Как получить в 1,5 раза больше трафика из Директа, не переплачивая за клики

Чтобы рекламироваться в Директе было выгодно, нужно четко определить приемлемую CPO (стоимость покупки). Иначе есть риск слить бюджет в минус, в лучшем случае — в ноль. Рассчитать рентабельную цену клика бывает непросто. Еще труднее получить переходы, не потеряв в трафике и не превысив бюджет. Расскажем, как решить эту задачу с помощью бид-менеджера.

Стоимость клика и списываемая цена в Яндекс.Директ

Если вы попробуете оценить бюджет в Яндекс.Директе, вместе с прогнозом показов, CTR и кликов увидите еще две любопытные цифры — прогнозируемую среднюю ставку и списываемую сумму.

Для одного и того же объема трафика они могут отличаться в несколько раз. К примеру, для запроса «юрист по банкротству» в московском регионе на момент написания этой статьи ставка равна 2220,90 руб., а списываемая сумма почти в 10 раз меньше — 251,70 руб. за переход.

Большая разница вводит некоторых рекламодателей в замешательство — какую ставку установить в Директе и сколько в итоге будет стоить клик? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, что означает и для чего используется каждая цифра.

Оценка рекламного бюджета для фразы «юрист по банкротству» в Московской области

Прогнозируемая средняя ставка — это цена, которую нужно установить, чтобы получить определенный объем трафика.

Так, если вы хотите получить объем трафика 100 по запросу «юрист по банкротству», в настройках рекламной кампании нужно указать сумму не меньше 2220,90 руб. за клик.

Не забывайте, аукцион меняется — каждый игрок стремится получить нужный объем трафика и корректирует ставки. Чтобы удержать объем 100, придется постоянно отслеживать изменения.

Списываемая сумма — это реальная цена, которую рекламодатель платит за каждый переход по объявлению.

Чтобы получить объем трафика 100, наши юристы назначили ставку 2220,90 руб. за клик, но на деле каждый посетитель им обходится почти в 10 раз дешевле. Это хорошая новость. Плохая в том, что получить максимум трафика по приемлемой цене в таких условиях непросто. Рассмотрим на примере.

Если юристы не заметят изменения вовремя, потеряют деньги. Можно, конечно, назначить в Директе искреннюю ставку — 252 руб. за клик, но тогда объявление не будет показываться совсем.

Как бид-менеджер контролирует списываемую цену

Чтобы собрать максимум трафика и не выйти за рамки выгодной стоимости клика, нужно в режиме реального времени отслеживать списываемую сумму и корректировать ставки.

Сделать это вручную практически нереально. Но можно воспользоваться бид-менеджером, который умеет сравнивать искреннюю ставку со списываемой суммой, а не с ценой клика. Когда списываемая сумма превышает искреннюю ставку, система снижает ставку за клик. Объем трафика уменьшается, но стоимость перехода остается в приемлемых рамках. Рассмотрим на примере.

Так риск получить клик дороже приемлемой цены сводится к небольшой погрешности. Она компенсируется охватом и количеством трафика, который рекламодатель получает по приемлемой искренней ставке. Это происходит благодаря тому, что бид-менеджер поднимает объем трафика сразу, как только списываемая цена оказывается в пределах указанной суммы.

Эксперимент: получаем максимум трафика по выгодной цене с помощью бид-менеджера

Чтобы не быть голословными, мы решили провести эксперимент и показать на практике, как отслеживание списываемой цены влияет на охват и трафик. Для этого запустили 2 одинаковые рекламные кампании — «Фиксированная ставка» и «Биддер по списываемой цене».

Настройки кампании «Биддер по списываемой цене» в Сеодроиде

Тестировали кампании в шахматном порядке — чередовали показы через час. Для этого установили для каждой временной таргетинг в настройках Директа.

Результаты эксперимента за неделю — на скриншоте ниже. Средняя цена клика в кампаниях практически не отличается. В той, для которой использовали бид-менеджер, она оказалась выше на 94 коп., но осталась в пределах приемлемой искренней ставки — 12 руб. При этом отслеживание списываемой цены позволило получить в 1,5 раза больше показов и кликов.mark

Результаты эксперимента за две недели с 24.07.2019 по 08.08.2019

Эксперимент подтвердил, что бид-менеджер помогает увеличить охват и количество кликов по объявлению, не превышая допустимую стоимость перехода. Для этого нужно настроить стратегию с отслеживанием списываемой цены, чтобы сервис удерживал этот показатель в пределах искренней ставки.

Важно! Иногда есть риск получить часть кликов дороже искренней цены:

• установленные в биддере ставки активизируются в Директе с опозданием в 5-10 минут, и если списываемая цена резко подскочит, несколько кликов могут пройти по новой стоимости;
• цены в более точных фразах могут быть выше, и переходы по ним соответственно обойдутся дороже. Чтобы минимизировать этот риск, нужно тщательно проработать ключевые слова.

Стратегия бид-менеджера с отслеживанием списываемой цены подойдет не всем. Тем, кто по каким-то причинам не может вычислить искреннюю ставку и стремится получить переходы как можно дешевле, лучше протестировать другие варианты настройки.

Ориентироваться на списываемую цену стоит, когда вы точно знаете, сколько должен стоить привлеченный на сайт посетитель, чтобы реклама была рентабельной и принесла прибыль.