Очень часто бывают ситуации, когда в контекстную рекламу приходит новый рекламодатель и пытается вытеснить из нее конкурентов, захватив спецразмещение путем сильно завышенной ставки за клик.
С введением нового VCG-аукциона «подпорки» хоть и не исчезли как явление, но стали работать иначе. Читайте об этом в нашем новом материале — «Подпорки в Яндекс.Директ: как диагностировать и что делать».
Такой метод может сработать только против неопытных рекламодателей, в противном случае “злостный” рекламодатель получит “обратку” или так называемую подпорку и будет вынужден сам покинуть контекст, бессмысленно слив свой рекламный бюджет.
Что такое “подпорка” в Яндекс.Директ?
Для начала необходимо уяснить одну очень важную деталь, описанную в хелпе Яндекс.Директ:
Для экономии денег и времени рекламодателей на Директе действует система автоматической оптимизации цены клика — автоброкер.
Автоброкер всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика, назначая при каждом показе минимальную достаточную цену клика так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию с учетом:
- ставок,
- CTR,
- геотаргетинга,
- временного таргетинга,
- конкурентов по конкретному заданному пользователем запросу, включающему указанные вами ключевые слова.
Если говорить простым языком, то это выглядит так. К примеру, есть 2 конкурента: ставка первого — 10 y.e. (размещается на первом спецразмещении), ставка второго — 8 y.e. (размещается на втором спецразмещении), а вход в спецразмещение — 6 y.e. У первого рекламодателя при клике списывается 8.01 у.е. вместо 10, а у второго — 6.01 у.е. вместо 8.
“Подпорка” — это установка ставки на цент или несколько центов ниже, чем вышестоящий конкурент, что в свою очередь вынуждает его платить по максимуму.
А теперь давайте разбираться на конкретных примерах и ситуациях.
Классические подпорки внутри блока
Есть 3 рекламодателя, которые рекламируются по одной и той же ключевой фразе, а также используют одинаковую стратегию — “Наивысшая доступная позиция”. Для упрощения: у этих рекламодателей еще не было показов и их объявления — одинаковые.
Рекламодатель А установил максимальную ставку 3 у.е.
Рекламодатель В — 1,5 у.е.
Рекламодатель С — 1 у.е.
Теперь давайте взглянем, какие позиции займут наши рекламодатели и какую фактическую цену заплатят.
Рекламодатель | Стратегия | Установленная ставка | Фактическая цена клика | Позиция | 1 СП | СП |
---|---|---|---|---|---|---|
А | Наивысшая доступная позиция | 3 | 1.51 | 1СП | 1.51 | 0,08 |
В | Наивысшая доступная позиция | 1.5 | 1.01 | 2СП | 3 | 0,08 |
С | Наивысшая доступная позиция | 1 | 0,07 | 3СП | 3 | 0,07 |
И тут неожиданный поворот: рекламодатель В узнает, что такое подпорки, и решает заставить платить рекламодателя А по максимуму — 3 у.е. Для этого он устанавливает ставку 2.99 и ждет… Посмотрим, как изменится картина.
Рекламодатель | Стратегия | Установленная ставка | Фактическая цена клика | Позиция | 1 СП | СП |
---|---|---|---|---|---|---|
А | Наивысшая доступная позиция | 3 | 3 | 1СП | 3 | 0,08 |
В | Наивысшая доступная позиция | 2.99 | 1.01 | 2СП | 3 | 0,08 |
С | Наивысшая доступная позиция | 1 | 0,07 | 3СП | 3 | 0,07 |
Из таблицы и скриншотов видим, что рекламодатель А вынужден платить в два раза больше — 3 у.е. за клик. При этом сам рекламодатель В платит столько, сколько и платил (вот это поворот! 🙂 )
И тут началось: рекламодатель А, анализируя свои расходы, видит резкое увеличение средней стоимости клика. Цена клика для него вышла за приемлемые рамки. Рекламодатель А слышал, что существуют сервисы автоматизации ставок (бид менеджеры), и решил ими воспользоваться. Получив консультацию, он принимает решение бороться с конкурентом В за второе спецразмещение, настраивая при этом автоматическую стратегию:
если стоимость первого спецразмещения дешевле 1,51, установить 1СПЕЦ+0,01, если дороже, тогда 1СПЕЦ-0,03.
Пример создания стратегии в бид менеджере Seodroid
И вот уже через пару минут ситуация меняется кардинальным образом:
Рекламодатель | Стратегия | Установленная ставка | Фактическая цена клика | Позиция | 1 СП | СП |
---|---|---|---|---|---|---|
А | Наивысшая доступная позиция | 2,97 | 1.01 | 2СП | 3 | 0.08 |
В | Наивысшая доступная позиция | 2.99 | 2.97 | 1СП | 2.97 | 0.08 |
С | Наивысшая доступная позиция | 1 | 0,06 | 3СП | 2.99 | 0.07 |
Рекламодатель А начинает подпирать рекламодателя В. Рекламодатель В, ничего не подозревая, решает вечером взглянуть на статистику контекстной рекламы и приходит в ужас, так как вместо привычных 1,01 он заплатил за клик 2,97 у.е.
Подпорки — опасная вещь. Использование их без средств автоматизации гарантированно приведет к незапланированному сливу бюджета!
Автоматизировать проставление подпорок можно при помощи бид менеджера Seodroid.
Понимая безысходность ситуации, рекламодатель В не спал всю ночь, читая форумы. После чего он принимает решение сменить стратегию в Яндекс.Директе на “Показ в блоке по минимальной цене”. Посмотрим, как изменится картина у наших рекламодателей.
Рекламодатель | Стратегия | Установленная ставка | Фактическая цена клика | Позиция | 1 СП | СП |
---|---|---|---|---|---|---|
А | Наивысшая доступная позиция | 2,97 | 1,01 | 1СП | 1,01 | 0,08 |
В | Показ в блоке по минимальной цене | 2,99 | 0,08 | 2СП | 2,97 | 0,08 |
С | Наивысшая доступная позиция | 1,00 | 0,08 | 3СП | 2,97 | 0,07 |
Подпорки в блоке не работают при использовании стратегии “Показ в блоке по минимальной цене”!
Подпорка спецразмещения
Пока рекламодатели А и В “бодаются” между собой, в нашей не очень конкурентной нише появляется еще один рекламодатель D. Смотрим, как выглядит ситуация его глазами.
Все места в спецразмещении — заняты, и чтобы рекламодателю D попасть в спец, ему нужно перебить ставку ближайшего конкурента, т.е. — 1 у.е.
Рекламодатель | Стратегия | Установленная ставка | Фактическая цена клика | Позиция | 1 СП | СП |
---|---|---|---|---|---|---|
А | Наивысшая доступная позиция | 2,97 | 1,01 | 1СП | 1,01 | 0,08 |
В | Показ в блоке по минимальной цене | 2,99 | 0,08 | 2СП | 2,97 | 0,08 |
С | Наивысшая доступная позиция | 1,00 | 0,08 | 3СП | 2,97 | 0,07 |
D | Наивысшая доступная позиция | 0.10 | 0.01 | 1Г | 2,98 | 1.02 |
Для рекламодателя D эта ставка выходит за уровень комфортной (оно и понятно: два конкурента в спеце платят в 12 раз! меньше). Рекламодатель D устанавливает стратегию в Яндекс.Директе “Показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении и гарантии” и настраивает стратегию в бид менеджере Seodroid:
если вход в спецразмещение дешевле 0,20 — установить вход в спецразмещение + 3%,
иначе, вход в спецразмещение -0,01
Смотрим, как изменится картина у наших рекламодателей:
Рекламодатель D повышает порог входа в спец для всех рекламодателей. И по сути подпирает их, а сам размещается в гарантии по минимальной цене. Цена такой подпорки будет минимальна по причине низкого количества кликов.
Рекламодатель | Стратегия | Установленная ставка | Фактическая цена клика | Позиция | 1 СП | СП |
---|---|---|---|---|---|---|
А | Наивысшая доступная позиция | 2,97 | 1,02 | 1СП | 1,02 | 1,00 |
В | Показ в блоке по минимальной цене | 2,99 | 1,01 | 2СП | 2,97 | 1,01 |
С | Наивысшая доступная позиция | 1,00 | 1,00 | 3СП | 2,97 | 1,00 |
D | Показ в блоке по минимальной цене спецразмещении и гарантии | 1.01 | 0.01 | 4Г | 2,98 | 1.01 |
Теперь давайте рассмотрим ситуацию, когда все рекламодатели в блоке спецразмещения (А,В,С) будут использовать стратегию “Показ в блоке по минимальной цене”:
Рекламодатель | Стратегия | Установленная ставка | Фактическая цена клика | Позиция | 1 СП | СП |
---|---|---|---|---|---|---|
А | Показ в блоке по минимальной цене | 2,97 | 1,02 | 1СП | 1,02 | 1,02 |
В | Показ в блоке по минимальной цене | 2,99 | 1,01 | 2СП | 1,02 | 1,01 |
С | Показ в блоке по минимальной цене | 1,00 | 1,00 | 3СП | 1,02 | 1,00 |
D | Показ в блоке по минимальной цене спецразмещении и гарантии | 1.01 | 0.01 | 4Г | 1,03 | 1.02 |
Сколько будет стоить вход в блок спецразмещения для рекламодателей зависит от рекламодателя, который в блок не попал.
При этом неважно, какие стратегии в Яндекс.Директе используют рекламодатели из блока спецразмещения. Seodroid сможет эффективно работать в любом случае.
P.S. На примере рассмотрены синтетические ситуации без влияния CTR. Насколько сильно рекламодатель D повысит вход в спецразмещение зависит от CTR конкурентов и его собственного CTR.
В данном материале мы рассмотрели наиболее частые ситуации использования подпорок в Яндекс.Директ и убедились на конкретных примерах в том, что подпорки — это эффективный инструмент при работе с аукционом в Яндекс.Директ. Для рекламодателей, которые используют стратегию входа в спецразмещение по минимальной цене, подпорки внутри блока не имеют смысла. Однако с данной стратегией рекламодатели все еще остаются уязвимы к подпорке всего блока спецразмещения или гарантии.
Улучшение CTR объявлений в какой-то степени помогает снизить влияние подпорок.
Для своевременного реагирования на ситуацию и избавления себя от рутинной работы, используйте сервисы автоматизации контекстной рекламы.
[uptolike]
Я не понимаю о какой подпорке может идти речь? я не осилил прочитать все. самой сути не пойму сразу по факту.. .
Автоброкер — тот же «биддер» Директа, устанавливает цену клика для вашего конкурента на основании цен конкурентов. Простыми словами, чтобы долго не расписывать: вы поставили 100 рублей «подпоркой» вашей, ну а брокер поставил вашему конкуренту 100.10 рублей, чтобы вас обставить. И так как у вас макс цена клика стоит ограниченая вашим сторонним биддером те же 100.10р , а у конкурентов директ видет макс цену и 200руб и 300 руб и 140руб — он сразу же перебивает вашу ставку ставкой конкурентов т.к. уних Макс цена клика сразу больше и он о ней знает сразу. Получается вы сразу же проигрываете в показах. И так далее. А также ваша Макс цена клика влияет на качество объявления и ключевого слова, а соответственно его приоритет в фактической цене клика , пред конкурентами.
По этому, устанавливая что-то биддерами сторонними «не Директовскими» вы просто сами себя ограничиваете в показах. Потому, что остальные 98% рекламодателей не пользуются биддерами и у них просто стоит максимальная цена клика. С чего вы взяли что если конкурент выставил Максимально допустим ставку 30рублей то она будет срабатывать сразу?? нет. сработает ставка свыше вашей на 0.10 коп (минимально допустимый шаг). А максимальная цена клика это лишь уведомление для системы Директ до какого порога цены прекращать биться за наиболее высокое место. я них_рена не понял откуда вы взяли эти вещи ваши. проясните ситуацию.
За это время в аукционе Яндекса произошло много изменений. Появился аукцион VCG, отменяется стратегия «Вход в блок по минимальной цене», появились корректировки ставок по многим параметрам. Постараемся описать изменения и как могут работать подпорки в новых условиях в отдельной статье.
Здравствуйте! Эта статья вышла в 2015 году и сейчас, когда действует VCG аукцион, не актуальна. Если вам интересно, мы написали новый материал о подпорках, основанный на нынешних механизмах аукциона — http://blog.seodroid.ru/podporki-v-yandeks-direkt-kak-diagnostirovat-i-chto-delat-2/