Реклама по брендам конкурентов – дополнительный способ привлечения трафика на сайт, однако он не всегда целесообразен.

Разбираемся:

  • В чем смысл рекламы по чужим брендовым запросам, какие у этого метода преимущества и недостатки.
  • Когда такие рекламные кампании можно использовать, а при каких условиях – они не приносят результата и даже могут нанести вред бизнесу.
  • О чем нужно помнить, если вы – PPC-специалист, и решили использовать такой вариант рекламы для продвижения клиентских проектов.

Поехали.

Зачем вообще показываться по названиям чужих брендов

Цель контекстной рекламы по брендам конкурентов – перенаправить на свой сайт часть их трафика, а затем, само собой, попытаться сконвертировать посетителей в покупателей.

Пример из AdWords: MTS рекламирует свою онлайн-кассу по запросу «Эвотор»

Идеальный сценарий:

  1. Представитель целевой аудитории пишет в строке «Яндекса» или Google запрос, связанный с вашим конкурентом. Допустим, в этот момент он хочет изучить каталог, посмотреть отзывы или вернуться к брошенной корзине.
  2. Кликает по вашему рекламному объявлению случайно – не задумываясь, что поисковик может выдать другой сайт – или же осознанно, когда видит привлекательное предложение.
  3. Понимает, что здесь больше выгоды за те же деньги, значит, он ничего не потеряет, а только приобретет.
  4. Оставляет заявку / делает заказ / записывается на консультацию.

Такой способ рекламы хорошо работает только с прямыми конкурентами: когда почти нет разницы в ассортименте, ценовой политике и т. д.

Еще раз: это идеальный сценарий. На самом деле в рекламе по брендам не все так просто, как кажется на первый взгляд. Так пользователь, скорее всего, не заинтересуется, если:

  • Обнаружит, что на незнакомом сайте – другие цены / непохожий продукт / иные условия сотрудничества. Согласитесь, если человек хочет «Мерседес», то новой «Ладой» его вряд ли можно соблазнить.
  • Очень лоялен к бренду: пользуется годами, доволен сервисом, «подсел» на программы лояльности. Например, фанат Apple, готовый часами напролет стоять в гигантской очереди за новым гаджетом, явно не оценит рекламу китайского смартфона в ответ на запрос «Айфон X».
  • Ищет B2B-продукт, сложный дорогостоящий товар или услугу с длинным циклом покупки. При таком раскладе реклама по брендам может сработать, но если удастся подловить пользователя на этапе сравнения. Кстати, тогда лучше вести трафик на информационную статью с обзорами всех конкурентов и сравнительной таблицей.

Читайте также: «Контекстная реклама в B2B: в чем особенности и как работает».

Плюсы и минусы контекстной рекламы по конкурентам

Главный плюс рекламы по чужому бренду – возможность переманить к себе часть целевой аудитории конкурента с небольшими затратами. Однако цену перехода может поднять низкая кликабельность из-за нерелевантности объявления запросу пользователя. Стоимость клика будет ниже, если конкурент не настроил «Директ» / AdWords на собственные брендовые запросы.

Самый распространенный аргумент против поисковой рекламы по собственному бренду – «мы итак в топе естественной выдачи, зачем нам тратить лишние деньги». Пока бизнес так думает, конкуренты не дремлют и отнимают часть потенциальных клиентов (конечно, при условии, что бренд достаточно известен). Если в рекламе по своему бренду конкурентов нет — можно не рекламироваться, в противном случае желательно запустить брендовую кампанию.

Если же конкурент не жалеет бюджет, устанавливает высокие ставки на брендовые ключи – вряд ли есть смысл тягаться. При прочих равных у тех, кто использует чужие названия, кликабельность будет ниже из-за нерелевантных объявлений. Логично: большинству пользователей не понравится, что результат поиска не совсем соответствует изначальному запросу.

Плавно переходим к недостаткам такого способа рекламы. Неверное использование чужих товарных знаков может привести к санкциям со стороны «Яндекса» / Google и судебному разбирательству с конкурентом. Но если все делать правильно, проблем не будет. Поясняем:

  • По действующему законодательству рекламодатель не имеет права упоминать конкурентный бренд для продвижения бизнеса и получения выгоды. То есть, в объявлении нельзя написать: «У нас лучше / дешевле / вкуснее, чем у N! Покупайте прямо сейчас!»
  • В то же время закон защищает только зарегистрированные товарные знаки. Нет регистрации – не может быть и претензий. Если у конкурентов разные сферы деятельности и регионы, до суда дело тоже не дойдет.
  • «Яндекс» осуждает использование чужих брендов в заголовках и текстах объявлений, а насчет ключевых слов – никакого запрета быть не может.

Отрывок из справки «Директа»

В Google правила примерно те же.

Что учесть при работе с рекламной кампанией, настроенной на брендовые запросы конкурентов

Самый важный этап перед запуском – анализ конкурентов. Очень важно до запуска рекламной кампании четко определить целевую аудиторию и тщательно провести конкурентный анализ. Реклама по брендам хорошо работает только с прямыми конкурентами. Если вы продаете керамические чайники ручной работы, нет смысла настраивать объявления на названия крупных магазинов посуды.

Еще бесполезно использовать имя бренда, если оно широко распространено в повседневной речи. Допустим, ваш конкурент — магазин «Ромашка». Можно настроить показы по этому запросу, но кто по нему придет? Любители успокаивающего чая, профессиональные ботаники или может быть молодые родители, ищущие информацию по детскому саду с таким названием?

Самое нужное после запуска – веб-аналитика. Рекламные кампании по конкурентам часто отличаются высокой долей отказов, большой стоимостью клика и неудовлетворительными бизнес-показателями. Чтобы вовремя оценить – эффективна реклама или нет – необходимо регулярно мониторить показатель отказов, время на сайте, CPC, CPA и другие важные метрики. Полезно будет посмотреть и на поведение пользователей, например, через «Вебвизор» в «Яндекс.Метрике».

Чтобы правильно и быстро все это анализировать, необходимо создавать под брендовые запросы отдельные кампании и группы объявлений. И, конечно, нельзя забывать о UTM-метках.

Реклама по брендам конкурентов – это дополнительная тактика, которая никак не может быть основой стратегии. Пробовать ее следует лишь тогда, когда все остальное – посадочные страницы, горячие коммерческие запросы, ретаргетинг – отработано на отлично.

И помните: чтобы не было лишних проблем – никаких чужих брендов в заголовке, описании, отображаемом URL и быстрых ссылках.

Кстати, мы в Сеодроиде разработали стратегию, которая поможет контролировать показы конкурентов по вашим брендовым запросам. Подробнее о стратегиях читайте на нашем сайте.

Читайте также

Дайджест по контекстной рекламе за 24 сентября — 7... Представляем дайджест новостей по контекстной рекламе и полезных материалов для PPC-специалистов. Читайте в свежем выпуске об изменениях в сертификаци...
Дайджест по контекстной рекламе за 25 декабря — 14... С последнего дайджеста прошло целых 3 недели, но системы контекстной рекламы не спешили радовать нас обновлениями. И неудивительно — праздники. Зато п...
Обзор 13 курсов по контекстной рекламе с программа... Маркетинговое агентство, фриланс, рекламный отдел в нерекламном бизнесе, арбитраж трафика, лидогенерация — в любой из этих сфер найдется работа для сп...
Дайджест новостей по контекстной рекламе за 18 июн... Вторая половина июня принесла всего несколько важных новостей от систем контекстной рекламы. Яндекс запустил новые метрики кликабельности, а Google — ...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

два × 2 =