Механизмы контекстной рекламы и технические тонкости отдельных систем — это основы основ. Но их недостаточно, чтобы стать востребованным специалистом по контекстной рекламе. Поговорим о навыках, которые стоит прокачать, чтобы стать «на вес золота».
Вы только что закончили базовый курс по контекстной рекламе и даже получили сертификаты от Яндекс и Google. А может быть уже давно потихоньку настраиваете несложные кампании и подумываете, куда двигаться дальше. Как не остаться на задворках профессии и получить крупные заказы или штатное место в команде мечты? Разбираем, что узнать, чему научиться и на что подписаться, чтобы делать кампании эффективнее, отдачу от рекламных вложений больше, заработок выше, а рабочий процесс — приятнее.
Для удобства мы разбили все необходимые навыки на те, что нужно освоить в первую очередь, и те, к которым лучше приступать, когда будете себя уверенно чувствовать в профессии.
8 навыков, которые нужно прокачать в первую очередь
Здесь мы собрали основы, без которых нет смысла двигаться дальше. Эти навыки нужно осваивать не для галочки, уровень мастерства играет большую роль. Поэтому каждому стоит уделить отдельное внимание.
Создание привлекательных заголовков и объявлений
В объявлении у вас не так много слов, чтобы привлечь внимание и заставить потенциального клиента перейти на сайт, поэтому обдумывайте каждое из них. Используйте точную информацию, по возможности указывайте цены, не забывайте про ключи и слова-стимуляторы. Подробнее читайте в лонгриде об эффективных объявлениях для Директа.
Прочитайте книгу Максима Ильяхова «Пиши, сокращай» — сильный текст выводит объявления на другой уровень.
Работа в Excel, OpenOffice Calc или PlanMaker
Планирование кампаний и анализ статистики — ваша непосредственная задача, тормозить на этом этапе из-за незнания интерфейса непростительно. Выберите программу себе по душе и изучите ее досконально. Excel — классика, OpenOffice Calc — быстрее и занимает меньше места на диске, PlanMaker похож на Excel, но функциональнее.
Узнать, как эффективнее использовать Excel, можно на сайте поддержки Microsoft. Изучить OpenOffice Calc поможет руководство для новичков по работе с данными. Пошаговые инструкции к PlanMaker вам не понадобятся, интерфейс полностью повторяет Excel и понятен интуитивно.
Сбор семантики, работа с Yandex.Wordstat
Главный инструмент PPC-специалиста при сборе семантики — голова. Первым делом нужно понять логику и алгоритм этого процесса, чтобы собирать только нужные запросы в максимально полном объеме и не тратить время напрасно. Об этом можно почитать в книге «Семантическое ядро. 6 адовых ошибок» от агентства Ingate.
Читайте также: «11 книг, которые стоит прочитать специалисту по контекстной рекламе»
Основной инструмент подбора ядра для Директа — Yandex.Wordstat. Несмотря на простой интерфейс, он довольно функционален. Собирая семантику для небольших кампаний, вполне можно ограничится им одним. Чтобы использовать инструмент эффективнее, рекомендуем прочитать небольшое руководство.
Обработка изображений в графических редакторах
Это не значит, что нужно записываться на курсы обработки фото. Все, что вам нужно — выучить простейшие операции, чтобы необходимость обрезать фото не ставила в тупик. Попробуйте, например, Paint.NET — бесплатный, простой, на русском языке, много обучающих материалов.
Интерфейс и функционал, конечно, попроще, чем в Photoshop, но для простейших операций с графикой должно хватить
Тем, кто хочет глубже погрузиться в графический дизайн, стоит обратить внимание на бесплатные курсы Нетологии.
Подсчеты и составление статистики
Здесь важно не только уметь пользоваться профессиональными инструментами, но и не забывать школьный курс, чтобы простейшие математические вычисления не тормозили работу. Пролистайте учебник математики за 10-11 класс, вы удивитесь, насколько это будет полезно.
Основы веб-аналитики
Важно знать, чем отличается Яндекс.Метрика от Google Analytics, как рассчитывается показатель отказов и как смотреть качество трафика по отдельным сегментам. Большую и подробную инструкцию со скриншотами и пояснениями можно найти на Cossa.
Нужно уметь не только строить отчеты, но и интерпретировать данные в них
Для более углубленного изучения читайте Авинаша Кошика и Алексея Яковлева. Не забывайте про онлайн-курсы: если основам веб-дизайна и копирайтинга специалист по контекстной рекламе может научиться самостоятельно, то аналитику нужно знать настолько хорошо, что не лишними будут и курсы, в том числе — платные.
Читайте также: «Обзор 13 курсов по контекстной рекламе с программами и ценами»
Базовая терминология интернет-маркетинга
Вы можете не считать себя маркетологом, но обязаны уметь говорить на их языке. Загляните в словарь, если столкнулись с незнакомым термином или хотите убедиться, что правильно понимаете какое-то слово. Сто терминов из этого словаря дадут вам отличную базу.
Анализ посадочных страниц с точки зрения юзабилити
Если вы еще не до конца понимаете, что входит в это понятие, возьмите на вооружение подробный чек-лист по юзабилити. Со временем вы наберетесь опыта и научитесь видеть ошибки невооруженным глазом. А пока можете воспользоваться проверенными инструментами. Например, WebVisor покажет, что делают пользователи на сайте, и объяснит, почему они это делают. Опытным специалистам они пригодятся, чтобы сэкономить время.
По клику на Play можно посмотреть любой визит
12 навыков для развития по мере профессионального роста
Разобравшись с основами, можно начинать совершенствовать себя как специалиста. Учитывая скорость развития сферы, остановка в обучении моментально сделает вас неконкурентоспособным. Следующие навыки необязательны для новичка, но по мере профессионального роста они станут необходимыми.
Работа с JustMagic, Rush Analytics и Serpstat
При сборе семантики использовать эти инструменты необязательно. Однако они могут существенно облегчить задачу и ускорить процесс, когда нужно подготовить масштабную кампанию на десятки тысяч запросов. Практикуйтесь, чтобы разобраться и совершенстве овладеть этими инструментами, на первых этапах помогут пошаговые инструкции.
- JustMagic — платформа для профессионалов, подойдет тем, кто уже пробовал сервисы проще. Посмотреть, как выглядит и работает, можно в подробном обзоре со скриншотами.
- Rush Analytics работает быстро, хорошо отсеивает минус-слова и некачественные ключи, простой в настройках и интерфейсе. На SeoNews найдете обзор и подробную пошаговую инструкцию.
- Serpstat может показаться сложным в плане интерфейса, но на официальном YouTube-канале есть подборка обучающих видео.
Настройки Rush Analytics
Маркетинговый анализ и психология потребителя
Маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров, а сфера B2C — от B2B. Специалисту необходимо разбираться во всех областях, основах поведенческой психологии, обладать навыками убеждения. В этом могут помочь книги:
- «Взлом маркетинга», Фил Барден
- «Искусство продавать», Аллан Пиз
- «Психология влияния», Роберт Чалдини
- «Продавая незримое», Гарри Беквит
Читайте также: «Контекстная реклама в B2B: в чем особенности и как работает»
Личная эффективность
Неважно, где вы работаете или планируете работать — в офисе, удаленно фул тайм или на фрилансе — без этого навыка добиться успеха будет сложнее. Научитесь правильно распределять рабочее время и расставлять приоритеты в задачах, поборите прокрастинацию — и увидите, насколько эффективнее вы можете работать.
Воспользуйтесь надежными техниками профессионалов, найдите время и прочтите несколько книг по личной эффективности:
- «7 навыков высокоэффективных людей», Стивен Кови
- «Тайм-менеджмент», Брайан Трейси
- «Думай медленно… Решай быстро», Даниэль Канеман
Оптимизация и автоматизация процессов
Автоматизация контекстной рекламы экономит время, позволяет отладить повторяющиеся действия и повысить эффективность трудоемких операций — например, управления ставками. Настраивать большие кампании для интернет-магазинов вручную долго и нерентабельно, поэтому стоит освоить генерацию объявлений по фиду. Для обновления цен и актуальной информации о наличии товаров используйте автоматизированные правила в Adwords. Автоматизировать можно также работу с минус-словами и создание отчетов.
Для эффективного управления ставками и автоматизации некоторых других этапов удобно использовать бид-менеджеры.
Чтобы освоить инструменты автоматизации, нужно пробовать и тестировать. Большинство сервисов публикуют подробные руководства и видео-уроки.
Стратегический маркетинг
Контекстная реклама в отрыве от комплексного интернет-маркетинга не так эффективна. Она должна быть частью общей маркетинговой стратегии компании. Как специалист вы должны знать, на каком этапе воронки находится человек, который увидит объявления, и какой путь он должен проделать дальше.
Читайте книги по классическому маркетингу, полезными будут «Основы маркетинга» Филипа Котлера и «Взлом маркетинга» Фила Бардена.
Хорошие книги по маркетингу, копирайтингу, аналитике стоят немало. Большинство из них есть в электронных библиотеках вроде MyBook за 200-400 руб. в месяц. Когда подписка закончится, доступ пропадет, так что — конспектируйте.
Переговоры и деловая переписка
Вы — профессионал, поэтому должны вести себя соответствующе на всех этапах работы. Умение грамотно поставить задачу, придерживаться субординации и позиционировать себя как специалиста — важные навыки для собственного продвижения. Статьи на эту тему можно посмотреть в блоге Максима Ильяхова и Бюро Горбунова. Вот, например, подборка советов о переговорах. Полезными будут также книги:
- «Не стать заложником. Сохранить самообладание и убедить оппонента», Джордж Колризер.
- «Переговоры в трех измерениях», Дэвид Лэкс и Джеймс Себениус.
- «Без воды», Павел Безручко.
Продвинутые навыки веб-аналитики
Специалисту нужно уметь визуализировать и анализировать данные, разбираться в А/В тестировании, уметь решать задачи отслеживанием звонков, работать с аналитическими и CRM-системами, передавать данные из сторонних систем, импортировать расходы из разных источников и сводить их в единые аналитические отчеты.
Тонкости и детали аналитики можно изучить на онлайн-курсах, а ответы на отдельный вопросы — найти в статьях и на тематических форумах. Новые книги по веб-аналитике выходят часто, потому что сфера стремительно меняется, а инструменты — развиваются. Из новых изданий стоит обратить внимание на «Google Analytics для googлят: Практическое руководство по веб-аналитике».
Навыки работы с большими массивами данных
Важно умение пользоваться сводными таблицами, сопоставлять разные массивы из разных источников, рассчитывать данные по формулам. Инструменты прежние — Excel и аналоги, но задачи и формулы становятся сложнее. Если для новичка достаточно уметь сформировать файл для загрузки кампании в Директ или AdWords, то продвинутый специалист должен уметь, например, массово менять текст в шаблонах и работать с макросами. Другие полезные формулы и функции можно подсмотреть в блоге рекламного бюро Лира.
Основы программирования
По мере профессионального роста, вам придется ставить задачи другим специалистам, в том числе — программистам. Чтобы взаимодействовать с ними эффективно, нужно хотя бы понимать, о чем они говорят. Это пригодится, когда вы будете составлять ТЗ и потом проверять, нет ли ошибок. Пройдите один из курсов по основам программирования, например — на GeekBrains.
Навыки работы с рекламными кабинетами по API
Рекламные кабинеты помогают автоматизировать отчетность, а значит, экономят ваше время. Существуют инструменты, которые забирают данные по API в нужно виде — коннекторы. К ним относятся, например, расширения Google Таблиц от Google Analytics. О том, как настраивать показатели, можно прочитать в подробной инструкции Ильи Смирнова на VC.. Также есть другие решения для разных инструментов. Например, для выгрузки отчетов напрямую из Директа в Excel или Power BI можно воспользоваться самописным коннектором от IT-Agency. Разумеется, максимальную пользу вам принесет знание основ какого-либо языка программирования, это позволит подключиться напрямую по API и получить нужные данные.
Визуализация отчетов
Чтобы показать результаты своей работы руководству и заказчику, которым совершенно не интересны детали процесса, но важно знать, что как и почему происходит, визуализируйте отчеты. Это упростит коммуникацию и облегчит анализ, а также поможет руководителю или клиенту быстрее принять нужные решения. Понятные и удобные отчеты, обновляющиеся в режиме реального времени, можно создать при помощи Power BI. Инструмент непростой в освоении, но очень функциональный. Начать знакомство с ним можно, например, с руководства в блоге Netpeak.
Если Power BI покажется вам слишком сложным, можете начать с менее функционального, но простого в освоении инструмента Google Data Studio.
Пример отчета, созданного в Google Data Studio
Продвинутые навыки статистического анализа
Научитесь использовать все статистические методы, которые могут быть полезны: вариационные ряды, выборки, ряды динамики, корреляционный и регрессионный анализ. Разберитесь, что такое доверительный интервал, вычисление вероятности, погрешность. Придется не только изучить объемный теоретический материал, но и научиться применять их. Хорошим подспорьем станет книга Чарльза Уилана «Голая статистика».
На этом пожалуй закончим. Хотя совершенству нет предела, на наш взгляд, уверенного владения этими навыками должно хватить, чтобы стать востребованным специалистом и заработать в контекстной рекламе на свой кусок хлеба с красной икрой 😉
А как считаете вы? Может мы упустили что-то важное или, напротив, перегнули палку и требуем слишком много? Делитесь в комментариях.