«Подпорки» в Яндекс.Директ: как диагностировать и что делать

[uptolike]

«Яндекс.Директ не работает.» Так говорят те, кто потратил на контекстную рекламу солидный бюджет, но так и не получил клиентов. Или получил, но недостаточно, чтобы вложения окупились. Часто причина кроется в неопытности рекламодателя, непонимании механизмов работы аукциона и происках конкурентов. Поговорим о конкуренции и разберемся, как минимизировать потери, вызванные действиями других игроков.

Зачем рекламодатели «подпирают» друг друга

Пользователи Директа придерживаются разных тактик. Одним достаточно получить свою часть переходов по минимальной ставке. При этом неважно, на какой позиции будут показываться объявления. Другие готовы завышать цену клика в несколько раз, лишь бы оказаться на нужной строчке. Последнее устраивает не всех. Некоторые игроки с удовольствием помогают расточительным конкурентам потратить бюджет, чтобы занять их место. Эта тактика называется «подпоркой». И хотя с введением нового аукциона она немного потеряла свою актуальность, наша практика показывает, что рекламодатели по-прежнему необоснованно завышают ставки и ставят друг другу «подпорки», которые работают независимо от блоков и позиций.

Классические подпорки внутри блоков

Когда все рекламодатели выставляют искренние ставки, разница цен и списываемых сумм по соседним позициям невелика. Некоторые рекламодатели осознанно повышают ставку в несколько раз — так меньше вероятность, что кто-то из конкурентов решится ее перебить. Если остальные игроки оставят свои цены без изменений, для рекламодателя с завышенной ставкой тоже ничего не изменится — он будет платить чуть больше ближайшего конкурента. Последний, впрочем, может поставить нашему герою «подпорку» и заставить его платить по полной.

Искренняя ставка — это цена, которую вам выгодно платить за переходы из Яндекс.Директа с учетом конверсии, ROI, LTV и других маркетинговых показателей.

Если ставка была завышена необоснованно, и игрок на самом деле не готов платить столько за переход, его контекстная кампания провалится, а сам он вылетит из аукциона, возможно — навсегда. Рассмотрим на примере.

«Подпорка» — это тактика, при которой рекламодатель назначает ставку на несколько рублей меньше, чем у вышестоящего конкурента, тем самым заставляя его платить за клик больше, иногда — в несколько раз.

В аукционе участвуют 4 объявления со ставками 15, 20, 25 и 30 руб. Они распределились по позициям в соответствии со ставками, списываемые цены — 13,30 руб., 12,70 руб., 8,30 руб. и 7 руб.

Аукцион без «подпорок»

Иван решает подстраховаться, чтобы его не сместили на строчку ниже, и поднимает ставку до 100 руб. за клик. На позиции и списываемые цены это не влияет — аукцион не меняется. Но изменение ставки замечает Сергей и решает проучить конкурента, а возможно и вытолкнуть его из аукциона. Он устанавливает «подпорку» — поднимает свою ставку до 95 руб. за переход.

Из-за «подпорки» списываемая цена для Ивана увеличилась почти в 2 раза

Теперь за каждый клик по объявлению на первой строчке система списывает 21,80 руб. вместо 13,30 руб. Расходы Ивана выросли почти вдвое. Списываемые цены по остальным позициям не изменились. Если Иван вовремя не заметит увеличившуюся сумму и ничего не предпримет, он получит много кликов по завышенной цене.

«Подпорка» спецразмещения

«Подпереть» конкурентов в спецразмещении может и рекламодатель, который вообще не попал в верхний блок, только результат в виде увеличения списываемой цены ощутят на себе все. Для кого-то новая стоимость перехода может стать слишком высокой, и он вылетит из аукциона, а объявление из блока гарантированных показов займет освободившееся место.

Рассмотрим на примере тех же 4 рекламодателей, только теперь к ним добавится пятый игрок — Светлана. Проанализировав аукцион, она понимает, что цена входа в спецразмещение для нее слишком высока, и решает занять первую позицию в блоке «Гарантированные показы» со ставкой 5 руб. В таких условиях списываемые суммы позиций в спецразмещении не меняются.

Светлана занимает первую строчку в блоке «Гарантированные показы»

Однако Светлана может поэкспериментировать со ставкой и посмотреть, как это повлияет на аукцион — вдруг он изменится так, что кто-то решит уйти и освободит ей место. Она устанавливает 12 руб. за клик, и списываемая цена меняется сразу для всех рекламодателей верхнего блока — они начинают платить за переход на 5-6 руб. больше.

Светлана поставила подпорку всем игрокам в блоке спецразмещения

Цена клика в Директе и, соответственно, расходы на контекстную рекламу зависят не только от решений самого рекламодателя, качества объявлений и релевантности страницы, но и от действий других игроков. Это важно учитывать — уметь вовремя заметить изменения аукциона и отреагировать. Можно вручную мониторить цифры, но если объявлений и ключевых фраз много, это практически нереально. Другой вариант — воспользоваться сторонними сервисами и автоматизировать процесс.

Минимизируем потери от подпорок с помощью бид-менеджера

Полностью защитить свои объявления от подпорок невозможно. Но есть способ снизить риски и минимизировать возможные потери. За счет автоматического управления ставками бид-менеджер реагирует на изменения аукциона практически моментально, проверяя цены каждые 4 минуты. В системе гораздо больше вариантов настройки рекламных кампаний, чем в стандартном интерфейсе Директа — вплоть до создания собственных стратегий. Эту возможность стоит использовать, чтобы минимизировать потери от «подпорок».

Бид-менеджер Сеодроид умеет отслеживать не только ставки конкурентов, но и списываемую цену. Чтобы не потерять деньги на дорогих кликах, получив «подпорку» от нижнего конкурента, нужно ориентироваться именно на нее. Так, Иван из нашего примера первоначально платил за переход 13,30 руб. при ставке 30 руб. Максимальную сумму, которую он готов платить за клик, определил в 13,50 руб, и установил в бид-менеджере условие — списываемая цена первой позиции в блоке спецразмещения должна быть меньше этой суммы.

Настройки стратегии в бид-менеджере Сеодроид

Если условие выполняется, система назначает ставку, прибавляя 3 руб. к текущей стоимости попадания на верхнюю строчку. Иван занимает первое место и платит комфортную для себя цену, которая не превышает 13,50 руб. Если нет, бид-менеджер назначает цену на 3 руб. меньше верхней строчки, объявление опускается на вторую. Списываемая сумма остается в пределах искренней ставки. Давайте посмотрим, что произойдет, если Иван воспользуется этой стратегией бид-менеджера.

Бид-менеджер отреагировал на «подпорку» и снизил ставку

Ситуация изменилась. Бид-менеджер заметил, что списываемая цена на первой строчке превысила установленные в стратегии 13,50 руб., и назначил ставку 82,30 руб. Иван сместился на второе место и платит теперь 11,90 руб, а «подперевший» его Сергей поднялся наверх и тратит на каждый клик 22,40 руб. вместо 12,70.

Таким же методом можно подстраховаться от лишних расходов на любой позиции. Достаточно определить, сколько вы реально готовы платить за переход, и правильно настроить стратегию в бид-менеджере.

Ставить «подпорки» или нет — это вопрос этики и личное дело каждого рекламодателя. Однако стоит помнить, что такая тактика рискованна. Вы можете не только подставить конкурента, но и пострадать сами. К тому же, подпереть могут и вас.

Пример в статье основан на тестовой рекламной кампании без набранной статистики. В действующих РК, где на отбор и ранжирование влияют ставки, качество и CTR объявлений, цифры могут отличаться.

Подведем итоги

• Позиции объявлений, ставки и списываемые цены постоянно меняются.
• Чтобы не потратить рекламный бюджет напрасно, нужно учитывать не только показатели своей рекламной кампании, но и возможные действия конкурентов.
• Не стоит необоснованно назначать ставки в несколько раз выше — другие игроки могут поставить «подпорку», и вы рискуете потерять деньги.
• Повлиять на ваши расходы могут даже те рекламодатели, которые не попали в ваш блок.
• Если вы все же решили победить конкурентов высокой ставкой, стоит свести к минимуму возможные риски с помощью сервиса автоматизации рекламных кампаний.
• Стратегию бид-менеджера лучше привязывать к списываемой цене, предварительно определив, сколько вы готовы платить за клик.