Показы по синонимам
в Яндекс.Директе: как отследить
и взять под контроль

Функция показов по синонимам в Директе работает по умолчанию. Отключить ее нельзя. При этом алгоритм непредсказуем и в разных ситуация работает по-разному, а значит может как навредить рекламной кампании, так и принести пользу. Разбираемся, как отследить такие показы и контролировать их.

Как работают показы по синонимам в Яндекс.Директе

Если вы давно настраиваете контекстную рекламу, то, скорее всего, знаете, как это выглядит. Но для тех, кто только начинает работать с Яндекс.Директом, кратко расскажем, в чем суть проблемы.

Показы по синонимам — это технология, благодаря которой объявления в Директе показываются не только по самим ключевым фразам, которые вы добавили в группу объявлений, но и по их синонимам.

Для рекламодателей это означает увеличение охвата целевой аудитории, для пользователей — больше релевантных объявлений. Так показы по синонимам должны работать по задумке Директа. И если система подбирает правильные синонимы, это действительно спасает, когда семантика проработана недостаточно или в нише много низкочастотных ключей.

Но технология несовершенна, и на практике бывает по-разному.

Примеры синонимов, по которым показывались объявления

Это примеры из реальных рекламных кампаний. Как видите, фраза «стеллажи в гараж» даст дополнительный охват, а синоним «стеллаж архивный на колесах» — только нецелевые показы.

Когда технология, от которой зависит эффективность контекстной рекламы, настолько непредсказуема, важно научиться ее контролировать. Рассказываем, как это делаем мы.

Читайте также: Оплата за конверсии в Яндекс.Директе: как работает + результаты эксперимента

Берем синонимы под контроль

Как отследить показы по синонимам

Для контроля показов по синонимам нам нужны почти те же показатели, что и для оценки результатов контекстной рекламы в целом, — CTR, коэффициент и стоимость конверсии, а еще — доля показов по синонимам.

Посмотреть показы, клики, CTR и другие метрики показов по синонимам можно в отчете Директа «Поисковые запросы». В столбце «Тип соответствия» словом «синоним» отмечены синонимичные фразы, по которым шли показы.

Если в столбце «Тип соответствия» стоит «-», значит показы шли по той фразе, которую мы напрямую указали в кампанииmark

Скоро Яндекс заменит «синоним» на «семантическое соответствие» — помните об этом, чтобы не запутаться.

Детально проанализировав отчет «Поисковые запросы», мы можем заметить, что CTR, коэффициент и стоимость конверсии по отдельным синонимам существенно отличаются от тех же метрик по явно указанным фразам.

Однако заметить, что с синонимами что-то не так, можно и без детального анализа — по большой доле показов по ним. К сожалению, отчеты Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики не показывают такого параметра. Чтобы его посмотреть, мы выгружаем данные в электронные таблицы и строим вот такой отчет:

Всплеск показов по синонимам в 1 квартале 2020 года очевиден

Чтобы получить такую таблицу:

1. Строим отчет в мастере отчетов и выбираем нужные нам срезы и группировки:

Группировку можно менять в зависимости от того, в каком масштабе хотите проанализировать

1. Выгружаем в эксель
2. Рассчитываем долю синонимов по формуле:

показы по синонимам/все показы

Получаем долю синонимов, можем анализировать, делать выводы.

Читайте также: Как настроить импорт данных из Google Таблиц в Google Data Studiomark

Как оценить эффективность

Идеальный сценарий — когда CTR, цена клика, стоимость конверсии по синонимам практически не отличаются от показателей по явно добавленным фразам, в крайнем случае — отличия не выходят за рамки нормальной погрешности. Это значит, что Яндекс подбирает правильные синонимы и они работают на пользу рекламной кампании. Можно оставить как есть или докрутить рекламу и повысить эффективность подобранных фраз.

Конверсия по синониму оказалась даже немного дешевле

Если CTR по синонимам существенно ниже, а коэффициент и самое главное стоимость конверсии — существенно выше, значит с подбором система ошиблась, и надо оптимизировать. Впрочем, тут все также, как и с обычными фразами. На стоимость клика тоже можно и нужно обращать внимание, но это не всегда показатель. Взгляните на этот скриншот:

Стоимость клика здесь в пределах нормальной погрешности, зато цена цели по синониму — в 2 раза выше

Как действовать

Независимо от того, как ведут себя синонимы, их нужно отслеживать и оптимизировать. Сценария два — когда синонимы «полезные» и когда «бесполезные».

Если синоним «полезный» — приносит трафик и конверсии, а показатели в норме, мы можем повысить его эффективность. Для этого мы явно добавляем его в кампанию — создаем отдельную группу, пишем релевантное объявление и подбираем подходящую целевую страницу.

Пример «хороших» синонимов

Если синоним нецелевой — приносит мало дорогих конверсий или не приносит их вовсе, от него нужно избавиться. Если бесполезных синонимов по конкретной фразе немного, можно просто занести всех их в список минус-слов. Если нецелевых синонимов большинство, целесообразнее зафиксировать словоформу оператором «!», предусмотрев все популярные словоформы, чтобы не сузить охват.

Есть еще третий сценарий. Когда мы отключаем фразу, которую ранее явно прописали в кампании, потому что она оказалась неэффективной, Яндекс может подбирать ее в качестве синонима к другим фразам. Такие случаи тоже нужно отслеживать или сразу заносить отключенные ключи в минус-списки.

Мониторим ситуацию и оперативно реагируем

Как видите, в контроле показов по синонимам нет ничего сложного:

увидел → оценил эффективность → добавил или заминусовал

Однако неожиданный всплеск таких показов легко пропустить, а значит — потратить бюджет на дорогие и / или нецелевые клики. Ведь отчета, который бы позволял быстро и наглядно мониторить долю таких показов, в Директе нет.mark

Чтобы облегчить себе и нашим пользователям эту задачу, мы в Сеодроиде добавили метрику «Показы по синонимам» в стандартные отчеты сервиса. Выглядит это так:

29 июля показов по синонимам было больше, чем обычно

Этот столбец позволяет сразу увидеть всплеск показов по синонимам, чтобы потом пойти и детально проанализировать все фразы.

Вот, пожалуй, все на сегодня. А как работаете с показами по синонимам вы? Делитесь опытом в комментариях.