Рекламную кампанию нельзя делать наугад. Из-за этого можно слить бюджет и не получить результатов. Поэтому перед запуском маркетологи составляют план действий, рассчитывают бюджет и прогнозируют эффективность.
Для этого используют специальный инструмент — медиаплан. В статье рассказываем, как его применять маркетинговым агентствам и собственникам бизнеса.
Что такое медиаплан и зачем он нужен
Медиаплан — это таблица с информацией о будущих рекламных кампаниях и бюджете. С его помощью чаще всего планируют контекстную и таргетированную рекламу, но все не ограничивается только ей. По медиаплану можно прогнозировать эффективность блога, SEO, постов в соцсетях или уличных баннеров.
Медиаплан отвечает на четыре вопроса:
- Сколько денег вложить в рекламу?
- Какие каналы и форматы использовать?
- Какой результат получим — сколько привлечем трафика, лидов или продаж?
- В какие сроки достигнем цели?
Таблица нужна маркетологам, чтобы точно понимать, какой бюджет есть и какие каналы они будут использовать. Сравнивая план с результатом, можно обнаружить ошибки в планировании, например, определить, какая реклама не работает и почему.
Уже на этапе прогноза можно определить каналы, в которых прогнозная цена для привлечения лида будет ниже, и сосредоточиться на них. В дальнейшем медиаплан нужен, чтобы свериться, все ли идет по плану, если нет — вносить корректировки в кампании или думать об отключении канала.
Собственник бизнеса благодаря медиаплану видит, как расходуется бюджет и на какие активности. Поэтому документ важен при согласовании услуг агентства контекстной рекламы.
Что входит в медиаплан
В медиаплан могут входить любые показатели в зависимости от цели: увеличение продаж, снижение стоимости рекламы, допродажа, привлечение новых клиентов.
Как правило, маркетологи ориентируются на количество лидов — людей, которые оставляют заказы на сайте или звонят по телефону. План по лидам проще презентовать собственнику — это внушает больше доверия, чем просто прогноз бюджета по стоимости кликов.
В то же время точный медиаплан сделать довольно сложно, поэтому агентству лучше не гарантировать продажи и возврат инвестиций. Продажи могут зависеть не только от настройки рекламы, но и качества сайта и работы менеджеров. Количество лидов тоже трудно прогнозировать, когда нет данных о коэффициенте конверсии.
Пример медиаплана в Excel. Таблица показывает, какой примерно бюджет понадобится для привлечения определенного количества лидов и их стоимость.
Например, медиаплан для контекстной рекламы в поиске и в сетях Яндекса и Google может включать показатели:
| Показатель | Что значит |
| Места размещения | Канал, например,реклама на поиске или в сетях Яндекса и Google. |
| Количество кликов | Сколько раз пользователи кликнут по баннеру или текстовому объявлению |
|
Средняя цена клика (CPC) |
Средняя стоимость клика по всем объявлениям в одном рекламном канале |
| Количество лидов | Количество пользователей, которые совершат целевое действие, например, оставят заявку |
| Конверсия в лиды (CR) | Процент пользователей, которые выполнили целевое действие от общего количества людей кликнувших по рекламе |
| Стоимость лида (CPL) | Стоимость привлечение одного лида |
| Бюджет | Примерная сумма, которая понадобится для выполнения плана по каждому каналу |
Сергей Провоженко,
руководитель отдела контекстной рекламы Сеодроида
Подробные медиапланы с прогнозом конверсии, лидов и возврата инвестиций получаются очень приблизительными. Цифры могут отличаться от реальных в разы. Поэтому часто при медиапланировании целесообразно ограничиваться показами, кликами и CPC. Подобные можно строить когда есть примерные тестовые данные по трафику и конверсиям. При этом часто на начальном этапе мы согласовываем тестовые бюджеты, а детальный план с семантикой и прогнозами по трафику и CPC делаем уже на втором этапе.
Пример краткого плана по бюджету
Составление медиаплана по шагам
Обычно создают медиаплан на месяц, иногда сразу на полгода. Все начинается с брифа, когда маркетологи собирают информацию у собственника бизнеса:
- какой продукт нужно рекламировать;
- как выглядит портрет целевой аудитории;
- какие интересы у потенциального покупателя;
- какие сайты в интернете он посещает;
- во сколько в прошлом обходился один лид.
После опроса собственника можно переходить к составлению медиаплана.
Шаг 1. Постановка целей. Сначала маркетолог должен поставить конечную цель медиаплана для всех рекламных кампаний. Например, это может быть привлечение новых клиентов, удержание постоянных, допродажи, увеличение популярности продукта.
От выбранной цели будут зависеть следующие шаги: выбор места размещения, настройка рекламы и формат объявлений.
Цель должна быть:
- Конкретной. Каких результатов собираемся достичь?
- Измеримой. Как мы поймем, что достигли?
- Актуальной. А нужна ли вообще эта цель?
- Реалистичной. Мы её точно можем достигнуть?
- Ограниченной по времени. Когда мы достигнем цели?
Пример: привлечь 100 новых клиентов за месяц, стоимость лида должна не превышать 1500 руб. Цель актуальна, потому что мы расширили количество сотрудников и можем обслужить большее количество клиентов.
Шаг 2. Подготовка. Включает в себя анализ рынка, создание портрета ЦА и сбор ключевых фраз. Исследование проводят, чтобы решить задачи:
- Анализ конкурентов помогает выбрать наиболее эффективные рекламные площадки и подобрать примеры креативов для копирайтера и дизайнера.
- Портрет целевой аудитории пригодится для настройки таргетинга в соцсетях, РСЯ Яндекса и КМС Google, а еще для создания креативов и объявлений, чтобы ориентироваться на боли и потребности ЦА.
- Сбор ключевых фраз — это завершающая стадия подготовки. Маркетолог подбирает запросы, по которым клиент будет видеть контекстные объявления.
Сервисы для сбора данных:
- SimilarWeb показывает источники трафика, по которым конкуренты получают лиды. Поможет определить лучшие рекламные площадки.
- Гугл-тренды показывает, как меняется спрос на определенные виды товаров в течение года. По нему можно составить список товаров, которые стоит рекламировать.
- Pepper.ninja— сервис для сбора целевой аудитории в соцсетях, поможет настроить таргетинг, определить портрет ЦА и найти площадки, которые посещают клиенты.
- Реклама в Facebook хранит запущенные рекламные компании. Можно посмотреть, как рекламируют свой продукт конкуренты.
- Вордстат — сервис для сбора ключевых фраз, нужен для создания контекстной рекламы.
Шаг 3. Выбор площадок, постановка KPI и расчет бюджета. После того как собрана вся информация для запуска рекламных кампаний маркетологи выбирают площадки и показатели эффективности с учетом цели и исследований. После чего рассчитывают примерный бюджет по каждой площадке.
Бюджет рассчитывается от цели, например, сколько денег нужно, чтобы привлечь 300 лидов за месяц. Также можно подогнать цель под бюджет: сколько лидов получиться привести при вложении в рекламу 50 тыс. руб. в месяц.
Контролировать стоимость лида при известном коэффициенте конверсии можно в Сеодроиде. Сервис умеет управлять ставками, ориентируясь на списываемую сумму. Задаем искреннюю ставку в настройках и сводим риск получить клики дороже к минимуму. Если мы правильно измерили конверсию и рассчитали искреннюю ставку с учетом стоимости лида, это поможет получать лиды по приемлемой для бизнеса цене. Подробнее, как это работает, мы рассказывали в статье Как использовать искреннюю ставку в торгах за трафик и получить ожидаемый результат.
Например, для запуска рекламы рыболовного магазина был собран портрет целевой аудитории: мужчины старше 40 лет, женатые, интересуются рыбалкой, походами, охотой, отдыхом на природе и даче. Решили потратить 50 % бюджета на рекламу в поиске, 30 % — в сетях Яндекса и Google и 20 % — в Одноклассниках и ВКонтакте. Компания выделила рекламный бюджет в 60 тыс. рублей в месяц.
Посчитали среднюю стоимость заявки для каждого канала. Для этого в рекламных системах посмотрели цену за клик по каждому ключевому запросу и аудитории и нашли среднее значение.Исходя из числа кликов и коэффициента конверсии, вывели примерное количество лидов. На 60 тыс. рублей получилось около 120 лидов по 500 рублей.
Как рассчитать бюджет для контекстной рекламе в поиске Яндекса
В Яндексе.Директе для медиапланирования есть инструмент «Прогноз бюджета». Заходим в него, ставим местоположение, например, Московскую область, выбираем длительность рекламной кампании. После чего загружаем собранные ключевые фразы и добавляем минус-слова. Нажимаем «Посчитать».
Рассчитываем бюджет в Яндекс.Директе для медиапланирования
Программа покажет среднюю стоимость клика, число показов и переходов, бюджет и другие показатели, которые мы перенесем в медиаплан.
Расчет бюджета в Яндекс.Директе
Теперь нужно рассчитать количество лидов — людей, которые будут оставлять заявки в магазине. Для этого прогноз по кликам умножаем на конверсию сайта. Если нет данных по конверсии, то можно взять средний показатель по рынку — 3 %. После этого узнаем стоимость заявки: делим бюджет на число лидов.
Подробно посмотреть процесс расчета бюджета можно в статье: «Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс. Директе».
2 недели бесплатно
Сеодроид автоматизирует контекстную рекламу, чтобы сэкономить ваше время и деньги
Бид-менеджер автоматически корректирует ставки в Яндекс.Директе, чтобы вы не переплачивали за клики. Контролирует списываемую цену и снижает ставки.
Стратегии помогают получить оптимальный объем трафика и уложиться в бюджет. А еще — автоматически запускать и останавливать объявления в зависимости от дня недели, времени суток, CTR, количества кликов — всего 29 переменных.
автоматизировать рутину — 14 дней бесплатно.
Что делать с медиапланом дальше
Таблицу с прогнозами нужно постоянно корректировать и сравнивать с реальными результатами. Благодаря этому в будущем мы сможем точнее рассчитывать бюджет.
Также медиаплан отчасти поможет обнаружить ошибки в привлечении клиентов. Например, если пользователи охотно переходят по объявлениям, но нет конверсий, возможно, объявление не релевантно посадочной странице, на сайте непривлекательные УТП, высокая цена или неудобная доставка. Если с конверсиями всё в порядке, но продаж нет, стоит проследить, как менеджеры обрабатывают заявки.