Как сделать быстрый анализ контекстной рекламы конкурентов

Сильный конкурент может появиться в любой момент. Цена клика поползет вверх, а рекламные охваты уменьшатся. Важно регулярно следить за конкурентами и проводить разведку — смотреть, что как они строят свои кампании, что пишут в объявлениях. И, конечно, без такого анализа не обходится подготовка и планирование своих кампаний.

В зависимости от свободного времени, технических возможностей и целей, просто пройтись по заголовкам и текстам конкурентов или провести полноценный анализ со сбором примерных данных. Давайте поговорим об этом подробнее.

Для чего нужен конкурентный анализ

Анализ рекламы конкурентов — одна из важнейших задач во время подготовки вашей рекламной кампании. На него уходит довольно много времени, но результат того стоит.

Качественный конкурентный анализ дает понимание:

• Что рекламируют конкуренты и как они это делают, как работают их кампании.
• Какими призывами к действию они пользуются. На каких моментах акцентируется внимание пользователей, какая информация в рекламе. Различаются ли рекламные кампании.
• Пользуются ли конкуренты дополнениями Google Ads и Яндекс.Директа, или расширениями для работы с контекстной рекламой.
• Какие идеи конкурентов можно использовать, чтобы увеличить кликабельность своей рекламы.
• Сколько ориентировочно тратят конкуренты на рекламу, а значит и — какие примерно бюджеты в нише.

Эта информация — отличный старт для создания собственной рекламной кампании, без ошибок и с лучшими результатами, чем у конкурентов.

С помощью анализа можно решить, как отстроиться от конкурентов и показать свои товары в более выгодном свете.

Определяем конкурентов в контекстной рекламе

Чтобы начать анализировать, нужно выделить несколько конкурентов. Иногда достаточно изучить поведение одного конкурента, но обычно все же приходится искать все компании, с которыми предстоит пересекаться в рекламе.

Для начала следует определиться со своими бизнес-целями, это поможет подобрать наиболее подходящую группу конкурентов. Такими могут стать компании, которые находятся на верхних позициях в поиске или компании, которые пользуются другими каналами, чтобы привлечь трафик.

Рекламные объявления будут видны сверху в поиске

Смотрите не только на прямых, но и на косвенных конкурентов. Чем больше конкурентов вы соберете, тем полнее будет картина. Конечно, не нужно собирать сотню аналогичных сайтов, но 10–15 — вполне реально. Каждый сайт, который показывает рекламу сразу по нескольким вашим запросам — конкурент.

В Google реклама выделяется сильнее, сразу видно, где рекламные объявления

Как собрать конкурентов:

• Вручную. Прописывать запросы, по которым вы делаете рекламу или планируете, отмечать, какие сайты конкурентов встречаются в выдаче.
• С помощью сервиса. Сейчас много инструментов, которые выполняют подобный поиск, часть из них работает бесплатно, например, serpstat.com и keys.so. Больше бесплатных полезных инструментов для PPC-специалистов — в нашей другой статье.

Единственное, при работе с сервисами стоит учесть, что они берут ключевые слова из базы, которая обновляется раз в несколько недель или месяцев, а не в реальном времени. И у каждого сервиса свой период обновления и своя база. Поэтому результаты в один и тот же день в разных сервисах могут отличаться. Не менее важно и то, что на полноту картины в базе нельзя рассчитывать. Там будут не все данные. Например, может не быть недавно запущенной рекламы конкурента, а по факту она есть.

Интерфейс serpstat.com на английском, но разобраться в нем не сложно

Глубокий анализ контекстной рекламы конкурентов

Итак, конкурентов мы собрали, к бою готовы. Что дальше?

Перед тем, как начать изучать чужие кампании, определяемся с пунктами, которые хотим изучить. Важно проанализировать у конкурентов:

• ключевые слова;
• продукты и УТП;
• объявления;
• затраты конкурентов на рекламу (хоть они и будут очень приблизительными).

Анализируем ключевые фразы

Ключевые слова конкурентов помогут расширить свою семантику и найти дополнительные направления для рекламы.

Проанализировать их можно с помощью:

Специальных сервисов. Такие инструменты регулярно собирают поисковые запросы пользователей и добавляют их в базу. Если компания появляется в выборке по запросу, сервис добавляет ее в базу. Каждая фраза проверяется раз в определенный промежуток времени.

Анализ ключей конкурентов через serpstat.com

Есть отдельные варианты фраз, которых нет в базе. По ним не получится узнать через сервисы, показывают ли конкуренты объявление по этой фразе. Кроме того, объявление показывается по маске, а не по точному запросу. Поэтому точных фраз и ключей увидеть не получится.

Вручную. Это бесплатный способ. Нужно ввести в поисковую строку Яндекса или Google 5–10 запросов, которые подходят для вашей деятельности. Смотрите на результаты, которые появляются на первой странице поиска и выделяйте среди них те сайты и фразы, которые наиболее близки к тематике вашего бизнеса.

«Сборка заказа за 5 минут» и «вся цветовая палитра» —- интересные преимущества, которые можно использовать в своей рекламной кампании, если ваше предложение этому соответствует

Читайте также: Конверсия: что это, как посчитать и улучшить

Анализируем продукты, предложения, УТП

Сначала смотрим, какое УТП у конкурентов:

• знакомимся с предложением — изучаем тексты и сайт каждой компании;
• разбираемся в УТП — думаем, как выделиться и отстроиться со своим предложением;
• изучаем недостатки — решаем, как использовать с пользой для себя минусы конкурента.

Удобно в ручном методе такого анализа то, что все можно увидеть своими глазами. Плохо только, что посмотреть получится только маленькую часть от полной картины.

Пункты под объявлением помогают покупателям определиться, что им нужно

Проверить УТП можно с помощью сервиса Ahrefs или в Serpstat. Переходим в отчет «Платная выдача — реклама» и смотрим:

• использует ли компания УТП и, если да, то какое;
• на какие целевые страницы ведет УТП;
• какой тип объявлений используется;
• есть ли расширения (структурированное описание/различные уточнения).

Анализируем объявления

Можно оценить, насколько качественно содержание рекламного текста при помощи сервисов. Почти все они действуют по схожему принципу — вводим URL конкурента в поле и смотрим отчет.

В нем отразится список рекламных кампаний, которые на данный момент активны, а также тексты этих объявлений и ключевые фразы.

Как проанализировать объявления, например, через Serpstat:

• в поиске сервиса вводим домен конкурента и его регион;
• переходим во вкладку «Анализ ключевых фраз — PPC-анализ — Объявления»;
• смотрим на группировку ключевых фраз у конкурентов;
• в этом отчете можно отфильтровать данные по разным поисковым системам;
• выбираем идеи, которые можно реализовать в своих рекламных кампаниях.

Можно посмотреть не только основных конкурентов конкретного сайта, но и провалиться в подробный анализ одного из них

Если нужно посмотреть объявления только одного конкретного домена, то переходим по вкладкам «Анализ сайта — Анализ доменов — PPC-анализ — Объявления» и выбираем определенного конкурента. В результате можем посмотреть объявления, посадочную страницу и ключевые фразы.

Что анализируем:

• какие объявления конкурентов есть в выдаче;
• насколько уместно они подобраны;
• добавлены ли в объявление местоположение, телефоны или другая полезная информация;
• есть ли дополнительные блоки в объявлении (например, при анализе через Serpstat об этом скажут дополнительные иконки).

Также можно провести анализ с помощью сервиса Semrush. В поле вводим доменное имя конкурента и открываем вкладку «Анализ платной выдачи». Сервис покажет перечень платных рекламных публикаций конкурента. Для каждого текста будет перечислено количество использованных ключей. Дополнительно через semrush.com можно посмотреть историю объявлений этого интернет-магазина.

Важно смотреть на заголовки объявлений и на их содержание. Проверьте, какие акции и бонусы предлагают другие компании, что они пишут в объявлении, проанализируйте их и предложите клиентам лучшие условия.

Если не смотреть на объявления конкурентов, не анализировать их и не стремиться отстроиться, то есть высокий риск создать объявления, которые ничем не отличаются от конкурентов или уступают им.

Анализируем затраты конкурентов на рекламу

Конечно, точный бюджет узнать не получится. Но с помощью сервисов можно хотя бы приблизительно определиться, сколько они тратят на контекстную рекламу. Главное — учитывать, что вся информация о ценах за клик, количестве трафика и т.д. ориентировочная, а не точная. Она основывается на поисковых рекламных кампаниях в Google и Яндекс.

При этом рекламодатели обычно не ограничиваются этими каналами, запускают дополнительно медийную, торговую или иную кампанию, задействуют разные источники получения трафика, например, рекламируются в соцсетях.

Чтобы узнать, сколько тратит конкурент на рекламу, можно воспользоваться, например, сервисом SimilarWeb. Он показывает, сколько примерно было потрачено по средней ставке и трафику. Примерный трафик можно посмотреть в графе общей информации о сайте, платный отслеживается в Search — Paid.

Через Serpstat тоже можно проверить среднюю стоимость клика. Для этого переходим по пути «Анализ ключевых фраз — SEO-анализ — Подбор фраз».

С помощью сервиса SpyFu тоже можно построить отчет примерного бюджета конкурентов. Кроме того, можно отследить динамику бюджета и временной промежуток, в который конкурент начал использовать контекстную рекламу.

Чек-лист для анализа контекстной рекламы конкурентов

При анализе конкурентов важно обращать внимание на:

• Основные преимущества. Их можно найти в объявлениях и составить из них табличку. Продумайте, как вы можете выделиться на их фоне.
• Цены, скидки и акции. Отметьте, что предлагают конкуренты. Если у вас условия хуже, стоит подумать, как это компенсировать, чтобы получить своих клиентов.

Чтобы анализировать было проще, мы собрали всю перечисленную информацию в список:

• Определяем конкурентов. Для этого используем поисковую выдачу, Serpstat или другой сервис для поиска конкурентов. В первую очередь обращаем внимание на новичков, а также тех, кто находится в вашем сегменте рынка по ценовой категории, целевой аудитории, региону.
• Проверяем ключевые фразы. Смотрим, какие ключевые фразы используют конкуренты, отмечаем для себя, какие из них подойдут для нашей кампании.
• Анализируем текст объявлений. Читаем, на чем делают акцент конкуренты, о чем говорят в объявлениях и какие призывы к действию используют. Отмечаем их СТА и интересные фишки, которые можно адаптировать под себя.
• Смотрим на группировки слов. Удачные варианты отбираем для себя, изучаем на наличие ошибок и плохой настройки.
• Проверяем посадочные страницы. Изучаем, какие страницы получают трафик из контекста, сколько объявлений были настроены на эту посадочную страницу. Отбираем для себя удачные варианты, думаем, как их использовать.
• Сравниваем конкурентов. Собираем все данные в таблицу. Смотрим, в чем конкуренты похожи между собой, в чем отличаются, что было упущено в кампаниях, делаем для себя отметки.

В результате анализа конкурентов мы можем собрать много полезной информации о том, что и как рекламируют другие компании, сколько примерно тратят на рекламу, какие призывы к действию и посылы используют и на чем стараются акцентировать внимание пользователя. Осталось использовать это в работе с собственной кампанией — использовать удачные решения, избежать ошибок, отстроиться и сделать лучше.