На первый взгляд настроить контекстную рекламу проще-простого. Пополнил баланс рекламного аккаунта, подобрал ключевые фразы, добавил минус-слова, выбрал регион показа, запустил и ждешь клиентов. Рекламный бюджет расходуется, а заявок все нет и нет. Основная причина кроется в деталях, а нюансов в контекстной рекламе немало.

Мы собрали все заблуждения и неочевидные моменты, с которыми сталкиваются специалисты и рекламодатели при работе с ключевыми словами.
Сначала рассмотрим ошибки, которые совершают начинающие специалисты, затем — нюансы, о которых забывают даже профессионалы. Поехали!

Ошибки, которые совершают новички

Используют нецелевые ключевые фразы

Что не так

Кампания содержит нецелевые запросы.

Почему

Нерелевантные фразы привлекут не заинтересованную в продукте аудиторию.

Пример

• пластиковые окна бесплатно
• трактор мтз-80 видео

Как правильно

• Не использовать информационные ключевые слова.
• Добавлять в кампанию продающие или обобщенные ключевые фразы., либо обобщенные фразы

Продающие запросы купить трактор мтз заказать SEO-аудит

Обобщенные фразы трактор мтз 80 SEO-аудит

• Занести информационные запросы в список минус-фраз.

Добавляют запросы, состоящие из одного слова

Что не так

В кампании есть ключевые запросы, которые состоят только из одного слова.

Почему

Обычно это очень широкие запросы, и показываться по ним чаще всего нецелесообразно.

Пример

• окна
• автомобиль

Пользователь может искать популярное в прошлом ток-шоу или картинки для статьи в блог

Как правильно

• Прорабатывать такие запросы — вычислять все вложенные фразы, а сами однословные ключи удалять из кампании.

Используют дополнительные релевантные фразы

Что не так

В кампаниях подключена опция показа по дополнительным релевантным фразам.

Почему

Обычно так в кампанию попадают совсем нецелевые запросы.

Пример

Подключаем в кампании «Дополнительные релевантные фразы» …

и получаем:

Основная ключевая фраза шорты reebok

Дополнительные релевантные фразы шорты puma шорты для спорта юбка шорты купить

Фразы из правой колонки нерелевантны странице и объявлению про шорты reebok. Показы по ним — лишняя трата денег

Как правильно

Показы по Дополнительным релевантным фразам стоит выключить по умолчанию. Эту опцию можно использовать без риска нецелевых показов, только если настроить цели в Метрике и оптимизировать ДРФ по целям.

Показываются по многозначным ключевым словам

Что не так

В кампаниях используются многозначные ключевые фразы.

Почему

Показы по таким запросам могут быть непредсказуемы. Мы рекламируем продукт одной аудитории, а привлекаем совсем другую.

Пример

По этому ключу объявление покажут пользователям, которые ищут навесные, врезные, центральные замкИ и даже древние зАмки

Как правильно

Указывать ключевые слова в однозначных формулировках:

• замок на дверь
• дверной замок

Ожидают показы по точному соответствию

Что не так

Большинство начинающих рекламодателей, размещаясь по таким фразам, как
пластиковые окна,
полагают, что ни по каким другим запросам объявление не покажут. Но это не так.

Почему

По умолчанию Директ использует запросы в широком соответствии. Это значит, что объявление покажут по всем фразам, которые содержат словосочетание «пластиковые окна», во всех числах и падежах.

Пример

Показывать рекламу окон по запросу «жалюзи на пластиковые окна» нецелесообразно

Как правильно

Если хотите показывать объявление только по конкретной фразе, заключайте ее в кавычки.
«пластиковые окна»
Другой способ исключить нецелевые показы — проработать все вложенные в этот запрос фразы и добавить релевантные запросы в кампанию, а нерелевантные — в списки минус-фраз.

Не используют минус-фразы

Что не так

Этот пункт вытекает из предыдущего. Полагая, что показы идут по явно добавленным в кампанию ключевым фразам, рекламодатели не добавляют нерелевантные слова в списки минус-фраз.

Почему

Это приводит к показам по нецелевым запросам. Рекламный бюджет расходуется впустую.

Пример

Список минус-фраз пуст, а значит Директ показывает объявления по ВСЕМ вложенным запросам

Как правильно

Мы исключили показы по фразам с явно нецелевыми словами — «бесплатный», «видео», «вакансии» и т. д.

Не учитывают разные части речи

Что не так

В кампании оконной фирмы ограничились фразой «пластиковые окна» и не добавили запрос «окна из пластика».

Почему

С точки зрения Директа «пластиковые окна» и «окна из пластика» — это разные запросы. Подбирая ключевые фразы, нужно обращать внимание на эту особенность, иначе рискуете потерять часть целевой аудитории.

Пример

Количество показов по запросам отличается в десятки раз

Как правильно

Добавлять в кампанию все возможные формулировки ключевых запросов.

Используют предлог в закавыченной ключевой фразе

Что не так

Оператор «Кавычки» принудительно учитывает предлоги и союзы. Например, «кирпич Самара» и «кирпич в Самаре» — разные ключевые фразы.

Почему

Используя только одну фразу, Вы ограничиваете аудиторию.

Пример

Как правильно

Если используете закавыченные запросы, учитывайте эту особенность и добавляйте оба варианта.

Не используют оператор «+»

Что не так

Яндекс.Директ по умолчанию не учитывает в ключевых фразах такие стоп-слова, как предлоги и служебные части речи. Чтобы они учитывались, их нужно фиксировать оператором «+».

Почему

Если не учитывать эту особенность, в кампании могут появиться пересечения ключевых фраз. Затраты, результаты и общая эффективность рекламной кампании станут непредсказуемы — объявления могут показывать по ключевым словам, которые для них не предназначенны.

Пример

Ключевой запрос «запчасти для авто» равнозначен фразе «запчасти авто».

Как правильно

Проверьте, используете ли вы оператор «+„, чтобы зафиксировать служебные части речи. Если да, посмотрите, не теряете ли часть целевой аудитории, исключив показы по ключу без предлога.
Если не используете оператор, лучше дополнительно проработать кампанию через Директ Коммандер и удалить пересекающиеся фразы.

Не использование оператора “!»

Что не так

Есть специфичные запросы, в которых важен падеж слова. Вместе с ним меняется смысл всей фразы.

Почему

Если не зафиксировать словоформу, Директ может показывать объявления по совсем неожиданным запросам.

Пример

Фразы «купить вазу» и «купить ваз» с точки зрения Директа — один и тот же запрос.

Как правильно

Чтобы избежать нецелевых показов, используйте оператор «!».

Не используют оператор «[ ]»

Что не так

Порядок ключевых слов не зафиксирован в ключевых фразах, для которых это важно.

Почему

По умолчанию Директ не учитывает порядок слов в ключевой фразе. Чтобы его зафиксировать, используйте оператор «[ ]».

• билеты [москва одесса]
• билеты [одесса москва]

Пример

Рекламодатель продвигает в Директе билеты на поезд или самолет. Он размещает объявления по фразам:
билеты Москва Одесса
билеты Одесса Москва
В результате тем, кому нужно в Москву, Директ предложит улететь в Одессу. И наоборот.

Как правильно

Фиксируйте порядок слов там, где это он имеет значение. Просмотрите ключевые фразы и убедитесь, что нигде «от перемены мест слагаемых сумма не меняется».

Нюансы, о которых забывают даже профессионалы

Не учитывают точки в ключевых фразах

Что не так

Нет показов по целевым запросам с точкой.

Почему

Клиенты ищут продукт по запросу, в котором есть точка, а рекламодатель в кампаниях использует фразы без нее.

Пример

«Андроид 5.1» и «андроид 5 1» — разные ключевые фразы.

Как правильно

Если ключевые запросы в оригинале содержат точку, добавьте в кампанию оба варианта — с точкой и без. Иначе упустите потенциальную аудиторию.

Количество показов по запросам отличается в 2 раза

Не прорабатывают пересекающиеся фразы

Что не так

Когда специалист не использует минус-слова на уровне ключевых фраз, показы по ключевым фразам могут пересекаться.

Почему

Из-за пересечения ключевых фраз Директ может показывать по отдельным запросам совсем неожиданные объявления, а значит:

• кликабельность такого объявления ниже, теряется часть трафик;
• изначально стоимость клика выше, потому что фраза не полностью входит в заголовок и текст;
• потом цена клика вырастет еще больше из-за низкого CTR.

Пример

Имеем два объявления по ключевым фразам:

• «ноутбук москва»

• «ноутбук sony москва»

Первое объявление Директ покажет не только по запросу «ноутбук москва», но и по всем вложенным, в том числе — по фразе «ноутбук sony москва».
В результате пользователи, которые ищут ноутбук Sony в Москве, видят менее релевантное объявление, которое писали для фразы «ноутбук москва».

Как правильно

Чтобы избежать этой проблемы, добавьте минус-слово «-sony» к ключевой фразе «ноутбук москва».

Не удаляют дубликаты ключевых фраз

Что не так

В кампании несколько раз используется одна и та же ключевая фраза.

Почему

Когда в кампании есть одинаковые запросы, невозможно понять, какое именно объявление покажет Директ. Цена за клик необоснованно повышается, объявление может попасть на незапланированные позиции.

Пример

Рекламодатель использует два разных объявления с ключевой фразой
«ноутбук москва» в разных кампаниях. Где гарантия, что Директ покажет пользователю лучшее объявление. Система отбирает объявления по многим показателям, основные из них — ставка и CTR. Вполне вероятно, что победит в отборе объявление с низким CTR и высокой ставкой. Рекламодатель заплатит больше.

Как правильно

В кампаниях не должно быть дубликатов ключевых фраз. Позаботьтесь об этом при первоначальной настройке. Если дубли затесались в уже настроенную кампанию, удалите их через Директ Коммандер.

Не разбивают ключевые фразы на низкочастотные запросы

Что не так

В кампанию добавили высокочастотную ключевую фразу, не проработав вложенные запросы.

Почему

Объявление оптимизировали под вч-ключ, но оно не совсем релевантно вложенным низкочастотникам.

Пример

Рекламодатель размещается по фразе «магазин ноутбуков» по Самаре.

Фраза довольно частотная, лучше разбить ее на более точные фразы

Вместо одной фразы эффективнее использовать ее с уточнениями:

• «магазин ноутбуков»

• «интернет магазин ноутбуков»

• «самара магазин ноутбук»

• «купить ноутбук в магазине»

• «купить ноутбук в интернет магазине»

Как правильно

Детализировать ключевые фразы полезно, чтобы:

1. Получать больший объем трафика по минимальной цене — стоимость клика зависит от вхождения ключевого слова в заголовок и текст.
2. Точнее отслеживать эффективность по каждой ключевой фразе.
3. Более гибко управлять ставками, исходя из эффективности каждой фразы.

До какой частотности детализировать фразы, решать вам. Но все хорошо в меру! Если вы разобьете запрос на множество совсем уж низкочастотных фраз, это не принесет ничего, кроме большой работы.

Нюансы работы с минус-фразами

О важности минус-фраз для эффективности кампаний мы писали ранее в статье «Инструмент для работы с минус-словами», поэтому не будем подробно на этом останавливаться.
Сегодня поговорим о неочевидных тонкостях:

1. Союзы и предлоги нужно фиксировать оператором «!».
2. Чтобы исключить конкретную словоформу, также используйте оператор «!» — по умолчанию минус-фразы работают в широком соответствии.
3. Если минус-слово присутствует в ключевой фразе, оно не будет учитываться в списке минус-фраз.

В едином для кампании перечне минус-фраз есть слово «фото», а в самой кампании рекламодатель использовал запрос «ноутбук асус фото». Директ не будет учитывать минус-слово «фото» при показе по этой фразе.

Все нужно тестировать

Даже рекомендации из этой статьи. В контекстной рекламе нет ничего полезнее личного опыта. Экспериментируйте, проверяйте новые фишки, измеряйте их эффективность. Только так вы сможете понять, что именно работает для отдельных ниш и проектов, а что оказывается совершенно бесполезным. Каждый бизнес уникален, и везде нужен свой подход и свои фишки.

Читайте также: «Контекстная реклама в B2B: в чем особенности и как работает»

Чек-лист для проверки семантического ядра

1. Проверить кампанию на нецелевые слова.
2. Проработать и удалить ключевые слова, состоящие из одного слова.
3. Отключить показы по дополнительным релевантным фразам или оптимизировать подбор по целям из Метрики.
4. Проверить кампанию на неоднозначные ключевые слова.
5. Проработать и добавить списки минус-фраз.
6. Добавить в кампанию все формулировки ключевых запросов.
7. Проставить операторы «+„, “!» и «[ ]» там, где это необходимо.
8. Проработать пересечения ключевых фраз и удалить дубли.
9. Проработать высокочастотные ключевые фразы и добавить вложенные в них низкочастотники в кампанию.

Мы постарались припомнить все ошибки в работе с ключевыми словами, которые могут стоить вашим клиентам денег, а вам — репутации. Но если мы что-то упустили или у вас свой подход к настройке рекламных кампаний, делитесь своим опытом в комментариях — с удовольствием обсудим за чашечкой чая.