Настроить эффективную контекстную рекламу для B2B сложнее, чем для B2C? Пожалуй, да. Однако это не значит, что использовать ее в этих нишах не стоит вовсе. Поговорим об особенностях и нюансах, которые нужно учесть, чтобы повысить шансы на успех.

Многие B2B-компании предлагают товары и услуги только по старинке: холодными письмами и звонками. Они считают, что интернет-маркетинг работает исключительно для розницы, и их мнение ошибочно.

Безусловно, продавать товары и услуги для бизнеса сложнее, чем масс-маркет, но, если учесть каждый нюанс и построить грамотную стратегию, все получится.

Объясняем, в чем специфика контекстной рекламы для B2B, как правильно настраивать и оптимизировать рекламные кампании в этой сфере.

Особенности работы с B2B

Прежде чем писать объявления и настраивать таргетинги, важно четко понимать разницу между подходами в B2B и B2C.

B2C B2B
Конкуренция между продавцами товаров / услуг Высокая конкуренция, большое количество игроков на рынке, при этом цена почти не отличается Мало игроков, множество вариантов сделки. Цена зависит от многих факторов, не оказывает решающее влияние на выбор поставщика. Репутация и сервис – важнее. К тому же, если сотрудничество сложилось, поставщиков довольно редко меняют.
Скорость принятия решения о покупке Высокая: от 1 дня до 2 недель Низкая: от первого контакта до заключения сделки может пройти и месяц, и год
Количество человек, принимающих решение о покупке Как правило, решение принимает один человек (пример исключения – товары для детей) В основном сбором информации, переговорами и принятием решений занимается целая группа
Возможность покупки в онлайне (через корзину, в 1 клик) Да Скорее нет, чем да. На оптовый заказ проще скинуть спецификацию письмом, чем собирать товары в корзину на сайте.
Средний чек Как правило, небольшая сумма (0 — 1 000 $) Сумма в разы больше, чем в B2C (1 000 — 1 000 000 $)
Спрос Высокий Низкий

Трудность №1: сложно подобрать ключевые слова из-за низкого спроса. Узкотематические запросы, редкие товары и услуги → мало показов, дорогие клики, высокий CPA.

В прошлом году мы опубликовали статью «30 самых дорогих запросов и тематик в Яндекс.Директе». В список в числе прочих вошли B2B-запросы, связанные с поставкой оборудования.

Трудность №2: сложно угадать, кто стоит за поисковым запросом: ЛПР или нет.

Трудность №3: сложно доказать эффективность рекламы. Требуется больше доверия со стороны заказчика, ведь первых продаж можно ждать долго. Опасность: клиент может разочароваться и прекратить сотрудничество раньше времени.

Рекомендации по контекстной рекламе в B2B

С особенностями и сложностями разобрались. Теперь пора узнать, как добиться результата в рекламных кампаниях B2B.

Мы рекомендуем:

Основательно подойти к подбору семантики. Так как горячих целевых запросов мало, нужно включать в семантическое ядро смежные ключевые слова и информационные запросы.

Допустим, мы занимаемся продажей запчастей и серверного оборудования. Примеры использования разных типов запросов:

  • «Купить сервер для компании» – транзакционный запрос.
  • «81y9671» – продуктовый запрос.
  • «Как выбрать серверное оборудование» – информационный запрос.
  • «Операционная система для сервера» – смежный запрос.

Также стоит выделять бюджет на рекламу по брендовым запросам: своим и конкурентов.

Тщательно собрать минус-слова. По B2B-запросам дорогие клики, поэтому крайне важно не сливать бюджет на нетематические ключи.

О том, где брать готовые списки минус-слов, мы писали в статье «15 бесплатных инструментов для PPC-специалиста».

Также для контроля CPC полезно использовать бид-менеджеры.

Составлять, а затем тестировать максимум объявлений с разными креативами, УТП и призывами к действию. В идеале они должны вести на разные посадочные страницы, можно использовать технологию динамического контента.

В рекламной кампании должны быть группы объявлений для всех сегментов ЦА:

  • Тех, кто ищет продукт в поиске: подбирает списки B2B-компаний и их предложений для ЛПР.
  • Тех, кто принимает решение о покупке.
  • Тех, кто непосредственно будет пользоваться товарами / услугами.

В крупных компаниях это могут быть три разных человека, у каждого – свои потребности, боли, страхи. Чтобы точно определить их, нужно провести маркетинговое исследование, максимально углубиться в бизнес-процессы потенциальных партнеров.

Объясним на примере той же компании по продаже серверов и комплектующих. Главный сегмент ЦА – IT-сотрудник, который сам занимается подбором спецификаций. Его страхи: куплю слишком дорого, неправильно подберу конфигурацию, столкнусь с некорректной работой оборудования. Грубо говоря, сотрудник боится получить выговор от начальства.

Примеры ответов на подобные страхи ЦА:

  • Бесплатный подбор спецификации.
  • Поможем составить конфигурацию и защитить ее на уровне руководства.
  • Гарантия полной совместимости компонентов и работоспособности системы.

В текстах объявлений эмоции менее уместны, чем в B2C-продажах: упор лучше делать на конкретные преимущества, условия работы и т. д. Особенно, если они нацелены на владельца бизнеса, а не на топ-менеджеров и рядовых сотрудников.

B2B-клиенты в большинстве случаев никуда не торопятся, принимают взвешенное решение. Упоминания о техподдержке, постпродажном сервисе, откатах бонусной программе принесут больше пользы, чем акции и скидки.

«Жми», «купи», «заказать недорого» – плохие варианты для призыва к действию в контекстной рекламе B2B. «Получить прайс», «уточнить цены и сроки поставки», «пригласить в тендер» – другое дело.

Обязательно использовать ремаркетинг и ретаргетинг. В связи с длинным циклом покупки важно постоянно напоминать о себе: догонять посетителей сайта через РСЯ и КМС, в социальных сетях, на страницах почтовых сервисов.

Главное, при этом не надоедать потенциальным клиентам: ограничивать частоту показа, менять креативы (раз в неделю, например).

Желательно настроить сквозную аналитику, так как в B2B-сфере все-таки чаще звонят.

Данные исследования Calibri: 80 % обращений приходится на звонки

Таким образом, правильная стратегия в контекстной рекламе – та, которая учитывает долгий цикл продаж. Нужно сопровождать потенциального клиента на всех этапах воронки, продавать в несколько касаний. Именно поэтому в B2B так важен ретаргетинг / ремаркетинг.

Однако контекстная реклама, ретаргетинг и ремаркетинг – не единственно верные способы удержания клиентов и формирования лояльности. Лучший результат – при омниканальном подходе: комплексном использовании email-маркетинга, SMM, SEO, PPC и других диджитал-технологий и инструментов.

Читайте также

Дайджест по контекстной рекламе за 29 января — 11 ... Привет, коллеги! Последние 2 недели новостей от сервисов было немного. Зато профильные блоги и медиа порадовали интересными и актуальными материалами....
Аудитории в Директе: модели использования инструме... .entry-content table, .entry-content td { border: none; height: auto !important; } .entry-content td { wid...
20 навыков на прокачку для PPC-специалиста... Механизмы контекстной рекламы и технические тонкости отдельных систем — это основы основ. Но их недостаточно, чтобы стать востребованным специалистом ...
Перенести рекламную кампанию из Яндекс.Директ в Ad... Рано или поздно рекламодатель, имеющий рекламную кампанию в Яндекс.Директ, приходит к пониманию того, что запуск аналогичной рекламной кампании в ...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

1 + четыре =