14 июля в Одессе прошла 8P – самая летняя конференция по интернет-маркетингу. Команда Seodroid там тоже была: мёд-пиво пила конспектировала самые интересные и полезные доклады.
Отобрали для вас самую мякотку по PPC и веб-аналитике.
Excel-надстройка в помощь PPC-специалисту
В первой половине дня выступал Дмитрий Тумайкин, руководитель диджитал-маркетинга в «Вилгуд». Он долго рассказывал о себе и своем пути, затем осчастливил всех ссылкой на собственную разработку – эксель-надстройку для обработки большого количества ключей.
В чем польза XLAM-файла от Дмитрия:
- Есть перенос из «Директа» в AdWords – вместе с кросс-минусовкой – и «анализ качества проработанной семантики».
- Работает перевод транслита в кириллицу.
- Есть минусовка для GA вместе со словоформами.
- Тяжелые словари загружаются только при необходимости.
- Есть корректировка регистра аббревиатур, а еще названия городов можно сразу преобразовывать как надо – чтобы начинались с большой буквы.
Ссылка на скачивание: https://yadi.sk/d/IveGZpcY3Y39KN
Как начать работать с bigQuery и перестать думать о сэмплировании?
Андрей Осипов, CEO «Школы веб-аналитики», рассказал, что нужно делать среднему и крупному бизнесу – тем, кто владеет сайтами с посещаемостью от 50 000 визитов в день.
При таких масштабах сэмплированные данные Google Analytics проигрывают по точности. Нужны «сырые» данные, свои атрибуции, сквозные ID, возможность объединения внутри базы данных. И все это без дополнительного обслуживания со стороны разработчиков.
Есть решение – BigQuery. Преимущества сервиса в том, что нет семплирования и погрешности по срезам, есть привязка клика к хиту и интеграция с другими сервисами, помимо Google Analytics. Плюс у BigQuery машинное обучение и высокая скорость сбора данных.
Советы по запуску и оптимизации товарных кампаний в Google AdWords
Олег Поддубный, фаундер агентства Digital Chief, дал полезные советы по товарным кампаниям в AdWords – рассказал о подводных камнях и основных правилах при запуске и оптимизации.
Коротко о главном:
- Перед запуском кампаний необходимо проверять сайт на наличие корзины, контактов, протокола HTTPS, онлайн-оплаты, понятных акций и условий возврата.
Важно: иногда Google отклоняет кампании, если нет доставки до двери (это объясняется тем, что покупки должны быть максимально удобными).
- Если Google Search Console установлен – надо подтверждать права на сайт через него.
- Title должен быть качественно прописан, так как влияет на качество объявления.
- Лучше сразу добавлять product_type – он пригодится для проверки категорий, создания удобной структуры и т. д.
Пример рациональной структуры аккаунта
- Необходимо всегда проверять ошибки, на которые указывает Google.
- Стоит сразу удалить общие ключи – они дают слишком много мусорного трафика.
- При оптимизации надо делать акцент на конверсиях, % полученных показов, средней цене клика, бюджете кампании и отчетах в аналитике.
Как увеличить продажи за счет анализа РК, если 100 000 товаров
Дарья Трохина, Senior PPC Specialist в MOYO, рассказала о сборе данных, пользе UTM-меток и особенностях анализа прибыли. Публикуем выжимку.
Полноценная аналитика редко встречается по трем причинам: высокая цена, недостаток грамотных экспертов, сложность внедрения и настройки на действующем проекте. На старте легче настраивать, но мало кто хочет этим заниматься.
Преимущества внедрения UTM-меток в базу данных: рост данных в GA на 10 %, информация по заказам и доходам с учетом отмен и возвратов, отслеживание перетекающих аудиторий. Плюс – точные цифры по марже и реальному доходу.
Выводы:
- При расчете прибыли учитывать не только маркетинг. Надо считать все: доставку, кредиты, аренду складов и т. д.
- Нужно смотреть проходимость, так как товары могут возвращать.
- Маржу по каждому товару – считать отдельно.
Автоматизация контекстной рекламы: генерация РК в сложных тематиках + практика применения PowerBI
Константин Найчуков из eLama поделился информацией об автоматизации контекста – в инструментах и кейсах.
Сначала рассказал про генерацию рекламы в сложных тематиках. Проблема стандартной схемы «фид → правила → объявления» в том, что:
- Все плохо работает с длинными описаниями и неструктурированными названиями.
- Семантика включает названия товаров и не учитывает поисковые запросы – то, как ищут пользователи.
Решение – добавить данные из «Вордстата» и подключить специальный преобразователь.
Принцип работы генератора нового поколения:
- Человек составляет список базовых слов.
- Из «Вордстата» собираются ключи со всеми этими словами.
- Робот сопоставляет слова и товары, в т. ч. «смотрит» на описания на сайте. Если аналогии не найдены – перепроверяет человек.
- Специальный преобразователь выделяет из неструктурированных названий три компонента: бренд, товар и его характеристики.
Преимущества: объявления законченные и осмысленные, предложения не обрываются посередине, для каждого товара есть несколько вариантов. Если 1 ключ подходит нескольким товарам – генерируются посадочные страницы с несколькими товарами. Это полезно для работы над фильтрами и каталогами.
Затем Константин объяснил, зачем применять Power BI для анализа эффективности сгенерированных кампаний. Главные преимущества инструмента:
- Выгрузка данных из разных источников без API.
- Поддержка скриптов на языке R.
Для создания автоматических отчетов хорошо использовать genreport.ru. Пока он бесплатный.
DSA → миллион дешевых и релевантных кликов
Виктория Плешкова, Senior PPC Specialist в EVO, посвятила свой доклад динамическим поисковым объявлениям – DSA. Она рассказала о создании идеальных фидов и оптимальной структуре, а также затронула вопрос нерелевантного трафика.
Основные моменты по DSA:
- Автоматические цели и таргетинг на рекомендуемые категории. AdWords сам формирует их по названию, URL, содержанию страницы, метке продавца.
- Не нужны ключевые слова, посадочные страницы и описания. Google сканирует сайт и сам генерирует объявления.
- Для создания фида рекомендуется использовать дерево сайта. Доступные форматы: CSV, TSV, XLS, XLSX. И еще – фид должен регулярно обновляться.
- Нужные атрибуты в фиде — page url, custom label.
- Способы оптимизации: сегментация, списки минус-слов, исключение автоцелей, ремаркетинг.
Неочевидные и практически применимые фишки в PPC
Под занавес конференции прошли панельные дискуссии, одна из которых была по контекстной рекламе. Вот что интересного там сказали:
- Чтобы удалить дубли (неявные – например, с разным порядком слов) в Google, можно использовать коммандер и функцию ВПР в Excel.
Алгоритм: взять ключи из AdWords → добавить список в Excel → удалить дубли коммандером → сравнить два списка (исходный и переработанный).
- Если сайт плохо проиндексирован, можно сделать фид на 10—20 строк, затем – по этому фиду – запустить динамические объявления. Такой подход помогает, когда нет показов по обычным динамическим объявлениям.
Кстати, с помощью DSA можно запускать объявления с медицинской тематикой – Google их не банит.
- Если кампания с широкой тематикой и есть сомнения насчет ключей – не отключать дополнительные релевантные фразы, они могут приносить конверсию. Также стоит учесть, что сейчас фразы подбираются по вероятности конверсии, а не по принципу релевантности.
- Стоит сегментировать списки ремаркетинга по сроку давности пребывания пользователя на сайте.
- В Merchant Center можно исправить Title в фиде. Если там есть непопулярные фразы, их можно автоматически заменить в настройках на более высокочастотные.
- В UTM-метки в Google Analytics можно вносить изменения с помощью макросов, которые подставляют в метку названия групп и кампаний. К примеру, есть метка вида “utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign” – надо найти и заменить “utm_campaign” на “utm_campaign=[campaign]”.
Важно учесть, что пробел в названии кампании будет вставлен как код %20.
- Если из аккаунтов на поиске все выжато, можно попробовать запустить DSA по тем же запросам. В таких кампаниях запросам не будет присвоено «мало показов», а ВЧ-фразы из основных кампаний здесь будут дешевле.
- Коммерциализацию запроса можно понять по вложенным запросам – ключам, содержащим «цена», «стоимость» и т. п. Если таких фраз около 5%, основной запрос можно использовать.
- Чтобы остановить дубли в разных кампаниях «Директа», можно в одной из них дописать к ключам вымышленное слово. Затем – сделать кросс-минусовку в обеих. Вымышленное слово появится в списке минус-слов одной из кампаний. Так получится отфильтровать эти слова и остановить.