Еще не все пользователи привыкли к новому аукциону, а в «Яндекс.Директ» уже грядут новые серьезные изменения. Стратегию «показ в блоке по минимальной цене» отключат в конце июня. Согласно исследованиям Яндекса последнее место в верхнем блоке дает 75 % от максимально возможного трафика, зато позволяет снизить стоимость клика и сэкономить рекламный бюджет. Теперь пользователям придется выбирать — отказаться от борьбы за конкретную позицию и использовать стандартные стратегии «Директа» или найти другой способ занять последнее место в блоке. Разберемся, почему Яндекс принял такое решение и как теперь бороться за место в рекламной выдаче.
С чем связано отключение опции
Специалисты Яндекса неоднократно предупреждали, что после введения нового VCG-аукциона «показ в блоке по минимальной цене» стал неактуален — он не только снижает стоимость клика, но и ограничивает трафик. Система стала распределять объявления на основе убывания показателя CPM — произведения ставки и кликабельности (CTR). Если все 3 рекламодателя включают «показ в блоке по минимальной цене», объявления ранжируются в случайном порядке.
Такая непредсказуемость приводит к потере трафика. Когда в аукционе участвуют 3 игрока с включенной стратегией, количество кликов не распределяется по позициям в соотношении 100 % на первом месте, 85 % — на втором и 75 % — на третьем. Каждый рекламодатель получает чуть больше 86 % от общего трафика. Если один из участников этого аукциона отключит стратегию, он гарантированно займет 1-е место и соберет свои 100 %, оставшийся разделится между другими игроками поровну — по 80 %. Когда опцию отключат все 3 рекламодателя, объявления будут соревноваться за наилучшую позицию своим настоящим CPM, а не тем, которое передалось им от четвертого игрока. При хорошем CPM рекламодатель может занять более высокую позицию и получать больше трафика по выгодной цене. Подробнее об этом — в разъяснениях специалистов Яндекса.
После остановки стратегии предполагается, что аукцион станет честным и предсказуемым — рекламодатели перестанут конкурировать за место в выдаче и начнуть бороться за трафик. Не все пользователи готовы к таким изменениям, однако перестраиваться все же придется.
Может оставить все как есть?
После отключения стратегии рекламные кампании тех, кто не поменял настройки, не остановятся. Вопрос лишь в том, на какой позиции и по какой цене клика будут показываться объявления. «Показ в блоке по минимальной цене» позволял завышать ставки, чтобы гарантированно попасть в блок, ведь платить столько все равно не придется. После отключения опции Яндекс автоматически приведет все кампании с включенной опцией к базовой ручной стратегии — «наивысшая доступная позиция». Объявления будут участвовать в аукционе с той ставкой, которую установил рекламодатель. Если она в несколько раз выше других игроков, объявление с большой долей вероятности займет первое место в спецразмещении и получит ощутимый прирост трафика по большей стоимости. Давайте на примере посчитаем, на сколько может увеличиться цена клика.
Что изменится в цифрах
Рассмотрим пример для блока спецразмещения из четырех позиций. Четвертый игрок использует стратегию «показ в блоке по минимальной цене» для объявления с CTR 10 %. Пользователь установил ставку 10 руб., чтобы гарантированно попасть в блок. В аукционе участвует 5 игроков, все остальные стремятся занять максимально возможную позицию.
| Игрок | Ставка | CTR |
CPM (ставка × CTR) |
|---|---|---|---|
| 1 | 7 | 10 | 70 |
| 2 | 5 | 10 | 50 |
| 3 | 3 | 12 | 36 |
| 4 | 10 | 10 | 100 |
| 5 | 2 | 10 | 20 |
При включенной стратегии алгоритм уменьшает ставку игрока 1 так, чтобы его CPM был чуть выше пятого участника. Объявление займет нижнюю строчку и получит 65 % трафика по ставке 2 руб. Рекламодатель заплатит 130 руб. за каждые 65 кликов.
После отключения стратегии в аукционе с теми же игроками наше объявление также пройдет в блок со своим CPM 100, но при этом займет верхнюю позицию и получит 100 % трафика. Система вычислит среднюю цену и будет списывать ее за каждый переход. Для точного расчета средней стоимости клика по формуле Яндекса нужно умножить ставки на коэффициент кликабельности позиций и CTR каждого объявления отдельно, сложить полученные результаты и разделить на произведение коэффициента кликабельности первого места и CTR объявления, которое его займет.
CPC1 — цена клика на 1-й позиции, Х1-Х4 — коэффициент кликабельности позиций,
Bid1-Bid5 — ставки, CTR1-CTR5 — кликабельность объявлений
Для наглядности рассчитаем цену клика для объявления игрока 4 из таблицы, которое займет первую позицию.
После отключения стратегии стоимость клика увеличится в 1,5 раза. Объявление получит 100 % трафика по цене 3,21 руб. за переход. Рекламодатель заплатит 321 руб. за каждые 100 кликов. Тем, кто привык, не задумываясь, вводить единую ставку на всю компанию и экономить за счет «показа в блоке по минимальной цене», придется просчитать окупаемость, взвесить все за и против и решить, по какому пути идти дальше.
Мы смоделировали аукцион яндекс-директа в гуглдоке. Скопируйте документ себе и можно поиграться.
Как выбрать новую стратегию
Когда Яндекс отключит опцию «показывать на минимально возможной позиции», у рекламодателей останется 3 варианта настройки кампаний:
- ручная стратегия «наивысшая доступная позиция»;
- автоматические стратегии «Яндекс.Директа»;
- управление ставками с помощью бид-менеджера.
Чтобы сделать выбор, нужно тщательно анализировать целесообразность и эффективность каждого. Рассмотрим подробнее.
Стратегия «наивысшая доступная позиция в блоке»
Этот стандартная ручная стратегия «Директа». Если рекламодатель задает ставки вручную, объявления стремятся победить в аукционе и занять самое выгодное положение — 1-е место в спецразмещении. Чтобы такая стратегия принесла результат и была эффективна, нужно:
- точно рассчитать ставку, по которой действительно выгодно закупать трафик;
- иметь опыт управления контекстными рекламными кампаниями;
- располагать временем для отслеживания результатов и корректировки ставок.
Это вариант требует серьезных трудозатрат или помощи специалистов и не всегда целесообразен. В частности, неопытные пользователи рискуют спустить рекламный бюджет, так и не получив результата. Тем, кто хотел бы и дальше жертвовать частью трафика ради экономии бюджета, такой вариант вряд ли подойдет.
Автоматические стратегии «Директа»
Ставками управляют встроенные математические алгоритмы. Они анализируют огромные массивы данных и меняют настройки так, чтобы рекламный бюджет расходовался максимально эффективно с учетом заданных пользователем параметров:
- недельного бюджета;
- максимальной или средней стоимости клика;
- средней цены конверсии;
- количества кликов в неделю и т. д.
Можно настроить сразу несколько условий — например, количество переходов в неделю и максимальную стоимость клика. Автоматические стратегии позволяют расходовать рекламный бюджет относительно рационально, однако место в блоке и даже само попадание в ротацию непредсказуемы. Детального описания работы алгоритмов Яндекса нет, а значит спрогнозировать, как поведет себя ставка в тех или иных условиях невозможно. К тому же, они не нацелены на то, чтобы обеспечить минимальную позицию. Место в блоке зависит от условий аукциона — если максимальная или средняя стоимость клика будет выше, чем у других игроков, объявление попадет на 1-е место и соберет весь трафик по соответствующей стоимости.
Управление ставками с помощью бид-менеджеров
Бид-менеджер — это сервис для автоматического управления ставками и настройками рекламных кампаний в «Директе». Он позволяет оперативно корректировать ставки и менять предпочтительное расположение в блоке. При этом регулярно отслеживать статистику и держать руку на пульсе не придется. В отличие от автоматического управления в Яндексе, стратегии бид-менеджера просты и понятны. Их можно настроить самостоятельно, не прибегая к помощи специалистов.
Запуская кампанию, рекламодатель детально настраивает условия корректировки ставок. Алгоритмы системы по сути дублируют функционал стратегии «показ в блоке по минимальной цене». Кроме того, бид-менеджер:
- оперативно реагирует на изменения аукциона;
- меняет ставки с частотой до 15 раз в час;
- поддерживает несколько стратегий в пределах одной рекламной кампании.
Подключив бид-менеджер, можно и после отключения стратегии сохранить привычные позиции и рекламный бюджет. Однако в первые несколько дней нужно тщательно отслеживать расходы и попадание на нужную позицию. Стоит также учитывать, что сервис может сработать с небольшой задержкой, и при включенной стратегии «вход в спецразмещение» объявление может перескочить на 2-ю позицию или сдвинуться вниз, в блок «гарантированные показы». Однако, это практически не влияет на количество трафика и затраты.
Подведем итоги
- Отключение стратегии связано со случайным ранжированием объявлений, в результате которого рекламодатели недополучают трафик.
- Хотя новый аукцион в целом сократил разницу между первой и последней позициями в блоке, по некоторым фразам цена клика до сих пор отличается в разы.
- Если не поменять настройки, после отключения стратегии кампания будет работать по «максимально доступной позиции», что может увеличить расход средств.
- Тем, кто готов детально просчитывать приемлемую стоимость привлеченного клиента и регулярно отслеживать результаты, стоит поэкспериментировать со стратегией «ручное управление ставками».
- Автоматические стратегии подойдут тем, кто не готов тратить много времени на настройку рекламы и хочет сохранить привычный бюджет.
- Если важно удержать минимальную позицию в блоке, стоит присмотреться к функционалу бид-менеджера.
Источники
- Как работает аукцион в Директе
- Особенности работы ручных стратегий Директа в новом VCG-аукционе
- Бид-менеджер Директ-сеодроид
