Прежде чем запускать контекстную рекламу, хорошо бы знать, сколько она будет стоить и какие может принести результаты. То есть получить хотя бы примерные ответы на вопросы:
- Сколько будет кликов и по какой цене.
- Как много посетителей придут на сайт.
- Сколько денег понадобится на рекламную кампанию.
- Какое количество лидов и по какой стоимости можно получить.
Большинство этих показателей можно спрогнозировать в специальном инструменте Яндекс.Директа — «Оценка бюджета рекламной кампании». А остальные рассчитать по имеющимся данным веб-аналитики или очень усредненным среднестатистическим значениям.
Разбираемся по порядку.
Гид по инструменту «Прогноз бюджета» от Яндекс.Директа
Сначала краткий обзор ключевого сервиса. Процесс работы с ним довольно простой и понятный:
Укажите регион. География влияет на спрос, ориентировочную стоимость клика и другие показатели. Если бизнес работает только по Москве и области, нет смысла считать прогноз по всем другим регионам.
Выбор региона в «Подборе бюджета». Все похоже на Яндекс.Вордстат.
Выберите параметры. Можно указать продолжительность расчетного периода (неделя, месяц, квартал или год) или конкретный месяц (январь, февраль и т. п.). При желании здесь также можно поменять валюту и исключить десктопные устройства — оставить только мобайл.
Если у товара/услуги четко выраженная сезонность (к примеру, спрос на цветы всегда растет в районе 8 марта), то как раз пригодится выбор конкретного месяца
Подберите ключевые слова. Можно вставить список запросов из Яндекс.Вордстата (или других профессиональных сервисов), а можно собрать семантику прямо здесь. Директ подскажет похожие тематические слова и фразы — но далеко не все они могут быть релевантны.
В данном примере, например, «витамины омега» — ок, а вот «этиловый спирт» или «витамин с» точно не связаны с продуктом
Нажмите «Посчитать», чтобы получить прогноз трафика и бюджета по выбранным ключам, с учетом географии и периода. Получившийся медиаплан можно пересчитать, когда добавите/уберете отдельные слова и фразы, укажете другой регион и т. д.
Пример таблицы с расчетными показателями: количество запросов, CTR, клики, общий бюджет и др.
Дальше — подробно о каждом столбце в таблице «Оценки бюджета рекламной кампании». Кстати, для удобства план можно скачать в формате xls, чтобы загрузить в Google Таблицы, красиво оформить и т. п.
Обзор прогнозируемых показателей и их особенностей
Прогноз запросов. Эта цифра показывает, сколько раз — за выбранный период по указанному региону — люди могут вбивать в поиск конкретную ключевую фразу. Данные полностью совпадают с аналогичной выдачей Яндекс.Вордстата.
Объем трафика. Это как бы условная доля максимального количества посетителей, которых может привлечь на сайт объявление на самой высокой позиции. Чем ниже на странице поиска будет показываться реклама, тем меньше она должна получить посетителей, — поэтому она и стоит дешевле. От объема зависят ставка, CTR (кликабельность) и другие значения.
Можно назначить объем трафика каждой ключевой фразе или выбрать один параметр для всего семантического ядра
Прогноз средней ставки — сколько денег ориентировочно нужно будет предложить на аукционе, чтобы получить показ по конкретной ключевой фразе на той или иной позиции размещения.
Списываемая сумма — сколько уже придется реально заплатить за клик по объявлению с учетом выбранных ключевиков и объемов трафика.
Списываемая сумма отличается от ставки в меньшую сторону, так как в Яндекс.Директе действует так называемый аукцион второй цены. Если коротко, то победитель платит не по своей ставке, а по ставке, указанной ближайшим конкурентом.
Прогноз CTR, % — расчетное соотношение кликов к показам: если объявление размещается на более видном месте, то его кликабельность растет.
Прогноз показов — сколько показов можно ожидать, если рекламное объявление станет появляться в ответ на определенный поисковый запрос с соответствующим объемом трафика.
Прогноз кликов — соответственно, расчетное количество переходов по выбранному ключевику с учетом позиции, региона и прочих параметров. Естественно, по прогнозу кликов гораздо меньше, чем показов — далеко не каждый заинтересуется объявлением, даже если оно будет показано на самом видном месте.
Прогноз бюджета — общая сумма, которая понадобится на ключевую фразу в соответствии с выбранными значениями.
В некоторых случаях сразу заметно, что объем трафика 100 выбирать не стоит: дополнительных кликов не так много, а бюджет возрастает серьезно
Прогноз лидов — количество возможных заявок, заказов, звонков с сайта с учетом планируемого трафика. Такого показателя нет по умолчанию в прогнозаторе Яндекса, но его стоит дополнительно рассчитывать для полноценного медиаплана — скорее всего, это захотят знать клиенты.
При управлении рекламной кампанией Сеодроид умеет ориентироваться не только на ставку, но и на списываемую сумму. Вы задаете ограничение по этому показателю, а бид-менеджер выставляет ставки для того объема трафика, при котором списываемая сумма не будет превышать заданные ограничения. Убедитесь сами — бесплатно в течение двух недель.
Теперь о том, откуда берутся все эти цифры.
Отличия расчетных данных от реальных и прогноза РСЯ от поиска
Яндекс.Директ прогнозирует бюджет и другие показатели на основе имеющейся статистики поисковых запросов, данных по действующим и завершенным рекламным кампаниям. Но, естественно, после запуска реальные цифры будут отличаться.
Сервис не может наверняка знать:
- как много конкурентов будет в поиске и какую они укажут ставку;
- насколько целевая страница будет релевантна поисковому запросу;
- какой уровень качества окажется у объявлений и т. д.
К тому же может быть довольно много поисковых фраз, которых никто точно заранее не мог предсказать. Это в первую очередь касается так называемых низкочастотных запросов, используемых редко.
Сергей Провоженко,
руководитель отдела контекстной рекламы Сеодроида
Реальные значения обычно сильно отличаются по цене за клик и бюджету. Иногда — в разы. Наименее достоверная цифра в прогнозе — цена за клик, и зачастую она выше, чем прогнозная.
По трафику отличия обычно меньше, при условии, что реклама работает 24/7. Но это сильно зависит от прогнозного CTR — если в прогнозе он 10 %, а реальный будет 20 %, мы получим в 2 раза больше трафика даже при том же объеме показов. Если реальный график показов будет другой, то объемы трафика тоже будут отличаться сильнее.
В целом инструменты дают очень приблизительную оценку, примерный порядок цифр. Более точный вариант покажет только тест.
Еще «Оценка бюджета рекламной кампании» не учитывает временной таргетинг и показы в РСЯ. Но медиаплан для медийной сети можно рассчитать так: взять 20–40 % от бюджета на поиске, цену на клик уменьшить примерно в два раза, и исходя из этих данных уже получить объем трафика.
Еще важный момент: Яндекс бюджет считает без НДС, то есть для более реалистичного прогноза необходимо умножить получившиеся цифры на коэффициент 1,2.
Дальше о нюансах подбора ключевых и минус-фраз для медиапланирования в Директе.
Важные моменты по работе с семантикой
Минус-слова и фразы. Чтобы сделать прогноз более точным, важно указывать исключения, по которым контекстная реклама вообще не должна показываться. Яркие примеры — «бесплатно», «самостоятельно», «руками»: пользователи, которые используют их в поиске, скорее всего, ничего не купят и даже не кликнут на объявление. Такой список можно добавить как в начале, так и после получения первых результатов.
Пример набора минус-фраз для прогноза бюджета в Директе
Синонимы, опечатки, названия брендов в кириллице и латинице. Не стоит забывать про такие нюансы: чем полнее тематика, тем лучше можно спрогнозировать бюджет будущей рекламной кампании.
Популярность запросов. Если ключевая фраза подсвечивается серым, все показатели по нулям, — Директ считает, что CTR будет меньше, чем 0,5 %. Скорее, такой ключ стоит убрать. Если прогноз показов пару десятков, стоит нажать на «Подобрать» и изучить, какой спрос будет на другие варианты. А если, наоборот, тысячи показов, то лучше «Уточнить» — в открывшемся окне могут быть ценные ключи и минус-слова.
Так работает функция «Уточнить» по конкретной ключевой фразе в прогнозаторе Директа (но если подбирать ключи для РСЯ, то нужно оставить как раз только высокочастотные, более популярные слова)
Автоматическая корректировка минус-словами. Важная опция, которая исключает пересечения между ключевыми фразами, включающими одни и те же слова. Она позволяет делать прогноз точнее, не завышать общий бюджет. Но если удалять пересекающиеся ключевые фразы из уже рассчитанного бюджета, минус-слова остаются — нужно будет править вручную.
К примеру, здесь из списка убрали запросы, где были слова «аптека», но автоматически соответствующие минус-слова в других фразах не исчезли. Приходится корректировать вручную, иначе цифры получатся меньше
Теперь о том, как расширить медиаплан, сделать прогноз по конверсиям на сайте.
Источники данных о конверсиях и их стоимости
Самый простой способ — взять очень усредненный показатель, например, конверсию сайта в 3 %. То есть умножить прогноз кликов на 0,03, тем самым получить примерное число лидов. А расчетный бюджет уже разделить на получившееся число лидов, чтобы рассчитать ориентировочную стоимость одной заявки, заказа или звонка. Если считать отдельно по РСЯ, то конверсия должна быть меньше, например, 1 % — потому что сети привлекают менее «горячий» трафик, чем поиск.
Пример бюджета, дополненного прогнозами по конверсиям (лидам)
Другой вариант, немного посложнее — найти тематическое исследование и взять оттуда подходящие данные с учетом отрасли, типа сайта, вида рекламы и т. п. Возможно, тогда прогноз получится точнее. Например:
- MOAB поделились таблицей с парой сотней готовых прогнозов по трафику, бюджету и лидам в 44 отраслях.
- Unbounce изучили конверсионность 60 000+ посадочных страниц в 10 самых популярных отраслях, рассказали, какой уровень конверсии в каждом из них, и дали советы по их улучшению.
- Roistat в 2018 году анализировали посещения и заявки с рекламы Директ/Ads по отраслям. Они получили среднюю конверсию на разных этапах воронки продаж, стоимость привлечения заявок и др.
Фрагмент того отчета Roistat
Оптимальный способ — использовать имеющуюся статистику сайта: средние цифры по конверсии трафика в лиды. Еще лучше, если раньше уже запускалась реклама, и есть отдельные данные по платным каналам и конкретным целевым страницам. Потому что лидогенерация зависит от многих факторов: не только тематики, но и источника трафика, текста на сайте, ценовой политики и т. д.
В Яндекс.Метрике можно открыть отчет «Источники, сводка», добавить в таблицу целевую метрику «Конверсия» и узнать, какая доля рекламного трафика превращается в лиды
Но лучший вариант — запустить рекламу в тестовом режиме, тогда можно получить максимально точный прогноз по трафику, бюджету и заявкам с Яндекс.Директа.
Сергей Провоженко,
руководитель отдела контекстной рекламы Сеодроида
Время на тестовый запуск сильно зависит от объемов получаемого трафика. Если на проекте реклама собирает 1000 кликов в день, то и за один день можно получить достаточно реалистичные цифры. Однако даже при таком раскладе рекомендуем запускать тестовую РК на неделю, так как объемы трафика колеблются в зависимости от дня недели, цена за клик тоже может плавать. За неделю это будут средние и достаточно достоверные значения.
Если же объемы трафика сильно меньше, скажем, 100 кликов в неделю, то тестовый запуск стоит продлить на месяц.
Чек-лист по прогнозу бюджета, трафика и заявок в Яндекс.Директ
-
Первичная настройка прогнозатора:
- выберите регион;
- укажите расчетный период;
- задайте валюту и площадки — опционально.
Если товары/услуги продаются только в одном регионе, лучше его указать, иначе получится завышенный прогноз. Если есть сезонность, можно выбрать конкретный месяц — но реальность может отличаться от исторических данных, например, из-за погодных изменений.
- Подбор ключевых и минус-слов.
Прямо в инструменте «Прогноз бюджета» или Яндекс.Вордстате, с помощью расширений вроде Wordstat Assistant или профессиональных сервисов для сбора семантики.
Как сделать семантику подробнее, а прогноз точнее:
- указать минус-слова — «бесплатно», «скачать» и т. п.;
- продумать все варианты — опечатки, синонимы и др.;
- уточнить запросы, если у них много показов;
- внимательно изучить подсказки.
-
«Посчитать» — получение примерного бюджета с учетом собранной семантики и выбранных параметров (география, период и др.). «Пересчитать», если что-то меняется — главное, отслеживать правильность корректировки минус-словами.
Ключевые показатели:
- прогноз бюджета;
- прогноз кликов;
- объем трафика, от которого напрямую зависят клики.
Если нужно посчитать РСЯ, можно:
- взять 20–40 % от бюджета на поиске;
- уменьшить цену на клик примерно в два раза;
- исходя из этих данных получить объем трафика.
И необходимо все бюджеты умножать на 1,2 — по умолчанию прогноз не учитывает НДС.
-
Расширение медиаплана за счет прогноза по конверсиям и стоимости лидов.
Источники:
- очень усредненные данные — к примеру, 3 % для поиска, 1 % для РСЯ;
- цифры из исследований — Roistat, MOAB и т. п.;
- имеющаяся статистика сайта;
- результаты тестового запуска рекламы.