Как работать с UTM-метками: создаем и настраиваем метки для Яндекс.Директа и Google Ads

Без анализа статистики и оптимизации рекламных кампаний сделать действительно эффективную контекстную рекламу вряд ли получится. И чем более детальные данные мы можем собрать, чем подробнее анализируем результаты, тем проще найти правильные решения и повысить отдачу от кампаний. В идеале нужны результаты не только в разрезе источников трафик, но и по каналам, кампания, ключевым слова. Получать такую детальную статистику помогают UTM-метки. В статье разобрались, как они работают и как правильно их использовать.

UTM-метки: что это и для чего они нужны

UTM-метки — это дополнение к ссылке посадочной страницы, которые помогают понять, откуда люди приходят на сайт и что делают дальше. Например, с помощью меток мы можем узнать, из какого рекламного канала приходят более дешевые или дорогие лиды.

UTM-метки представляют собой набор параметров, которые добавляются к ссылке посадочной страницы. Каждая метка состоит из двух частей — параметра и его значения, разделенных знаком «=». Между собой метки разделяются знаком «&», а от основной части ссылки отделяются знаком «?», как и все get-параметры. Выглядит это так:

Ссылка с обязательными UTM-метками

UTM-метки используются для отслеживания внешнего трафика, преимущественно платного — контекстная и таргетированная реклама, размещения у блогеров, публикации в СМИ.

Добавление к ссылкам UTM-меток называется разметкой. Она позволяет отслеживать переходы по ним и собирать дополнительную информацию о визитах и посетителях в системах веб-аналитики, коллтрекинга, сквозной аналитики.

По UTM-меткам мы можем отследить:

• источники и каналы трафика;
• рекламные кампании;
• объявления и креативы;
• отдельные ключевые слова и аудитории.

Все это помогает глубже анализировать результаты рекламы и продвижения, а также оптимизировать рекламные кампании и стратегии работы с внешними площадками, чтобы получать большую отдачу при том же бюджете. Например, мы пометили весь платный трафик и узнали, что лиды с Яндекс.Директа обходятся в 3 раза дешевле, чем из ВКонтакте. Отключили таргетированные кампании, а бюджет перекинули на Яндекс.Директ и стали получать больше лидов по меньшей стоимости.

Для трекинга внутренних переходов разметку лучше не использовать — только запутаете статистику и получите недостоверные цифры. Это происходит из-за того, что метки перезаписываются. Если человек пришел с Яндекс.Директа, а потом перешел по внутренней ссылке с UTM-метками, в системе останутся только последние данные. В статистику по Яндекс.Директу этот пользователь не попадет.

Какие бывают UTM-метки?

UTM-метки бывают обязательные и дополнительные, со стандартными переменными и динамическими параметрами.

Обязательных меток три:

• utm_source — источник трафика, например: yandex, google, vk, email;
• utm_medium — тип трафика, например: cpc — оплата за клик, cpm — оплата за 1000 показов;
• utm_campaign — название кампании, например, test.

Две дополнительные метки:

• utm_term — ключевое слово, например: utm_term=ключевое+слово;
• utm_content — содержание объявления, контейнер для дополнительной информации.

Ссылка, в которую добавлены все обязательные и дополнительные метки может выглядеть так:

Ссылка с обязательными и дополнительными UTM-метками

Стандартные переменные — это обычные значения параметров вроде yandex, cpc, email. Их целесообразно использовать в тех параметрах, которые будут одинаковы для всей кампании — трех обязательных UTM-метках. Действительно, в рамках одной кампании источник, тип и название будут одинаковы.

В дополнительных метках тоже можно использовать стандартные переменные. Однако из-за того, что они размечают трафик более детально и по сути уникальны для каждого объявления, разметка может занять слишком много времени. Автоматизировать и ускорить процесс можно с помощью динамических параметров.

Читайте также: Коллтрекинг: что это, как работает, зачем нужен бизнесу и специалистам

Динамические параметры — это переменные, значение которых меняется в системе аналитики в зависимости от данных о визите пользователя. Они позволяют передавать дополнительную важную информацию: о площадке,ключевой фразе, типе блока, позиции в блоке, id кампании, id фразы и т.д.

Например, вы добавляете к ссылке метку utm_term и в значении вместо конкретного ключевого слова прописываете {keyword}. Тогда при переходе по рекламному объявлению эта переменная будет заменяться на ключевое слово, с которого пришел пользователь. Прописывать вручную эту метку для каждого ключевого слова не нужно.

От стандартных переменных динамические параметры отличаются тем, что заключены в фигурные скобки. Выглядит это так:

Ссылка с UTM-меткой с динамическим параметром

Кроме того, если значения для стандартных переменных вы, по сути, можете придумать любые (главное создать логичную структуру и понимать значения меток), то для динамических параметров есть конкретные коды вроде {keyword}. Их распознают рекламные системы и сервисы веб-аналитики и заменяют код на конкретное значение.

К примеру, для параметра utm_campaign мы можем указать любое значение — название кампании, например, test. А если захотим воспользоваться динамическими параметрами и получить номер кампании в статистике, нужно указать код {campaign_id}.

При этом есть свои наборы динамических переменных, которые работают в Яндекс.Директе и Google Ads.

Как выбрать и добавить UTM-метки для Яндекс.Директа

Помимо обязательных и дополнительных UTM-меток, о которых мы говорили выше, в Яндекс.Директе можно использовать такие переменные:

Читайте также: Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директе: как предсказать стоимость и результаты рекламной кампании

Как использовать UTM-метки в Google Ads

В Google Ads помимо стандартных можно использовать такие метки:

Как добавить UTM-метки в Яндекс.Директе и Google Ads

Это можно сделать несколькими способами — вручную, через формулы в Google Таблицах, с помощью генераторов.

Вручную UTM-метки прописываются к каждой ссылке при настройке кампании в рекламных кабинетах или заполнении таблицы Excel для загрузки. Этот метод долог и чреват ошибками, поэтому используется крайне редко. Заполнять метки руками целесообразно, наверное, только если у вас одна посадочная страница на всю кампанию, URL которой нужно скопировать во все объявления. Но и тут в любом случаем есть 4–8 быстроссылок, и автоматизация сэкономит время.

Вводить все ручками для каждого объявления — очень долго

В Google Таблицах нам нужно задать столбцы, в которые мы будем вставлять сами ссылки и вносить значения UTM-меток. В другом столбце прописываем формулу, которая объединит ссылку со значениями, а также добавит ярлыки параметров, знаки «?», «=» и «&». Это формула состоит из функций CONCATENATE и IF, которые объединяют ячейки и проверяют их на соответствие условиям соответственно. Итоговая формула приблизительно может выглядеть так:

=CONCATENATE(A2;if(B2<>false;CONCATENATE("?utm_source=";B2););if(C2<>false;CONCATENATE("&utm_medium=";C2););if(D2<>false;CONCATENATE("&utm_campaign=";D2););if(E2<>false;CONCATENATE("&utm_content=";E2););if(F2<>false;CONCATENATE("&utm_term=";F2);))

Эта формула добавляет к ссылке все обязательные и дополнительные метки со стандартными переменными. Чтобы использовать как есть, скопируйте ее в Google Таблицы и пропишите ссылку в ячейке A2, а параметры — в B2—F2 в правильном порядке.

Готовую ссылку с UTM забираем из G2

Если какие-то из стандартных меток не нужны или надо добавить динамические параметры, формулу придется отредактировать.

Больше полезных формул, инструментов и дополнений Google Таблиц для специалистов по контекстной рекламе — в нашей статье.

Генераторы UTM-меток работают так: вы копируете в поля формы ссылку и значения параметров. Новый URL с метками генерируется автоматически. Можем его копировать и добавлять в объявления.

Так может выглядеть интерфейс генератора UTM-меток

Так, конечно, быстрее, чем прописывать все 3-5 меток вручную. Однако генерация и копирование меток в кампанию все равно отнимает время, особенно если у нас сотни групп объявлений и отдельная посадочная страница под каждую. Решить эту проблему в Яндекс.Директе можно с помощью системы автоматизации рекламы Сеодроид. Встроенный генератор здесь работает иначе, нежели отдельные утилиты. Здесь вы один раз прописываете значения меток — как стандартные переменные, так и динамические параметры, и они будут добавляться ко всем ссылкам в рамках рекламной кампании или всего аккаунта. После сохранения настроек робот пометит URL во всех существующих объявлениях, и новые тоже будут размечаться автоматически. Есть набор значений по умолчанию, который будет актуален для большинства рекламодателей. Подробнее о том, как работает генератор UTM-меток в Сеодроиде, мы рассказывали в Хэлпе.

Интерфейс генератора UTM-меток в Сеодроиде

А вот генераторы, с помощью которых можно задать UTM-метки для Google Ads:

• Компоновщик URL от Google;
• плагин для хрома Google Analytics URL Builder;
• генератор UTM-меток Tilda;
• генератор Myutm.

Где и как анализировать размеченный UTM-метками трафик?

Статистику по UTM-меткам можно посмотреть в системах коллтрекинга, сквозной аналитики, Яндекс.Метрике и Google Analytics. Первыми двумя пользуются не все, поэтому мы покажем на примере последних.

В Яндекс.Метрике выберите в левом меню пункт «Отчеты» и перейдите «Источники» → «Метки UTM».

Смотрим статистику по UTM-меткам в Яндекс.Метрике

В Google Analytics перейдите «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».

По умолчанию отображается статистика по меткам utm_source и utm_medium.

Сменив основной параметр, можно вывести статистику по остальным. Параметры находятся в блоке «Источники трафика»:

• utm_source — «Источник»;
• utm_medium — «Канал»;
• utm_campaign — «Кампания»;
• utm_content — «Содержание объявления»;
• utm_term — «Ключевое слово».

Вот и все. Напоследок хотим напомнить:

• UTM-метки нужно как минимум ставить — без этого полноценно анализировать и оптимизировать контекстную рекламу не получится.
• Стоит позаботиться о понятных наименованиях и четкой структуре, чтобы в статистике было легко разобраться и не приходилось гадать, что значит та или иная метка.
• Соблюдайте единообразие в названиях, чтобы в отчетах не появились метки yandex и Yandex. Такую статистику корректно проанализировать будет невозможно.
• Не размечайте внутренние ссылки, чтобы они не перезаписывали внешние источники.