Минус-слова в Яндекс.Директе:
что это такое и как использовать

При запуске контекстной рекламы в Директе часто возникает проблема, когда объявление видят нецелевые пользователи. Из-за этого вырастает стоимость клика и увеличивается количество случайных переходов, за которые приходиться платить.

Чтобы привлекать только потенциальных лидов, а не случайных посетителей, нужно использовать минус-фразы. В статье рассказываем, что это такое и как с ними работать, чтобы настраивать эффективные рекламные кампании.

Что такое минус-слова и минус-фразы

Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, по которым мы не хотим показывать рекламные объявления. Их нужно настраивать, чтобы отсечь нецелевые запросы.

Например, компания ремонтирует пластиковые окна в Санкт-Петербурге и размещает объявления в поиске Яндекса. Руководство хочет, чтобы сообщения видели только потенциальные клиенты по запросу «ремонт пластиковых окон».

Помимо этого, объявления показываются по нерелевантным запросам: «ремонт пластиковых окон своими руками» или «ремонт пластиковых окон в Москве».

Пользователь ищет ремонт окон в Петербурге, а ему предлагают московский сервис

Пользователь ищет информационные материалы, как отремонтировать окно, а вместо этого видит объявление с услугами по ремонту

Если человек хочет починить окно самостоятельно, то вряд ли будет кликать по заголовку, где предлагают вызвать мастера. Также бессмысленно показывать объявления с рекламой сервиса в другом городе. Поэтому нерелевантную часть запросов «своими руками», «отзывы», «фото» добавляют в настройках Директа как минус-слова.

Читайте также: Релевантность: что это и как делать релевантную рекламу

Зачем собирать списки минус-фраз

Если не добавлять минус-слова и фразы при запуске контекстной рекламы:

• Снизится кликабельность объявлений (CTR), так как предложение компании будут видеть незаинтересованные пользователи. При этом увеличится количество показов и стоимость рекламы.
• Увеличится показатель отказов — по нецелевым запросам пользователи будет переходить на страницу сайта и сразу же уходить.
• Снизится точность аналитики. Когда на сайт заходит много нецелевых посетителей, страдает точность ретаргетинга и рекламы в сетях Яндекса. Нецелевая аудитория будет видеть рекламу повторно, а компания — терять бюджет.

Как собирать минус-слова для Директа

Собрать минус-слова можно несколькими способами: через Яндекс Вордстат, Прогноз Бюджета Яндекса, программу генератор ключевых слов, сервис Key-collector.

Самый очевидный, но далеко не самый простой и удобный способ — через Яндекс.Вордстат. Заходим на страницу сервиса и авторизуемся с помощью почты.

После чего начинаем вводить в строку маску ключевой фразы — основной запрос из 2–3 слов по теме, например, «ремонт пластиковых окон».

Слева будут отображаться запросы, по которым будет показываться реклама, если мы не добавим минус-слова. Справа — похожие запросы. Этот блок больше нужен для подбора ключевых слов, поэтому при сборе минус-слов он не пригодится.

С левой стороны отображаются запросы пользователей, по которым будет показана контекстная реклама по ключевой фразе «ремонт пластиковых окон»

Ищите в списке неподходящие запросы и копируйте все лишние слова в поисковую строку с добавлением знака «-», например, «своими руками», «авито», «отзывы», «в спб», «во владивостоке» и прочее.

Нажимайте кнопку «Подобрать» до тех пор, пока по основной ключевой фразе не останутся только целевые запросы. Мы обычно смотрим вплоть до частотности в 5 показов в месяц — это оптимально по соотношению затраты / качество.

Заносите в поисковую строку слова с оператором «-», чтобы они больше не отображались в Вордстате

Главный недостаток Вордстата — каждый раз нужно вводить по одному ключевому запросу в поисковую строку. Также в списке могут остаться непроработанные вложенные целевые ключи, которые стоит выделять в отдельные фразы, особенно если запрос широкий.

Прогнозатор бюджета в Яндекс.Директе — более удобный и эффективный способ. В отличие от Вордстата Прогнозатор позволяет работать сразу над несколькими ключевыми фразами и не вбивать новое минус-слово каждый раз.

Переходим на страницу Прогноз бюджета и авторизуемся через почту. Добавляем ключевые фразы в Прогнозатор.

Через прогнозатор также можно собрать ключевые запросы с помощью подсказок

Если уже есть список универсальных минус-фраз для рекламной кампании, загружаем его в раздел «Единый набор минус-фраз». После чего эти словосочетания уже не будут участвовать при анализе запросов.

Добавьте заранее универсальный список минус-фраз, чтобы Прогнозатор учел их при подборе

Нажимаем кнопку «Посчитать», чтобы рассчитать прогноз бюджета по каждой ключевой фразе.

Нажимаем кнопку «уточнить» и переходим в окно со всеми вложенными запросами по ключевой фразе. Смотрим список запросов и отмечаем нерелевантные словосочетания. Их можно сразу добавлять в общий список минус-слов, чтобы они не отображались при анализе следующего слова.

Прогнозатор показывает общее количество показов по запросу с учетом всех минус-слов. Когда добавим в минус-список все нецелевые слова, количество показов уменьшится

После проработки сохраняем минус-слова в текстовый файл. Потом мы их сможем использовать в настройках Директа.

Сразу бросается в глаза ключ «купить пластиковые окна бу». Если мы продаём только новую продукцию, нужно отминусовать это слово

Какие словосочетания добавлять в минус-фразы

В первую очередь обращайте внимание на 4 типа минус-слов: омонимы, географические названия, товары не из прайса и запросы, которые не ведут к покупке.

Омонимы. Удаляйте слова и фразы, которые пишутся одинаково, но имеют противоположной значение. Например, если вбить в поисковик название известной песни Hotel California, то появится реклама «настоящих» отелей в Калифорнии. Турагентства, которые размещают такие объявление, теряют деньги, когда показывают нерелевантные объявления.

Географические названия. Если услуга ограничена по территории, то стоит убедиться, что в минус-слова добавлены все населенные пункты, где ее нельзя получить. Например, если вы доставляете товары только по Москве, то стоит исключить запросы из области.

Товары не из прайса. Если компания продает какие-то определенные товары, например, телефоны Самсунг, то продукцию Эпл стоит добавить в минус-слова, чтобы рекламу не видели пользователи, которые собираются купить этот товар.

Запросы, которые не ведут к покупке. Это всевозможные информационные запросы «своими руками, реферат, скачать бесплатно, статья». В данном случае человек не думает о покупке, а собирается только найти нужную для него информацию.

Как добавить минус-слова и минус-фразы в Яндекс.Директе

Рекламные кампании в Директе построены в иерархическом порядке: «Кампании», «Группы объявлений» и «Объявления». На каждом из этих уровней можно добавлять ключевые и минус-слова.

Если применить настройки на уровне кампаний, изменения отобразятся во всех объявлениях. Каждый раз добавлять минус-слова для каждого отдельного креатива не придется.

Кампания. На главном экране кампании откройте «Настройки» и выберите пункт «Редактировать».

Перейдите в раздел «Дополнительные настройки», далее — пункт «Минус-фразы». Добавьте через запятую и со знаком «-» собранные минус-фразы.

Группа объявлений. В разделе с группами объявлений зайдите в настройки и выберите пункт «Редактировать».

В настройках групп объявлений перейдите в раздел «Ключевые фразы и минус-фразы». Добавьте через запятую или со знаком «-» все собранные минус-фразы.

Объявления. В настройках объявлений можно уточнять уже добавленные на уровнях кампаний и групп объявлений минус-фразы. Например, убрать конкретное слово в одном объявлении, но оставить его для других, чтобы сравнить результаты показов. Для начала зайдите в настройки и выберите пункт «Редактировать».

Чтобы уточнить минус-фразу перейдите в раздел «Условия показа», далее «Ключевые фразы», после чего нажмите «уточнить» на нужном запросе.

Укажите все ненужные слова со знаком «-». Также тут можно сразу посмотреть, какое количество показов у каждого запроса с минус-словом и без.

Работа с операторами ключевых слов

Для настройки рекламы в Директе используются операторы — это специальные знаки, «.», [], ! и +, которые помогают программе точнее определять ключевые и минус-фразы.

Оператор квадратные скобки «[]» сохраняет порядок слов. Используется, например, при продаже билетов. Ключ «купить билеты Москва Петербург» будет показываться также по противоположному по смыслу запросу — «купить билеты Петербург Москва». Чтобы слова не переставлялись местами, ставится оператор — квадратные скобки.

Оператор «+» привязывает предлоги и союзы к фразе. Нужно использовать только в том случае, если предлог меняет смысл ключевой фразы.

Оператор «!» фиксирует форму слова. Ставится у каждого слова, которое нельзя менять.

Оператор кавычки «.» закрепляют фразу с разными словоформами.

Что делать с минус-словами после запуска рекламы

Полностью отсечь все минус-фразы при настройке не получится. 10–20 % поисковых запросов могут оказаться мусорными. Поэтому после запуска рекламной кампании необходимо проанализировать фразы, по которым люди реально показывается объявление, и делать это регулярно каждый месяц.

Анализировать поисковые запросы можно через соответствующий инструмент Сеодроида. Он показывает, по каким поисковым запросам пользователи попадали на сайт. Если слово нецелевое или по нему несколько человек перешли и сразу ушли, скорее всего, показы по нему можно отключить.

Отмеченные минус-слова автоматически попадают в список-минус слов в Директе. После чего объявления перестают показываться по отмеченным нерелевантым поисковым запросам. Не нужно переходить из одной программы в другую, а также вносить изменения вручную — все работает в один клик.

Сеодроид показывает, по каким запросам пользователи переходили на сайт и как долго проводили на нём время

Если поисковый запрос показал хорошие результаты, его можно переместить в список одобренных, и он больше не будет попадать в статистику.

Когда поисковых запросов в отчете слишком много, их можно отсортировать, например, по количеству показов, чтобы в первую очередь проработать наиболее частотные нецелевые фразы. Подробнее об анализе поисковых запросов в Сеодроиде мы рассказывали в статье «Инструмент для работы с минус-словами в Яндекс.Директ».

Надеемся, наш подробный гайд поможет вам работать с минус-словами эффективнее и не терять деньги из-за нецелевых визитов. Если остались вопросы — задавайте их в комментариях, обсудим 😉