Как слить конкурентов в Яндекс.Директ и не слиться самому

Подпорки в Яндекс.Директ

Очень часто бывают ситуации, когда в контекстную рекламу приходит новый рекламодатель и пытается вытеснить из нее конкурентов, захватив спецразмещение путем сильно завышенной ставки за клик.

Такой метод может сработать только против неопытных рекламодателей, в противном случае “злостный” рекламодатель получит “обратку” или так называемую подпорку и будет вынужден сам покинуть контекст, бессмысленно слив свой рекламный бюджет.

Что такое “подпорка” в Яндекс.Директ?

Для начала необходимо уяснить одну очень важную деталь, описанную в хелпе Яндекс.Директ:

Для экономии денег и времени рекламодателей на Директе действует система автоматической оптимизации цены клика — автоброкер.

Автоброкер всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика, назначая при каждом показе минимальную достаточную цену клика так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию с учетом:

  • ставок,
  • CTR,
  • геотаргетинга,
  • временного таргетинга,
  • конкурентов по конкретному заданному пользователем запросу, включающему указанные вами ключевые слова.

Если говорить простым языком, то это выглядит так. К примеру, есть 2 конкурента: ставка первого — 10 y.e. (размещается на первом спецразмещении), ставка второго — 8 y.e. (размещается на втором спецразмещении), а вход в спецразмещение — 6 y.e. У первого рекламодателя при клике списывается 8.01 у.е. вместо 10, а у второго — 6.01 у.е. вместо 8.

“Подпорка” — это установка ставки на цент или несколько центов ниже, чем вышестоящий конкурент, что в свою очередь вынуждает его платить по максимуму.

А теперь давайте разбираться на конкретных примерах и ситуациях.

Классические подпорки внутри блока

Есть 3  рекламодателя, которые рекламируются по одной и той же ключевой фразе, а также используют одинаковую стратегию — “Наивысшая доступная позиция”. Для упрощения: у этих рекламодателей еще не было показов и их объявления — одинаковые.

Рекламодатель А установил максимальную ставку 3 у.е.

Рекламодатель В — 1,5 у.е.

Рекламодатель С — 1 у.е.

Теперь давайте взглянем, какие позиции займут наши рекламодатели и какую фактическую цену заплатят.

Рекламодатель Стратегия Установленная ставка Фактическая цена клика Позиция 1 СП СП
А Наивысшая доступная позиция 3 1.51 1СП 1.51 0,08
В Наивысшая доступная позиция 1.5 1.01 2СП 3 0,08
С Наивысшая доступная позиция 1 0,07 3СП 3 0,07

 

Примеры подпорок в Яндекс.Директе

И тут неожиданный поворот: рекламодатель В узнает, что такое подпорки, и решает заставить платить рекламодателя А по максимуму — 3 у.е. Для этого он устанавливает ставку 2.99 и ждет… Посмотрим, как изменится картина.

Рекламодатель Стратегия Установленная ставка Фактическая цена клика Позиция 1 СП СП
А Наивысшая доступная позиция 3 3 1СП 3 0,08
В Наивысшая доступная позиция 2.99 1.01 2СП 3 0,08
С Наивысшая доступная позиция 1 0,07 3СП 3 0,07

 

Подпорки в Яндекс.Директ

Из таблицы и скриншотов видим, что рекламодатель А вынужден платить в два раза больше — 3 у.е. за клик. При этом сам рекламодатель В платит столько, сколько и платил (вот это поворот! 🙂 )

И тут началось: рекламодатель А, анализируя свои расходы, видит резкое увеличение средней стоимости клика. Цена клика для него вышла за приемлемые рамки. Рекламодатель А слышал, что существуют сервисы автоматизации ставок (бид менеджеры), и решил ими воспользоваться. Получив консультацию, он принимает решение бороться с конкурентом В за второе спецразмещение, настраивая при этом автоматическую стратегию:

если стоимость первого спецразмещения дешевле 1,51, установить 1СПЕЦ+0,01, если дороже, тогда 1СПЕЦ-0,03.

Создание стратегии в бид менеджереПример создания стратегии в бид менеджере Seodroid

И вот уже через пару минут ситуация меняется кардинальным образом:

Рекламодатель Стратегия Установленная ставка Фактическая цена клика Позиция 1 СП СП
А Наивысшая доступная позиция 2,97 1.01 2СП 3 0.08
В Наивысшая доступная позиция 2.99 2.97 1СП 2.97 0.08
С Наивысшая доступная позиция 1 0,06 3СП 2.99 0.07

Рекламодатель А начинает подпирать рекламодателя В. Рекламодатель В, ничего не подозревая, решает вечером взглянуть на статистику контекстной рекламы и приходит в ужас, так как вместо привычных 1,01 он заплатил за клик 2,97 у.е.

Подпорки в Директе

Подпорки — опасная вещь. Использование их без средств автоматизации гарантированно приведет к незапланированному сливу бюджета!

Автоматизировать проставление подпорок можно при помощи бид менеджера Seodroid.

Понимая безысходность ситуации, рекламодатель В не спал всю ночь, читая форумы. После чего он принимает решение сменить стратегию в Яндекс.Директе на “Показ в блоке по минимальной цене”. Посмотрим, как изменится картина у наших рекламодателей.

Рекламодатель Стратегия Установленная ставка Фактическая цена клика Позиция 1 СП СП
А Наивысшая доступная позиция 2,97 1,01 1СП 1,01 0,08
В Показ в блоке по минимальной цене 2,99 0,08 2СП 2,97 0,08
С Наивысшая доступная позиция 1,00 0,08 3СП 2,97 0,07

 

Стратегии в Яндекс.Директ

Подпорки в блоке не работают при использовании стратегии “Показ в блоке по минимальной цене”!

Подпорка спецразмещения

Пока рекламодатели А и В “бодаются” между собой, в нашей не очень конкурентной нише появляется еще один рекламодатель D. Смотрим, как выглядит ситуация его глазами.

Подпорка спецразмещения Яндекс.Директ

Все места в спецразмещении — заняты, и чтобы рекламодателю D попасть в спец, ему нужно перебить ставку ближайшего конкурента, т.е. — 1 у.е.

Рекламодатель Стратегия Установленная ставка Фактическая цена клика Позиция 1 СП СП
А Наивысшая доступная позиция 2,97 1,01 1СП 1,01 0,08
В Показ в блоке по минимальной цене 2,99 0,08 2СП 2,97 0,08
С Наивысшая доступная позиция 1,00 0,08 3СП 2,97 0,07
D Наивысшая доступная позиция 0.10 0.01 2,98 1.02

Для рекламодателя D эта ставка выходит за уровень комфортной (оно и понятно: два конкурента в спеце платят в 12 раз! меньше). Рекламодатель D устанавливает стратегию в Яндекс.Директе “Показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении и гарантии” и настраивает стратегию в бид менеджере Seodroid:

если вход в спецразмещение дешевле 0,20 — установить вход в спецразмещение + 3%,

иначе, вход в спецразмещение -0,01

Добавление стратегии в бид менеджерСмотрим, как изменится картина у наших рекламодателей:

Стратегия в Яндекс.Директ

Рекламодатель D повышает порог входа в спец для всех рекламодателей. И по сути подпирает их, а сам размещается в гарантии по минимальной цене. Цена такой подпорки будет минимальна по причине низкого количества кликов.

 

Рекламодатель Стратегия Установленная ставка Фактическая цена клика Позиция 1 СП СП
А Наивысшая доступная позиция 2,97 1,02 1СП 1,02 1,00
В Показ в блоке по минимальной цене 2,99 1,01 2СП 2,97 1,01
С Наивысшая доступная позиция 1,00 1,00 3СП 2,97 1,00
D Показ в блоке по минимальной цене спецразмещении и гарантии 1.01 0.01 2,98 1.01

Теперь давайте рассмотрим ситуацию, когда все рекламодатели в блоке спецразмещения (А,В,С) будут использовать стратегию “Показ в блоке по минимальной цене”:

Показ в блоке спецразмещения по минимальной цене

Рекламодатель Стратегия Установленная ставка Фактическая цена клика Позиция 1 СП СП
А Показ в блоке по минимальной цене 2,97 1,02 1СП 1,02 1,02
В Показ в блоке по минимальной цене 2,99 1,01 2СП 1,02 1,01
С Показ в блоке по минимальной цене 1,00 1,00 3СП 1,02 1,00
D Показ в блоке по минимальной цене спецразмещении и гарантии 1.01 0.01 1,03 1.02

Сколько будет стоить вход в блок спецразмещения для рекламодателей зависит от рекламодателя, который в блок не попал.

При этом неважно, какие стратегии в Яндекс.Директе используют рекламодатели из блока спецразмещения. Seodroid сможет эффективно работать в любом случае.

P.S. На примере рассмотрены синтетические ситуации без влияния CTR. Насколько сильно рекламодатель D повысит вход в спецразмещение зависит от CTR конкурентов и его собственного CTR.

В данном материале мы рассмотрели наиболее частые ситуации использования подпорок в Яндекс.Директ и убедились на конкретных примерах в том, что подпорки — это эффективный инструмент при работе с аукционом в Яндекс.Директ. Для рекламодателей, которые используют стратегию входа в спецразмещение по минимальной цене, подпорки внутри блока не имеют смысла. Однако с данной стратегией рекламодатели все еще остаются уязвимы к подпорке всего блока спецразмещения или гарантии.

Улучшение CTR объявлений в какой-то степени помогает снизить влияние подпорок.

Для своевременного реагирования на ситуацию и избавления себя от рутинной работы, используйте сервисы автоматизации контекстной рекламы.

регистрация в Seodroid

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *