Большая агентская конференция Яндекса: тезисы докладов 4 октября

4 и 5 октября 2018 года Яндекс провел в Москве Большую конференцию для рекламных агентств. Представитель Сеодроида побывал там в качестве слушателя и законспектировал интересные тезисы и выводы с первого дня мероприятия.

Конечно, скоро Яндекс наверняка выложит видеозаписи и вы сможете посмотреть мероприятие целиком. Но для нетерпеливый вот. Приятного чтения!

Яндекс и агентства: итоги года

Виктория Кинаш, директор Яндекса по продажам ключевым клиентам и партнерам, рассказала об исследовании оценки уровня удовлетворенности сервисом. Методология TRI*M позволила компании также выявить задачи для дальнейшей проработки:

• помощь в развитии бизнеса агентств и оптимизация;
• помощь в развитии клиентов агентств;
• маркетинговая поддержка.

По каждому направлению Яндекс активно работает последний год и не собирается останавливаться.

Чтобы помогать агентства развиваться и оптимизировать их взаимодействие с представителями системы, Яндекс:

• Проводит 1000 встреч в год: итоги кварталов, круглые столы, трехсторонние встречи с клиентами, презентации аналитики.
• Запустил быструю линию обработки стандартных задач Fastline. Она освободила менеджерам время для обучения, аналитики и спецпроектов.
• Запускает форму, через которую агентства смогут предложить свои идеи.
• Развивает аналитические возможности — агентства могут заказывать аналитические отчеты, в том числе  для оценки агентского потенциала.

Помощь в развитии клиентов выражается в трехсторонних встречах, которые Яндекс проводит для агентства и их клиентов.

Компания оказывает партнерам маркетинговую поддержку:

• В 2018 году Яндекс провел 9 конференций. Из 2500 участников 1000 — представители агентств.
• Программа «Эксперты по обучению» продолжает развиваться.
• Руководители обмениваются опытом на Большой агентской конференции, встречах в офисе и в соцсетях.
• Для специалистов Яндекс проводит семинары, вебинары, бизнес-завтраки, сертификацию.
• Компания поддерживает мероприятия агентств.

Директ: ключевые изменения и планы

В 2018 году Яндекс трансформирует систему — изменился подход к назначению ставок, появляются новые форматы, старые начинают работать по-другому. О важных изменениях и планах на будущее рассказала руководитель маркетинга продуктов Директа Дарья Ишимова. Вот ключевые моменты доклада:

• Яндекс развивает решения для всех уровней воронки продаж.
• Разрабатывая новые форматы, компания стремится упростить работу и автоматизировать процесс настройки.
• Помимо новых форматов, Яндекс трансформирует текущие: сейчас тестируют товарные предложения и смарт-баннеры на поиске, а картинки на поиске уже можно увидеть в выдаче.
• Заведение кампаний упрощается — кампании для мобильных приложений уже можно запустить быстро, в 3 шага.
• Автотаргетинг совершенствуется — робот учится на своих ошибках. Ему помогают асессоры, которые каждые 2 недели оценивают отобранные фразы. Сейчас Яндекс тестирует инструмент в сетях.
• CPC-оптимизация работает в сетях по умолчанию. Инструмент автоматически перераспределяет бюджет на более эффективные клики.
• Яндекс развивает комплексный подход к антифроду: борется с роботами и мискликами в режиме реального времени с помощью машинного обучения и офлайн-анализа поведения пользователей.
• Чтобы управлять рекламой было комфортно, Директ совершенствует интерфейс — новые релизы выходят каждую неделю. Тестируются инструменты рекомендаций по улучшению кампаний с прогнозом выгоды от изменений для клиента.

В завершение Дарья дала рекомендации агентствам:

• Задействуйте максимум форматов.
• Адаптируйте объявления под среду, проверяйте разные креативы.
• Формируйте прицельные офферы для каждой аудитории, не забывайте про предложение в заголовке.
• Будьте на связи с пользователем на каждом шаге к покупке.
• Разделяйте потенциальную аудиторию по воронке продаж.
• Создавайте разные кампании под разные стадии спроса.
• Разделяйте кампании по типам запросов, например, целевые и околоцелевые.
• В РСЯ брендовые и конкурентные фразы добавляйте во все группы — системе будет проще подстроиться под целевые запросы.

Секретный доклад: сертификация по Директу 2.0

Аналитик Яндекса Елена Левицкая выступила с «Секретным докладом». Темой, которую держали в секрете, стала новая сертификация по Директу.

Сейчас система сертификации включает блоки оценки качественных показателей и бизнес-аналитики. Минимальные требования для агентств:

• год работы по договору;
• определенное количество клиентов;
• сертифицированный специалист по Метрике.

В новой структуре по сертификации не будет блока бизнес-аналитики. Изменятся и минимальные требования: в агентстве обязательно должен быть специалист, который прошел сертификацию с прокторингом.

Минимальные требования для получения сертифицированного статуса

Другие особенности:

• Показатели агентства будут сразу видны.
• Новую сертификацию нужно будет проходить раз в полгода.
• Проходной балл — 45. При этом в поиске можно набрать максимум 36 баллов, в РСЯ — 25. Не обязательно набирать максимум — главное, чтобы в сумме получилось 45 баллов.
• Предусмотрены дополнительные корректировки за кейсы.
• Баллы снимут за фроды и долги по агентству.
• В течение периода могут добавляться новые показатели.
• В течение пары недель появится новый офлайн-отчет по агентствам.

Агентский рынок: что нас ждет через 3 года

Статистикой и своими выводами о положении дел на рынке интернет-рекламы поделился CEO агентства E-Promo Антон Черноталов. Ключевые тезисы:

• Рынок рекламы растет на 15 % в год и в ближайшее время эта тенденция сохранится. Доля интернет-рекламы скорее всего тоже будет расти и к 2021 году достигнет 50 %.
• Выручка 5 крупнейших агентств в последние годы росла на 70 % в год. У еще 10 компаний этот показатель растет в среднем на 40 %, у одного агентства-сервиса — на 170 %. Как итог: рынок растет на 20 %, Яндекс тоже, а пятерка крупнейших агентств — на 70%
• Чтобы выжить, агентствам нужно использовать весь спектр рекламных инструмент и оказывать целый комплекс услуг.
• Маржинальность агентств, судя по показателям E-Promo падает каждый год на 10-15 %.
• В Великобритании и США быстрее всего растет канал рекламы в соцсетях.

Главный вывод: Рынок интернет-рекламы перестал расти и перешел в стадию «стабильности».

Средним и мелким агентствам угрожает растущая конкуренции со стороны крупных, которые начнут осваивать средних по бюджету клиентов. Конкуренция усилится и за счет активного развития сервисов, которые работают с мелкими клиентами. Чтобы устоять в борьбе, агентству нужно активно развиваться по всем направлениям.

Если что-то еще не внедрили в агентстве, стоит заняться этим прямо сейчас

Мероприятия как способ привлечения клиентов

Директор по маркетингу eLama Александра Литманович рассказала о проведении и участии в мероприятиях по опыту своей компании, которая в 2018 году уже провела 126 мероприятий.

В eLama подготовка вебинара занимает 2-3 недели, офлайн-мероприятия — 2-3 месяца. С первым может справится 1 человек, со вторым — 2-3 сотрудника.

Офлайн-мероприятия нужны, чтобы:

• получать обратную связь от живой аудитории;
• привлечь внимание ЛПР, которые чаще бывают на оффлайн-мероприятиях;
• проще располагать к себе клиентов;
• отстраиваться от конкурентов;
• построить hr-бренд.

Целесообразность участия в офлайн-мероприятиях в eLama оценивают по таблице принятия решений. Читают отзывы спикеров и партнеров прошлогоднего мероприятия. А еще смотрят на то,:

• Как будут собирать контакты?
• Какие будут дополнительные активности? Сколько это будет стоить, можно ли договориться по бартеру?
• Какие материалы попадут в пост-промо материалы организаторов? В каких каналах?
• Будет ли трансляция и видеозаписи?
• Как будет анонсироваться событие?
• Платное или бесплатное будет мероприятие?
• Как прошло мероприятие в прошлом году?

Александра Литманович рассказала, какие действия и активности по опыту eLama помогают привлекать клиентов с помощью мероприятий, а что — пустая трата времени.

Работают	Не работают
Экспертные выступления Интерактивные викторины Визитка за маленький или возможность выиграть большой приз Пост-рассылки от организаторов Нетворкинг на афтепати	Раздаточные материалы в пакете Квесты Многоэтапные конкурсы Фотоконкурсы Напитки и другие активности без привязки к бренду

Результаты кейса  по участию eLama в СПИК 2018

Автоматизация в рекламном агентстве от А до Я

Внедрение автоматизации в агентстве — это больно, но когда переходный период позади, компания получает вознаграждение в виде четких бизнес-процессов, сэкономленных часов и денег. Об этом на примере своей компании рассказала Марина Шахова, co-founder и директор по маркетингу MediaNation.

Два года назад в агентстве пытались внедрить amoCRM, использовали разные таск-менеджеры в каждой группе, начинали создавать собственные разработки —  «Трудометр» и «Платежник». Внедрение стопорилось из-за того, что:

• в агентстве не понимали, какие задачи хотят решить;
• не было ответственного лица;
• не было четкого плана внедрения.

Сейчас в компании используют инструменты Битрикс24:

• CRM
• таск-менеджер
• данные о трудочасах
• платежник
• HR-модуль
• профиль компании и планы по развитию;
• управленческий отчет.

Помимо этого задействовали собственные разработки, подключили внешние системы. Все это помогло зафиксировать этапы продажи.

Звонки + Заявки + Мероприятия = Лиды — Сделка — Клиент

Когда внедрили и настроили систему, заметили, что теряют 10% звонков, потому что не перезванивают.

Теперь все сделки попадают в CRM и проходят скоринг, чтобы компания могла принять решение о сотрудничестве. Во время скоринга оцениваются возможные доходы и расходы, анализируются финансовые риски. В результате люди принимают взвешенное решение — сколько времени можно потратить на подготовку коммерческого предложения.

В систему автоматически подтягиваются:

• переписка с клиентом
• телефонные разговоры
• коммерческие предложения
• обратная связь от клиента

В результате история взаимоотношений хранится на протяжении всей жизни клиента в компании.

Между собой в агентстве раньше общались по почте, это было долго. Внедряя автоматизацию, разработали цепочки бизнес-процессов. Для каждой сделки в системе автоматически создаются группы людей и шаблоны задач. Кроме того, Битрикс24 помог автоматизировать фиксацию затраченного на каждый проект времени. Раньше все считали вручную. Данные для управленческого учета также накапливаются в Битрикс24, а затем выгружаются в дашборды.

Читайте также: «Автоматизация is queen: ускоряем оптимизацию кампаний в Директе»

Из непосредственных рабочих процессов автоматизировали аудиты — анализируются 43 параметра рекламных кампаний. «Аудитор» — внутренняя разработка MediaNaton, которая помогает следить за качеством своей работы и быстро проводить аудиты кампаний потенциального клиента.

А заодно экономит время сотрудников

Еще есть «Конвектор семантики», который увеличил эффективность технического отдела в 2,5 раза за счет шаблонных задач. Также автоматизировали подготовку загрузочного файла для Директа.

Вот что дает агентству автоматизация процессов

Типы организационных структур агентств: плюсы и минусы для эффективности бизнеса

О том, как организационная структура агентства влияет на успех бизнеса, рассказала независимый консультант по работе агентств Анна Караулова.

Агентства обычно начинаются с пары человек-единомышленников. Проблем нет. Когда команда растет, появляются проблемы, в основном — в коммуникациях. Менеджер по продажам пообещал то, что нельзя выполнить. Руководители отделов не могут договориться о маркетинговом плане.

Если в структуре ошибки, они перейдут на бизнес-процессы.

Регулярная организационная структура — это армия. Ее принципы:

• Единоначалие — в один момент времени команда подчиняется одному командиру, не может быть двух руководителей одновременно.
• Иерархичность — за человеком заранее закреплено, кому он подчиняется и кто подчиняется ему.
• Закрепление ответственности — руководитель принимает решения и несет ответственность за последствия.
• Свобода творчества — сотрудники сами решают, каким способом решать задачи, которые ставит руководитель.

Типы организационных структур

Анна рассмотрела 6 типов организационных структур и рассказала об особенностях каждой из них.

Линейная

Ключевые особенности:

• обязанности подчиненных не зафиксированы;
• все сотрудники подчинены руководителю;
• заместители не принимают решений;
• решения принимает руководитель — ставит задачи, согласует работы, проводит собеседования и т. д.

От этой структуры, возможно, стоит уйти, если у вас 10 человек, и точно — если 20.

Функциональная

Ключевые особенности:

• обязанности четко закреплены;
• выстроена иерархия — у отделов есть руководители;
• руководитель одного отдела может поставить задачу сотруднику другого отдела, минуя его руководителей;
• сотрудники участвуют в генерации идей;
• ответственности руководителей и сотрудников разделена.

Отлично работает для штата 20 человек, нормально — 30-40 человек, плохо — 50 человек.

Линейно-функциональная

Ключевые особенности:

• все подразделения делятся на две группы: линейные и функциональные;
• линейной группой руководит операционный директор, функциональной — исполнительный;
• обязанности сотрудников и подразделений жестко зафиксированы;
• задачи ставят только руководители.

Каждая группа подразделений выполняет свою роль в компании

Оптимальна для штата выше 50 и до 150 человек. Ошибка — если генеральный директор не нанимает замов.

Холдинг

Близок к линейно-функциональной структуре. Ключевые особенности:

• подразделения превращаются в отдельные компании;
• выделяется отдельное подразделение в виде управляющей компании;
• у руководителей отделов-компаний появляются широкие полномочия;
• управляющая компания курирует планирование, финансы, безопасность;
• увеличивается скорость принятия решений и реакции на изменения внешней среды;
• появляется возможность масштабировать бизнес.

С точки зрения учредителей холдинга, такая структура очень надежна. Ее уже не требуется менять — только корректировать.

Гибкие организационные структуры

Но пройдя этап линейно-функциональной структуры, компания может не перейти к холдингу, а пойти путем гибких организационных структур.

Матричная структура

Ключевые особенности:

• команда собирается из сотрудников разных подразделений под проект;
• пока задача не поставлена, сотрудник подчиняется производственному руководителю;
• когда ставят задачу, он переходит в подчинение руководителю проекта;
• производственный руководитель отвечает за подбор персонала, обучение и сопутствующие задачи, руководитель проекта — за тактическое планирование, ход и результаты проекта. В зону ответственности друг друга они не вмешиваются;
• команды легко формировать, расширять и сокращать.

Структура подходит агентствам со штатом более 50 человек и несколькими направлениями деятельности.

Холакратия

Ключевые особенности:

• Полномочия и ответственность в таких организациях распределяются по всем рабочим командам.
• Каждый сотрудник может влиять на жизнь компании и обладает полной властью в рамках своей роли.

Выбирая структуру агентства Анна рекомендует пользоваться этой схемой

Как уйти от операционной деятельности, если ты директор агентства

Своим опытом поделился генеральный директор РиалВеб Василий Лазука. После того, как он занялся этой задачей целенаправленно, процесс занял 3 года.

Первое, о чем стоит подумать, — это отчетность. Для управленческой отчетности нужен финдиректор. Бухгалтер не подходит, он выполняет требования налогового и бухгалтерского учета. Финансовый директор понимает бизнес и контролирует финансовые процессы. Эту роль может выполнять и основатель, но тогда от операционной деятельности не уйти.

Пока есть налоговые риски, вы  как основатель не сможете отойти от операционного управления. Только полное обеление.

Без автоматизации формирования отчетности и учета не обойтись. Основная проблема — задержка в получении первичных данных. Из-за этого отчетность искажается и формируется медленно.

В РиалВебе нашли решение — онлайн-отчетность в реальном времени с защищенным доступом.

Второй важный момент — это команда. Нужно выращивать лидеров, а для этого ставить выполнимые ступенчатые KPI.

Также уйти от операционного деятельности помогают понятные цели и перспективы. Важно, когда цели начинают формулироваться без вашего участия.

И третий момент — это партнеры. IT бизнес — это всегда расширяющееся партнерство. Правильный выбор партнеров для Василия — это разделение общих целей.

Итоги доклада РиалВеб в 5 кратких тезисах

Вот, пожалуй, и все. В своем конспекте мы не охватили доклады Степана Зайцева из Zaitsev.Studio «Карта развития бизнеса агентства: от нуля к миллионам» и Антона Астахова «Управление работой агентства с помощью дашбордов в Power BI», а также второй день конференции, на котором много говорили об HR в digital, найме и обучении сотрудников.

Для тех, кто хочет посмотреть выступления спикеров полностью, на официальной странице мероприятия скоро появятся видеозаписи.

UPD На официальном YouTube-канале «Обучение рекламным технологиям» уже лежат записи всех 20 докладов . Приятного просмотра!