mark

Без анализа статистики и оптимизации рекламных кампаний сделать действительно эффективную контекстную рекламу вряд ли получится. И чем более детальные данные мы можем собрать, чем подробнее анализируем результаты, тем проще найти правильные решения и повысить отдачу от кампаний. В идеале нужны результаты не только в разрезе источников трафик, но и по каналам, кампания, ключевым слова. Получать такую детальную статистику помогают UTM-метки. В статье разобрались, как они работают и как правильно их использовать.

UTM-метки: что это и для чего они нужны

UTM-метки — это дополнение к ссылке посадочной страницы, которые помогают понять, откуда люди приходят на сайт и что делают дальше. Например, с помощью меток мы можем узнать, из какого рекламного канала приходят более дешевые или дорогие лиды.

UTM-метки представляют собой набор параметров, которые добавляются к ссылке посадочной страницы. Каждая метка состоит из двух частей — параметра и его значения, разделенных знаком «=». Между собой метки разделяются знаком «&», а от основной части ссылки отделяются знаком «?», как и все get-параметры. Выглядит это так:

Ссылка с обязательными UTM-метками

UTM-метки используются для отслеживания внешнего трафика, преимущественно платного — контекстная и таргетированная реклама, размещения у блогеров, публикации в СМИ.

Добавление к ссылкам UTM-меток называется разметкой. Она позволяет отслеживать переходы по ним и собирать дополнительную информацию о визитах и посетителях в системах веб-аналитики, коллтрекинга, сквозной аналитики.

По UTM-меткам мы можем отследить:

  • источники и каналы трафика;
  • рекламные кампании;
  • объявления и креативы;
  • отдельные ключевые слова и аудитории.

Все это помогает глубже анализировать результаты рекламы и продвижения, а также оптимизировать рекламные кампании и стратегии работы с внешними площадками, чтобы получать большую отдачу при том же бюджете. Например, мы пометили весь платный трафик и узнали, что лиды с Яндекс.Директа обходятся в 3 раза дешевле, чем из ВКонтакте. Отключили таргетированные кампании, а бюджет перекинули на Яндекс.Директ и стали получать больше лидов по меньшей стоимости.

Для трекинга внутренних переходов разметку лучше не использовать — только запутаете статистику и получите недостоверные цифры. Это происходит из-за того, что метки перезаписываются. Если человек пришел с Яндекс.Директа, а потом перешел по внутренней ссылке с UTM-метками, в системе останутся только последние данные. В статистику по Яндекс.Директу этот пользователь не попадет.

Какие бывают UTM-метки?

UTM-метки бывают обязательные и дополнительные, со стандартными переменными и динамическими параметрами.

Обязательных меток три:

  • utm_source — источник трафика, например: yandex, google, vk, email;
  • utm_medium — тип трафика, например: cpc — оплата за клик, cpm — оплата за 1000 показов;
  • utm_campaign — название кампании, например, test.

Две дополнительные метки:

  • utm_term — ключевое слово, например: utm_term=ключевое+слово;
  • utm_content — содержание объявления, контейнер для дополнительной информации.

Ссылка, в которую добавлены все обязательные и дополнительные метки может выглядеть так:

Ссылка с обязательными и дополнительными UTM-метками

Стандартные переменные — это обычные значения параметров вроде yandex, cpc, email. Их целесообразно использовать в тех параметрах, которые будут одинаковы для всей кампании — трех обязательных UTM-метках. Действительно, в рамках одной кампании источник, тип и название будут одинаковы.

В дополнительных метках тоже можно использовать стандартные переменные. Однако из-за того, что они размечают трафик более детально и по сути уникальны для каждого объявления, разметка может занять слишком много времени. Автоматизировать и ускорить процесс можно с помощью динамических параметров.

Читайте также: Коллтрекинг: что это, как работает, зачем нужен бизнесу и специалистам

Динамические параметры — это переменные, значение которых меняется в системе аналитики в зависимости от данных о визите пользователя. Они позволяют передавать дополнительную важную информацию: о площадке,ключевой фразе, типе блока, позиции в блоке, id кампании, id фразы и т.д.

Например, вы добавляете к ссылке метку utm_term и в значении вместо конкретного ключевого слова прописываете {keyword}. Тогда при переходе по рекламному объявлению эта переменная будет заменяться на ключевое слово, с которого пришел пользователь. Прописывать вручную эту метку для каждого ключевого слова не нужно.

От стандартных переменных динамические параметры отличаются тем, что заключены в фигурные скобки. Выглядит это так:

Ссылка с UTM-меткой с динамическим параметром

Кроме того, если значения для стандартных переменных вы, по сути, можете придумать любые (главное создать логичную структуру и понимать значения меток), то для динамических параметров есть конкретные коды вроде {keyword}. Их распознают рекламные системы и сервисы веб-аналитики и заменяют код на конкретное значение.

К примеру, для параметра utm_campaign мы можем указать любое значение — название кампании, например, test. А если захотим воспользоваться динамическими параметрами и получить номер кампании в статистике, нужно указать код {campaign_id}.

При этом есть свои наборы динамических переменных, которые работают в Яндекс.Директе и Google Ads.

Как выбрать и добавить UTM-метки для Яндекс.Директа

Помимо обязательных и дополнительных UTM-меток, о которых мы говорили выше, в Яндекс.Директе можно использовать такие переменные:

Описание

Параметр

Значения параметра

Тип площадки, на которой показывалось объявление

{source_type}

search — поисковая площадка

context — тематическая

Название площадки РСЯ

{source}

домен площадки — при показе в РСЯ

none — при показе на поиске Яндекса

Инициирован ли показ «дополнительными релевантными фразами»

{addphrases}

yes —показ по одной из дополнительных фраз

no — показ по одной из исходных фраз

Тип блока для показов на поиске Яндекса

{position_type}mark

premium — спецразмещение

other — блок справа/внизу

none — блок не на поиске Яндекса

Точная позиция объявления в блоке

{position}

номер позиции в блоке

0 — для показов в РСЯ.

Ключевая фраза, по которой было показано объявление

{keyword}

Текст ключевой фразы без минус-слов

Первый параметр ключевой фразы

{param1}

Значение первого параметра ключевой фразы

Второй параметр ключевой фразы

{param2}

Значение второго параметра ключевой фразы

Номер (ID) рекламной кампании

{campaign_id}

Число

Номер (ID) объявления

{ad_id} или {banner_id}

Число

Номер (ID) ключевой фразы

{phrase_id}

Число

Номер (ID) условия ретаргетинга

{retargeting_id}

Число

Номер (ID) группы

{gbid}

Число

Тип устройства, на котором был показ

{device_type}

desktop — десктоп

mobile — мобильный

tablet — планшет

Читайте также: Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директе: как предсказать стоимость и результаты рекламной кампании

Как использовать UTM-метки в Google Ads

В Google Ads помимо стандартных можно использовать такие метки:

Описание

Параметр

Значения параметра

Тип площадки

{network}

g — поиск Google

s — поисковые партнеры

— КМС

Площадка, только для КМСmark

{placement}

адрес площадки

Позиция объявления

{adposition}

1t2 — страница 1, вверху, место 2

1s3 — страница 1, справа, место 3

none — КМС

Уникальный идентификатор объявления

{creative}

16541940833

Чтобы увидеть идентификатор в Ads, добавьте соответствующий столбец на вкладке

Тип соответствия ключевого слова

{matchtype}

e — точное соответствие

p — фразовое

b — широкое

Ключевое слово

{keyword}

ключевое слово

Тип устройства

{device}

m — мобильный телефон

t — планшетный ПК

c — компьютер, ноутбук

Марка и модель устройства

{devicemodel}

Apple+iPhone

Текст дополнительных ссылок или информации о товарах.

Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия.

{copy:допссылка}

допссылка

Показ на мобильном устройстве.

Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия. Например, при написании {ifmobile:1111} в ссылке отобразится 1111.

{ifmobile:mobile}

mobile, если клик произошел с контекстного объявления

Показ не на мобильном устройстве.

Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия. Например, при написании {ifnotmobile:2222} в ссылке отобразится 2222.

{ifnotmobile:notmobile}

notmobile, если клик произошел с контекстного объявления

Рандомный номер объявления.

64-разрядное число не больше 18446744073709551615

{random}

18446744073709551611

Категория места размещения, только для таргетинга на места размещения.

{target}

категория места размещения, например, кулинария

Идентификатор контрольной или экспериментальной группы

{aceid}

1С587

Первый настраиваемый параметр

{param1}**

значение первого параметра для ключевой фразы

Второй настраиваемый параметрmark

{param2}**

значение второго параметра для ключевой фразы

Показ на поиске

{ifsearch:search}

search

Показ в КМС

{ifcontent:content}

content

Уникальный ID целевого продукта, только для кампаний с таргетингом на товары

{adwords_producttargetid}

1bf2351c6473

Тип рекламного блока, только для кампаний с таргетингом на товары

{adtype}

pla — товарное объявление

pe — расширение «дополнительная информация о товаре»

Как добавить UTM-метки в Яндекс.Директе и Google Ads

Это можно сделать несколькими способами — вручную, через формулы в Google Таблицах, с помощью генераторов.

Вручную UTM-метки прописываются к каждой ссылке при настройке кампании в рекламных кабинетах или заполнении таблицы Excel для загрузки. Этот метод долог и чреват ошибками, поэтому используется крайне редко. Заполнять метки руками целесообразно, наверное, только если у вас одна посадочная страница на всю кампанию, URL которой нужно скопировать во все объявления. Но и тут в любом случаем есть 4–8 быстроссылок, и автоматизация сэкономит время.

Вводить все ручками для каждого объявления — очень долго

В Google Таблицах нам нужно задать столбцы, в которые мы будем вставлять сами ссылки и вносить значения UTM-меток. В другом столбце прописываем формулу, которая объединит ссылку со значениями, а также добавит ярлыки параметров, знаки «?», «=» и «&». Это формула состоит из функций CONCATENATE и IF, которые объединяют ячейки и проверяют их на соответствие условиям соответственно. Итоговая формула приблизительно может выглядеть так:

=CONCATENATE(A2;if(B2<>false;CONCATENATE("?utm_source=";B2););if(C2<>false;CONCATENATE("&utm_medium=";C2););if(D2<>false;CONCATENATE("&utm_campaign=";D2););if(E2<>false;CONCATENATE("&utm_content=";E2););if(F2<>false;CONCATENATE("&utm_term=";F2);))

Эта формула добавляет к ссылке все обязательные и дополнительные метки со стандартными переменными. Чтобы использовать как есть, скопируйте ее в Google Таблицы и пропишите ссылку в ячейке A2, а параметры — в B2—F2 в правильном порядке.

Готовую ссылку с UTM забираем из G2

Если какие-то из стандартных меток не нужны или надо добавить динамические параметры, формулу придется отредактировать.

Больше полезных формул, инструментов и дополнений Google Таблиц для специалистов по контекстной рекламе — в нашей статье.

Генераторы UTM-меток работают так: вы копируете в поля формы ссылку и значения параметров. Новый URL с метками генерируется автоматически. Можем его копировать и добавлять в объявления.

Так может выглядеть интерфейс генератора UTM-меток

Так, конечно, быстрее, чем прописывать все 3-5 меток вручную. Однако генерация и копирование меток в кампанию все равно отнимает время, особенно если у нас сотни групп объявлений и отдельная посадочная страница под каждую. Решить эту проблему в Яндекс.Директе можно с помощью системы автоматизации рекламы Сеодроид. Встроенный генератор здесь работает иначе, нежели отдельные утилиты. Здесь вы один раз прописываете значения меток — как стандартные переменные, так и динамические параметры, и они будут добавляться ко всем ссылкам в рамках рекламной кампании или всего аккаунта. После сохранения настроек робот пометит URL во всех существующих объявлениях, и новые тоже будут размечаться автоматически. Есть набор значений по умолчанию, который будет актуален для большинства рекламодателей. Подробнее о том, как работает генератор UTM-меток в Сеодроиде, мы рассказывали в Хэлпе.

Интерфейс генератора UTM-меток в Сеодроиде

А вот генераторы, с помощью которых можно задать UTM-метки для Google Ads:

Где и как анализировать размеченный UTM-метками трафик?

Статистику по UTM-меткам можно посмотреть в системах коллтрекинга, сквозной аналитики, Яндекс.Метрике и Google Analytics. Первыми двумя пользуются не все, поэтому мы покажем на примере последних.

В Яндекс.Метрике выберите в левом меню пункт «Отчеты» и перейдите «Источники» → «Метки UTM».

Смотрим статистику по UTM-меткам в Яндекс.Метрике

В Google Analytics перейдите «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».

По умолчанию отображается статистика по меткам utm_source и utm_medium.

Сменив основной параметр, можно вывести статистику по остальным. Параметры находятся в блоке «Источники трафика»:

  • utm_source — «Источник»;
  • utm_medium — «Канал»;
  • utm_campaign — «Кампания»;
  • utm_content — «Содержание объявления»;
  • utm_term — «Ключевое слово».

Вот и все. Напоследок хотим напомнить:

  • UTM-метки нужно как минимум ставить — без этого полноценно анализировать и оптимизировать контекстную рекламу не получится.
  • Стоит позаботиться о понятных наименованиях и четкой структуре, чтобы в статистике было легко разобраться и не приходилось гадать, что значит та или иная метка.
  • Соблюдайте единообразие в названиях, чтобы в отчетах не появились метки yandex и Yandex. Такую статистику корректно проанализировать будет невозможно.
  • Не размечайте внутренние ссылки, чтобы они не перезаписывали внешние источники.

2 недели бесплатно

Сеодроид автоматизирует контекстную рекламу, чтобы сэкономить ваше время и деньги

Бид-менеджер автоматически корректирует ставки в Яндекс.Директе, чтобы вы не переплачивали за клики. Контролирует списываемую цену и снижает ставки.

Стратегии помогают получить оптимальный объем трафика и уложиться в бюджет. А еще — автоматически запускать и останавливать объявления в зависимости от дня недели, времени суток, CTR, количества кликов — всего 29 переменных.

Попробуйте автоматизировать рутину — 14 дней бесплатно.

Протестировать Сеодроид

mark

1 comment

  1. используете ли вы наряду с utm метками автопометки yclid и gclid? Хочется видеть максимально, точные данные по ключевым словам и поисковым запросам в Аналитиксе и Метрике от обоих систем.
    Как с Вашей точки зрения, должна выглядеть идеальная метка для adwords и директа, что бы строить отчеты ключевая фраза-поисковый запрос-достижение цели (заявки, скачивание презентаций и.т.д)?
    Не могли бы вы еще, прокомментировать как вы передаете в Google Analitics ключевую фразу, из utm-метки Яндекс Директа? Если через оператор {keyword}, кстати куда вы его ставите в utm_term или в utm_content, то некоторые слова (примерно 25%) или вообще не передаются или передаются в виде абракадабры? А если через перевод слова транслитом в латиницу, кстати куда тогда его ставить в utm_term или в utm_content, передается все, но в Google Analitics неудобно смотреть общую статистику по ключевому слову, т.к оно соответсвенно будет и кириллице из автопометки gclid и в латинице из utm метки Яндекс Директа?

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *