Что общего у Директа и казино?
Хотя механизмы контекстной рекламы куда более предсказуемы, чем покер или рулетка, риск есть всегда. В интерфейсе и «Директ Командере» мы контролируем сумму, которой «торгуемся» с другими рекламодателями, а не ту, что система реально спишет за переход. И есть вероятность, что ситуация в аукционе изменится, и мы получим более дорогие клики, чем планировали.
Добавить предсказуемости и избавится от ощущения, что ты в казино, помогает контроль списываемой цены, который дают некоторые бид-менеджеры и сервисы автоматизации. Сначала расскажем, как это работает, а потом приведем несколько сценариев использования в проектах с разными целями и исходными данными.
Как сервисы контролируют списываемую цену
Допустим, вы знаете конверсию сайта и оптимальную для бизнеса стоимость привлечения клиента. Исходя из этих данных, можно рассчитать приемлемую цену клика — искреннюю ставку — и использовать ее в стратегиях сервиса автоматизации, например, Сеодроида. Бид-менеджер подберет объем трафика, списываемая цена по которому не будет превышать указанное значение, и назначит соответствующую ему фактическую ставку. Так вы привлечете больше трафика.
Пример. Александр и Евгений хотят рекламироваться по одной ключевой фразе и приблизительно рассчитали оптимальную цену клика — 15 руб. Только Александр задает ее в интерфейсе Директа, а Евгений пользуется стратегией Сеодроида по списываемой цене.
Александр назначает в кабинете Я.Директа ставку 15 руб. и получает объем трафика — 75.
Евгений выбирает стратегию «Трафик 100» и задает настройки:
- списываемая цена — не более 15 руб.
- максимальная ставка — 40 руб.
С такой стратегией он получает объем трафика — 102, при этом клик ему обходится в 14,20 руб., что не превышает приемлемую цену.
При равных затратах Евгений получает на 27 единиц трафика больше, чем Александр.
Это лишь один сценарий использования искренней ставки для решения конкретной задачи — получить максимум трафика по приемлемой для бизнеса цене. Не всем рекламодателям это нужно, но использовать списываемую цену можно и для решения других задач. Например, в Сеодроиде теперь переменную «списываемая цена» можно использовать во всех стратегиях.
Какие задачи решать с помощью списываемой цены
Получать переходы с минимальной стоимостью единицы трафика
Когда у компании нет данных по бизнес-показателям, а оптимизировать трафик нужно, перед специалистом стоит задача получить переходы с минимальной стоимостью единицы трафика. Сделать это можно, например, с помощью стратегии Сеодроида «Оптимальная ставка Премиум».
Как это работает. Рекламодатель устанавливает в бид-менеджере ограничения для списываемой цены и ставки. Программа вычисляет стоимость единицы для каждого объема трафика от 65 до 120 и выбирает минимальную. Объем трафика с минимальной стоимостью единицы в этой стратегии называется оптимальным.
Чтобы рассчитать стоимость единицы трафика, Сеодроид делит списываемую цену на соответствующий ей объем.
Ограничение по списываемой цене тут нужно, чтобы точно не получить клики дороже.
Пример. Рекламодатель установил в Сеодроиде стратегию «Оптимальная ставка Премиум» при списываемой цене не более 30 руб. и максимальной ставке в 100 руб.
Стратегия рассчитает стоимость единицы трафика для каждого объема, найдет минимальную и выберет оптимальный объем 85. Для наглядности смотрите пример расчета оптимального объема в Google Таблице.
Если цена клика при оптимальном объеме больше заданной максимальной ставки, сервис установит ту ставку, которую назначил в Сеодроиде рекламодатель.
Получать максимальный охват и трафик
Задача выжать максимум из контекстной рекламы обычно стоит перед компаниями с большим бюджетом и высококонкурентной нишей.
Как это работает. Стратегия «Наибольший трафик» устанавливает ставку, с которой объявление будет держаться на 1-м месте премиум-блока в расширенном виде. Так оно получает больше кликов, чем с обычного 1-го места.
Будьте внимательны — Директ показывает в расширенном виде только объявления с дополнениями.
Поскольку аукцион в Директе динамично меняется, установленной максимальной ставки может периодически не хватать для показа в расширенном виде. Тогда объявление выпадает из нужного охвата. Чтобы этого не произошло, максимальные ставки в Сеодроиде лучше назначать с небольшим запасом. При стратегии «Наибольший трафик» такой запас по умолчанию составляет 10 % от максимальной ставки. Пользователь может скорректировать его коэффициентом в формуле.
Пример. Рекламодатель установил в Сеодроиде стратегию «Наибольший трафик» при списываемой цене не более 50 руб. и максимальной ставке в 350 руб.
Дальше возможны 3 варианта развития событий:
- Списываемая цена и стоимость максимального объема трафика меньше заданных ограничений — Сеодроид назначит ставку, равную стоимости максимального объема + 10 %.
- Списываемая цена выше заданной — бид-менеджер назначит ставку за максимальный доступный объем.
- Списываемая цена удовлетворяет условиям, но заданной пользователем ставки не хватает на максимальный объем — Сеодроид установит максимальную ставку, которую указал в бид-менеджере рекламодатель.
Учитывайте, что иногда ставка за объем трафика может сильно превышать списываемую цену. Задав в интерфейсе бид-менеджера слишком низкую максимальную ставку, вы рискуете не попасть в максимальный охват даже с приемлемой списываемой ценой.
Удерживать нужный объем трафика
Для специалистов, перед которыми стоит задача получить конкретный объем трафика, в Сеодроиде есть 7 стратегий. Каждая устанавливает ставку для удержания объявления на конкретном месте рекламной выдачи и получения соответствующего объема:
- «Трафик 100» — 1-е место премиум-блока.
- «Трафик 85» — 2-е место премиум-блока.
- «Трафик 75» — 3-е место премиум-блока.
- «Трафик 65» — последнее место премиум-блока.
- «Трафик 15» — 1-е место блока гарантированных показов.
- «Трафик 10» — середина блока гарантированных показов.
- «Трафик 5» — последнее место блока гарантированных показов.
Как это работает. Стратегии удерживают заданный объем трафика, ориентируясь на списываемую цену. Алгоритм работы аналогичен стратегии «Наибольший трафик».
По нашей статистике наиболее популярна в этом блоке стратегия «Трафик 75». Это альтернатива недействующей сейчас стратегии «Показ в блоке по минимальной цене», которую раньше можно было настроить в интерфейсе Директа.
Пример. Рекламодатель установил в Сеодроиде стратегию «Трафик 75» при списываемой цене не более 30 руб. и максимальной ставке в 100 руб.
Рассмотрим два наиболее вероятных варианта развития событий:
- Списываемая цена и стоимость объема трафика меньше заданных ограничений — Сеодроид установит ставку, равную стоимости объема 75 +10 %.
Поскольку разница между ставками за объемы 75 и 80 в нашем примере всего 0,10 руб, благодаря запасу в 10 % объявление попадет в объем 80 и получит больше трафика.
- Стоимость объема трафика 75 больше заданной — Сеодроид установит максимальную ставку, которую указал в бид-менеджере рекламодатель.
О чем важно помнить
Когда мы устанавливаем в Сеодроиде стратегию по списываемой цене, всегда есть небольшой риск получить часть кликов дороже, чем мы ограничили в бид-менеджере. Особенно, если максимальная ставка в сервисе многократно превышает списываемую цену. Причин две:
- В Директе резко поменялся аукцион — списываемая цена превысила установленные ограничения. Сеодроид изменил ставку, но она не успела активизироваться. Такие ситуации редко, но все же случаются. По нашим наблюдениям, доля подобных кликов не превышает 1–2 % от общего трафика.
- Яндекс показал объявление по вложенной фразе, списываемая цена по которой выше, и этот показ принес клик. Это случается, если специалист плохо проработал вложенные фразы, и еще раз подтверждает — качественная проработка семантики также важна, как и грамотный расчет искренних ставок.
Даже с этими оговорками, риск получить более дорогие клики, чем вы планировали, с контролем списываемой цены ниже, чем без него.