Интернет-магазины продают тысячи товаров. Если для каждой позиции вручную составлять объявления и подбирать ключевые запросы, то на настройку Директа уйдет несколько недель.

Чтобы ускорить запуск рекламы, Яндекс разработал инструмент динамические объявления. Они автоматически генерируются в ответ на запросы пользователей, благодаря чему можно запускать контекстную рекламу сразу для множества товаров.

В статье мы расскажем о принципах работы динамических объявлений, преимуществах и недостатках этого инструмента, а также о способах настройки.

Что такое динамические объявления

Это контекстная реклама, которую Директ создает на основе содержимого сайта или специального прайс-листа — фида. Робот анализирует запрос пользователя и показывает по нему автоматически сформированное объявление.

С помощью этого инструмента можно автоматически создать рекламу под каждый товар в каталоге. При этом специалисту по контекстной рекламе остается только добавить общий текст для группы объявлений и минус-слова, а все остальное система сделает самостоятельно.

На место заголовка Директ подставляет название товара

Варианты показов. Динамические объявления бывают двух видов — обычные текстовые и текстово-графические Товарные галереи.

Автоматические объявления внешне ничем не отличается от обычных

Товарная галерея — это новый формат Яндекса в виде карточек товара под поиском. В ней отображается продукция с разных сайтов, подходящая под запрос пользователя. На начало 2022 года она доступна только для ниши «Электроники и бытовой техники». В будущем Яндекс разрешит использовать её и для остальных товаров.

Стоимость показа в товарной галерее определяется с помощью аукциона между рекламодателями

Какие задачи решают. Помогают быстро запускать рекламу по всему каталогу. Особенно это удобно для крупных интернет-магазинов, где постоянно меняется ассортимент. Еще одно неочевидное преимущество — динамические объявления могут показываться по самым низкочастотным ключевым запросам, которые не учитываются при запуске обычной рекламной кампании.

Стоимость показов. Определяется с помощью аукциона, как и для обычных объявлений. Так как динамические объявления служат дополнением к основной кампании и часто показываются по редким запросам, то стоимость клика обычно ниже.

Как работают

Динамические объявления — это дополнительный инструмент, который запускают параллельно с обычной рекламной кампанией в Директе. Они отображаются только в том случае, если не найдены более релевантные или выгодные для рекламодателя объявления, составленные вручную.

Например, пользователь ищет определенную модель телефона «Самсунг А52», а у нас есть только общее объявление с заголовком «Купить телефон Самсунг». Вместо него Яндекс может показать более точное динамическое объявление с названием модели в заголовке.

Вот, как выглядит принцип работы динамических объявлений.

1. Специалист по контекстной рекламе загружает файл с данными о продукции или указывает в Директе страницы сайта, откуда брать информацию о товаре.
2. Пользователь пишет запрос в поисковике с конкретным названием товара. Рекламная система анализирует запрос и проверяет наличие по нему объявлений. Она выбирает среди составленных вручную и сгенерированных объявлений наиболее эффективное. Система ориентируется на статистику показов и кликов, ставки и коэффициент качества.
3. Объявления отобразится в обычных местах для показа контекстной рекламы или в Торговой галерее в зависимости от настроек Директа.

Рекламная система автоматически генерирует заголовок объявления, URL страницы перехода, отображаемую ссылку и подбирает ключевые фразы. Самостоятельно для группы динамических объявлений можно задать основной текст, минус-слова и расширения — быстрые ссылки, уточнения, визитки. Также можно добавить UTM-метки для отслеживания источников трафика, таргетинг и условия корректировки ставок.

А что на практике? Мы тестировали динамические объявления на одном из проектов и вот какие результаты получили за 10 дней:mark

• 1036 переходов;
• 5 оплаченных заказов;
• 3621,93 ₽ расходы на рекламу;
• 15 220,00 ₽ доход;
• 168 % ROMI (возврат маркетинговых инвестиций).

Его можно улучшить, если смотреть отчеты кампаний и прорабатывать минус-слова.

Результаты кампании с динамическими объявлениями в отчете по эффективности

Плюсы динамических объявлений

Не надо подбирать ключевые слова и составлять объявления под каждый товар. Достаточно составить несколько общих текстов для группы объявлений. Заголовок и ссылку на нужную страницу сайта программа подставит сама.

Показываются объявления со статусом «Мало показов». Пользователь будет видеть объявления даже по самым низкочистостным запросам. В обычной кампании они получают статус «Мало показов» и перестают отображаться.

Дают дополнительный охват на поиске. Как правило, динамические объявления не конкурируют с составленными вручную. Это дополнительный инструмент, который помогает охватить низкочастотные и запросы, связанные с конкретной моделью товара. Можно сказать, что это настройка даст дополнительный трафик без усилий.

Позволяет быстро прорекламировать новинку. Например, если появился новый товар на сайте, то он автоматически попадет в рекламную кампанию.

Минусы динамических объявлений

Большое количество нерелевантных запросов. Объявление не всегда показываются по целевым запросам. Для запуска такой кампании стоит более тщательно прорабатывать минус-слова.

Нельзя заранее посмотреть заголовок объявления и внести в него корректировки. Из-за ошибок на сайте или в фиде могут появляться нерелевантные заголовки. Проблема в том, что о них можно будет узнать только после показа объявлений. Чтобы отключить такую рекламу, нужно удалить товар из фида или добавить страницу с товаром как исключение для показов.

Есть ограничения. Инструмент нельзя использовать рекламодателям, которые:

• Работают с сайтами одностраничниками.
• Рекламируют товары и услуги, которые подлежат сертификации, регистрации или лицензированию. Например, алкоголь, пиротехнику, букмекерские услуги.
• Продвигают товары и услуги, в рекламе которых нужно размещать ограничения по возрасту или другие предупреждения. Например, это касается рекламы фильмов, печатных изданий и финансовых услуг.

Некоторых трудностей, которые возникают при работе с динамическими объявлениями, можно избежать, воспользовавшись сторонними инструментами. Например, «Генератор кампаний» Сеодроида также умеет автоматизировать запуск кампаний для интернет-магазинов на тысячи позиций. Он подбирает ключевые слова для товаров по заданным правилам, генерирует текст, заголовки и другие элементы объявлений, а также будет их обновлять с учетом изменения цен или наличия на сайте.

Плюсы «Генератора кампаний»:

• Простой и понятный механизм генерации ключевых фраз. Вы сами задаете условия, по которым их нужно составить.
• Перед запуском кампании можно посмотреть созданные объявления и, если они не подходят, заменить их на созданные вручную.
• Для любого товара можно создать объявления вручную, но при этом использовать все преимущества автоматических обновлений — система будет менять цену и контролировать наличие товара.

В отличие от функции Директа Сеодроид позволяет вручную отредактировать каждое объявление перед запуском. Сделать это можно, кликнув на карандашик

Использовать эту и другие функции Сеодроида вы можете бесплатно в течение 14 дней пробного периода. mark

Как создать динамические объявления

При создании динамических объявлений мы должны указать в Директе источник, откуда он будет брать информацию о товарах. Есть два варианта:

• Сайт. Директ соберет информацию о товаре на основе контента на страницах. Это наиболее простой способ создать динамические объявления. Хотя в этом случае сайт должен соответствовать определённым требованиям, о которых мы поговорим дальше.
• Фид. Директ загрузит данные из специально оформленного прайс-листа с товарами, который называется фид. Этот вариант позволяет более точно настроить показ рекламы, например, только с ним можно использовать Торговую галерею. Как правило, для подготовки этого документа нужны услуги разработчика.

С чего начать. Этот этап идентичен для сайта и фида. При создании новой кампании выбираем пункт «Динамические объявления».

Задаем основные настройки, выбираем стратегию показов, расписание показов и заполняем контактную информацию об организации, как и для любой другой рекламной кампании в Директе.

Различия в настройке по сайту и фиду начинаются на этапе «Выбор аудитории». Сначала нужно указать источник данных для создания объявления. Это может быть домен сайта или фид. Разберем настройку каждого варианта.

Как настроить с помощью сайта. Для начала убедитесь, что он соответствует минимальным требованиям для запуска динамической кампании:

• На сайте есть страница с общим списком продуктов, которые мы хотим рекламировать.
• Товары записаны в HTML-код страницы, а не подгружаются автоматически с помощью скрипта.
• У каждого товара есть название и отдельная страница с описанием.
• Продукция разбита по категориям, нет пустых разделов и в каждом из них больше одной позиции.

Также обратите внимание на заголовки товаров на страницах. Чтобы объявление правильно отображалось, нужно указать тип, производителя и модель, например, «телефон Samsung A55».

Чтобы использовать сайт как источник данных, добавляем ссылку на него в Директ и нажимаем «Продолжить».

Далее нужно настроить условия нацеливания: по какому принципу будут отбираться страницы для показа в рекламе. Например, это могут быть предложения по акции или товары, которые есть в наличии. Можно оставить, как есть, но тогда Директ будет составлять объявления по всем страницам сайта.

Выбираем пункт «Группа страниц» и нажимаем кнопку «Добавить условие».

Настраиваем правило, по которому будут отбираться страницы товаров. Например, мы можем задать условие, что объявления будут показываться только для тех страниц, где есть фраза «В наличии».

После этого настраиваем регионы показа, обязательно добавляем минус-слова и, если нужно, корректировки ставок.mark

Как настроить с помощью фида. Фид — это документ в формате XML/YML/CSV, в котором содержатся данные о ваших товарах и услугах: наличие, цена, категория, ссылка на страницу и другие параметры. Чтобы его сделать, лучше всего обратиться к разработчику. Если вы используете сайт на Wordpress, то можете сгенерировать его с помощью плагина YML for Yandex Market. Подробнее о фиде мы уже рассказывали в другой статье.

Если фид уже готов, то его добавить не составит труда. При создании динамических объявлений выбираем в качестве источника «Фид».

Выбираем раздел управление фидами.

Выбираем тип бизнеса. Для розничной торговли загружаем фид в формате XML или YML. YML — формат, разработанный Яндексом. Он позволяет создавать фиды, которые будут меняться в зависимости от обновления содержимого сайта. Если использовать стандартный XML, то объявления не будут синхронизироваться.

Закрываем и ждем, когда фид пройдет проверку. Если она пройдёт успешно, Директ покажет, какое количество товаров ему удалось проиндексировать.

Переходим к этапу настройки фильтров. С его помощью Директ определит, какие товары стоит показывать. Условия показа можно настроить по категории товаров, наличию, цене, производителю и множеству других параметров.

Применяем изменения. Дальше всё по стандарту — настраиваем регионы показа, добавляем минус-слова и корректировки ставок.

Читайте также: 10 трудностей при настройке контекстной рекламы для интернет-магазинов

Что нужно запомнить

• Яндекс.Директ автоматически генерирует динамические объявления в ответ на запросы пользователей. Они позволяют быстро запустить рекламу по всем товарам в каталоге. Также с их помощью можно показывать рекламу по самым низкочастотным ключевым словам.
• Динамические объявления показываются только в том случае, если не Директ не нашел более релевантные или выгодные для рекламодателя объявления, составленные вручную.
• Благодаря этому инструменту не нужно подбирать ключевики и вручную писать тексты под каждый из тысяч товаров в каталоге. Но есть и минусы: динамические объявления могут показываться по множеству нерелевантных запросов, их нельзя заранее посмотреть и отредактировать.
• В отличие от инструмента Яндекса, «Генератор кампаний» Сеодроида позволяет заранее просматривать сгенерированные объявления и при необходимости заменять их на ручные или корректировать.
• Чтобы запустить динамическую рекламу, необходимо указать в настройках домен сайта или загрузить фид — специальный документ с данными о товарах.