Настроить эффективную контекстную рекламу для B2B сложнее, чем для B2C? Пожалуй, да. Однако это не значит, что использовать ее в этих нишах не стоит вовсе. Поговорим об особенностях и нюансах, которые нужно учесть, чтобы повысить шансы на успех.
Многие B2B-компании предлагают товары и услуги только по старинке: холодными письмами и звонками. Они считают, что интернет-маркетинг работает исключительно для розницы, и их мнение ошибочно.
Безусловно, продавать товары и услуги для бизнеса сложнее, чем масс-маркет, но, если учесть каждый нюанс и построить грамотную стратегию, все получится.
Объясняем, в чем специфика контекстной рекламы для B2B, как правильно настраивать и оптимизировать рекламные кампании в этой сфере.
Особенности работы с B2B
Прежде чем писать объявления и настраивать таргетинги, важно четко понимать разницу между подходами в B2B и B2C.
| B2C | B2B | |
| Конкуренция между продавцами товаров / услуг | Высокая конкуренция, большое количество игроков на рынке, при этом цена почти не отличается | Мало игроков, множество вариантов сделки. Цена зависит от многих факторов, не оказывает решающее влияние на выбор поставщика. Репутация и сервис – важнее. К тому же, если сотрудничество сложилось, поставщиков довольно редко меняют. |
| Скорость принятия решения о покупке | Высокая: от 1 дня до 2 недель | Низкая: от первого контакта до заключения сделки может пройти и месяц, и год |
| Количество человек, принимающих решение о покупке | Как правило, решение принимает один человек (пример исключения – товары для детей) | В основном сбором информации, переговорами и принятием решений занимается целая группа |
| Возможность покупки в онлайне (через корзину, в 1 клик) | Да | Скорее нет, чем да. На оптовый заказ проще скинуть спецификацию письмом, чем собирать товары в корзину на сайте. |
| Средний чек | Как правило, небольшая сумма (0 — 1 000 $) | Сумма в разы больше, чем в B2C (1 000 — 1 000 000 $) |
| Спрос | Высокий | Низкий |
Трудность №1: сложно подобрать ключевые слова из-за низкого спроса. Узкотематические запросы, редкие товары и услуги → мало показов, дорогие клики, высокий CPA.
В прошлом году мы опубликовали статью «30 самых дорогих запросов и тематик в Яндекс.Директе». В список в числе прочих вошли B2B-запросы, связанные с поставкой оборудования.
Трудность №2: сложно угадать, кто стоит за поисковым запросом: ЛПР или нет.
Трудность №3: сложно доказать эффективность рекламы. Требуется больше доверия со стороны заказчика, ведь первых продаж можно ждать долго. Опасность: клиент может разочароваться и прекратить сотрудничество раньше времени.
Рекомендации по контекстной рекламе в B2B
С особенностями и сложностями разобрались. Теперь пора узнать, как добиться результата в рекламных кампаниях B2B.
Мы рекомендуем:
Основательно подойти к подбору семантики. Так как горячих целевых запросов мало, нужно включать в семантическое ядро смежные ключевые слова и информационные запросы.
Допустим, мы занимаемся продажей запчастей и серверного оборудования. Примеры использования разных типов запросов:
- «Купить сервер для компании» – транзакционный запрос.
- «81y9671» – продуктовый запрос.
- «Как выбрать серверное оборудование» – информационный запрос.
- «Операционная система для сервера» – смежный запрос.
Также стоит выделять бюджет на рекламу по брендовым запросам: своим и конкурентов.
Тщательно собрать минус-слова. По B2B-запросам дорогие клики, поэтому крайне важно не сливать бюджет на нетематические ключи.
О том, где брать готовые списки минус-слов, мы писали в статье «15 бесплатных инструментов для PPC-специалиста».
Также для контроля CPC полезно использовать бид-менеджеры.
Составлять, а затем тестировать максимум объявлений с разными креативами, УТП и призывами к действию. В идеале они должны вести на разные посадочные страницы, можно использовать технологию динамического контента.
В рекламной кампании должны быть группы объявлений для всех сегментов ЦА:
- Тех, кто ищет продукт в поиске: подбирает списки B2B-компаний и их предложений для ЛПР.
- Тех, кто принимает решение о покупке.
- Тех, кто непосредственно будет пользоваться товарами / услугами.
В крупных компаниях это могут быть три разных человека, у каждого – свои потребности, боли, страхи. Чтобы точно определить их, нужно провести маркетинговое исследование, максимально углубиться в бизнес-процессы потенциальных партнеров.
Объясним на примере той же компании по продаже серверов и комплектующих. Главный сегмент ЦА – IT-сотрудник, который сам занимается подбором спецификаций. Его страхи: куплю слишком дорого, неправильно подберу конфигурацию, столкнусь с некорректной работой оборудования. Грубо говоря, сотрудник боится получить выговор от начальства.
Примеры ответов на подобные страхи ЦА:
- Бесплатный подбор спецификации.
- Поможем составить конфигурацию и защитить ее на уровне руководства.
- Гарантия полной совместимости компонентов и работоспособности системы.
В текстах объявлений эмоции менее уместны, чем в B2C-продажах: упор лучше делать на конкретные преимущества, условия работы и т. д. Особенно, если они нацелены на владельца бизнеса, а не на топ-менеджеров и рядовых сотрудников.
B2B-клиенты в большинстве случаев никуда не торопятся, принимают взвешенное решение. Упоминания о техподдержке, постпродажном сервисе, откатах бонусной программе принесут больше пользы, чем акции и скидки.
«Жми», «купи», «заказать недорого» – плохие варианты для призыва к действию в контекстной рекламе B2B. «Получить прайс», «уточнить цены и сроки поставки», «пригласить в тендер» – другое дело.
Обязательно использовать ремаркетинг и ретаргетинг. В связи с длинным циклом покупки важно постоянно напоминать о себе: догонять посетителей сайта через РСЯ и КМС, в социальных сетях, на страницах почтовых сервисов.
Главное, при этом не надоедать потенциальным клиентам: ограничивать частоту показа, менять креативы (раз в неделю, например).
Желательно настроить сквозную аналитику, так как в B2B-сфере все-таки чаще звонят.
Данные исследования Calibri: 80 % обращений приходится на звонки
Таким образом, правильная стратегия в контекстной рекламе – та, которая учитывает долгий цикл продаж. Нужно сопровождать потенциального клиента на всех этапах воронки, продавать в несколько касаний. Именно поэтому в B2B так важен ретаргетинг / ремаркетинг.
Однако контекстная реклама, ретаргетинг и ремаркетинг – не единственно верные способы удержания клиентов и формирования лояльности. Лучший результат – при омниканальном подходе: комплексном использовании email-маркетинга, SMM, SEO, PPC и других диджитал-технологий и инструментов.