Рекламная кампания для интернет-магазина за 2 часа: автоматизируем рутину

Время, которое специалист тратит на настройку и оптимизацию рекламной кампании, прямо пропорционально числу поисковых запросов. И если в кампании для лендинга их может быть 300-500, то для интернет-магазина — тысячи.
А ведь нужно не только собрать, сгруппировать, проработать минус-слова и написать объявления, но и потом постоянно мониторить — чистить нецелевые, отслеживать статус «мало показов», низкий CTR, плохую конверсию и большие расходы. Если делать все это вручную, можно работать только с одним проектом и все равно ничего не успевать.

Поэтому для работы с контекстом для интернет-магазинов часто используют автоматизацию. Рассказываем, какие этапы настройки таких кампаний можно автоматизировать и как. А для наглядности покажем все на примере одного из наших проектов.

Типичный интернет-магазин — 3000 товаров, плавающий ассортимент и гео по России

Для примера мы решили взять проект типового интернет-магазина сетевого оборудования (в контексте этого кейса «сетевое оборудование» без проблем можно заменить на «детские игрушки», «автозапчасти» или «электронику» — суть не изменится).

Рекламу показываем на поиске Яндекса и Google. Раньше пробовали запускать кампании в РСЯ и КМС, но от них отказались — на этом проекте оказались неэффективны. Сбор и подготовка семантики осложняется тем, что в этой нише товары обычно ищут по названию модели и коду производителя.

Наш пример — типичный интернет-магазин, покупатели которого ищут один и тот же товар десятками разных формулировок, добавляя к общему наименованию коды, модели, марку и другие параметры. Собирать такие запросы ручками через «Вордстат» или даже через Key Collector неоправданно долго и чаще всего нецелесообразно — мы все равно не сможем собрать все фразы, которые реально вбивают в поиске люди.

Иногда в такой ситуации специалисты ограничиваются более общими запросами, которых гораздо меньше. Однако в нашем случае такой подход не сработал — реклама не оправдала ожидания по стоимости лида.

Тогда мы применили другой подход — использовали генератор кампаний по фиду. Он позволяет не тратить время на сбор детальной семантики и одновременно показывать рекламу по довольно узким запросам. В этом кейсе мы расскажем, как настраивали кампании, сколько времени сэкономили и какой результат получили.

Подготовка к проекту: настраиваем обмен данными

Чтобы автоматически генерировать ключевые фразы и объявления для каждого товара, нужен фид — XML/YML-файл, который содержит всю нужную информацию:

• наличие;
• стоимость;
• ссылка на страницу сайта;
• ссылка на изображение товара;
• категория;
• название;
• производитель;
• код производителя
• описание и т.д.

Фрагмент YML-фида для генерации рекламной кампании

Из загруженного в генератор документа система берет данные для формирования запросов и объявлений — ссылки, картинки, названия, цены.

Удобно, когда фид интегрирован с сайтом и автоматически обновляется. Если цены, название или другие параметры на сайте изменяются, фид забирает их оттуда и передает в генератор, а генератор обновляет информацию в объявлениях.

Вот так это работает

Некоторые генераторы по фиду, в том числе Сеодроид, умеют обрабатывать не только стандартные поля, но и любые кастомные параметры товара. Так, для нашего проекта по сетевому оборудованию нам понадобилось 3 кастомных поля:

• model
• model2
• model3

Это вариации названий товаров, по которым их могут искать в поиске потенциальные покупатели. Для model2 и model3 впоследствие мы сгенерируем свои ключи и объявления и настроим отдельные кампании.

Обычно фид разрабатывается на стороне интернет-магазина. Если у компании нет возможности разработать его самостоятельно, это может сделать агентство по контекстной рекламе.

Правда, фид разрабатывают программисты, и если агентство специализируется только на контекстной рекламе, оно вряд ли сможет помочь.

Сделать файл можно и вручную. Но если товаров несколько тысяч, это займет очень много времени. К тому же, он не будет обновляться автоматически. Поэтому чаще всего для создания фида используют специальные программные решения. Например, генерировать фиды умеют плагины WooCommerce и WP Shop для WordPress, а также CMS, заточенные под интернет-магазины, например, «1С-Битрикс».

В остальном подготовка к запуску рекламы ничем не отличается от любой другой кампании — подключить системы аналитики, настроить цели, собрать информацию об аудитории, продукте и бизнесе для заголовков и текстов объявлений и т. д. Здесь мы подробно останавливаться на этом не будем. Переходим сразу к настройке кампании.

Запуск рекламы: создаем и настраиваем кампанию

Когда мы запускаем и ведем рекламу через генератор по фиду, можем вообще не заходить в личные кабинеты отдельных рекламных систем. Разве что для того, чтобы задать счетчики Яндекс.Метрики, дату запуска / остановки рекламы и еще пару параметров, если в генераторе нет такой возможности. В остальном кампании для Яндекс.Директа и Google Ads создаются, настраиваются и управляются в едином интерфейсе системы автоматизации. Вот как это происходит.

Для Google Ads генератор в Сеодроиде пока работает в режиме бета-теста.

Создаем новую кампанию

Работу в интерфейсе генератора мы будем показывать на примере Сеодроида. В других инструментах названия отдельных элементов и действий могут отличаться, но принцип работы схож.

Шаг 1. Заходим в интерфейс генератора (в Сеодроиде это вкладка «Прайс-листы»). Добавляем фид (загружаем YML-файл с компьютера), привязываем нужные аккаунты Яндекс.Директа и Google Ads и указываем интервал обновления — периоды времени, через которые генератор будет проверять, нет ли изменений в фиде, и забирать обновленные данные.

Загружаем YML-файл в генератор по фиду

Шаг 2. Создаем первую кампанию кликом по кнопке «+ Создать кампанию».

Кнопка появится после того, как генератор загрузит и обработает фид

Временные затраты: 5 минут.

Переходим к настройке кампании. Этот процесс в Сеодроиде разделен на четыре этапа:

Каждый этап — на отдельной вкладке в интерфейсе. Рассмотрим все по порядку.

Задаем параметры кампании

Вкладка «Параметры кампании» в Сеодроиде практически полностью дублирует аналогичный раздел в интерфейсе Яндекс.Директа, разница лишь в некоторых настройках. Поэтому мы не будем останавливаться на каждом пункте подробно — рассмотрим те, которые отличаются.

Почти все те же пункты мы обычно заполняем при настройке кампании в Директе

Шаг 1. Выбираем категории, которые будем рекламировать в этой кампании, кликнув на кнопку «Изменить» параметра "Категория товаров«.mark

В фиде много категорий товаров, и не все их целесообразно рекламировать в одной кампании

Шаг 2. Настраиваем учет наличия товаров. На нашем проекте ассортимент часто меняется, и важно останавливать объявления по товарам, которых нет. Поэтому мы оставляем опцию «Учитывать наличие товара» включенной. Когда ассортимент постоянный или фид не подтягивает информацию по наличию, ее можно отключить.

Шаг 3. Выбираем площадки, на которых будем показывать объявления. Здесь все стандартно — поиск и/или РСЯ. Для нашего проекта сетевые кампании оказались неэффективны, поэтому мы оставляем только поиск.

Шаг 4. Задаем стратегию, корректировки и минус-фразы. Здесь тоже все стандартно. Мы устанавливаем одну ставку для всех объявлений в кампании, потому что подбираем категории со схожей маржинальностью.

Эти 4 шага — необходимый минимум настроек для запуска кампании.

Если нужно, рекламу можно настроить более тонко. Например, автоматически удалять неэффективные фразы с помощью параметра «Удалять слово, если». Он позволяет убрать из кампании ключевые слова, которые соответствуют заданным условиям — слишком низкий CTR или слишком мало показов. Логику этой гибкой настройки можно написать самостоятельно, используя допустимые переменные.

Так мы задали условия, чтобы система убирала низкочастотные ключевые слова с низким CTR

Чтобы настройки не потерялись, все изменения не забываем сохранять кликом по кнопке внизу страницы.

Временные затраты: 15 минут.

Время считаем с учетом того, что мы уже согласовали все параметры и знаем, какие настройки должны указать.

Все вопросы по параметрам, ключевым словам, текстам мы согласовываем заранее, на этапе подготовки к проекту. Условно — это 1–2 часа, которые могут растянуться на несколько дней, как и с любым другим проектом. Поэтому здесь и далее мы считаем только чистое время создания кампании в генераторе.

Настраиваем генерацию объявлений

Переходим на вкладку «Настройки автообъявлений», где собраны правила, по которым система будет генерировать ключевые слова, шаблоны текстов объявлений, быстроссылки и уточнения. Сначала кратко расскажем, как работает инструмент, а потом — как действовали мы на проекте сетевого оборудования.

Как это работает

Правила имеют простую и гибкую логику: в каждой строке задается название переменной, значения которой подтягиваются из одноименного тега в фиде.
Кроме тегов из фида есть несколько стандартных тегов:

• short_synonim_name — короткий синоним — позволяет вырезать ненужные слова и фразы из названия товара (тега name).
• sale_words — продающие слова — позволяют комбинировать теги из фида с продающими добавками: купить, цена, продать, покупка и т. д. Например, задав комбинацию {vendorCode} {sale_words}, получаем несколько ключевых слов:
  Cisco WS-C3750G-12S-S купить
  Cisco WS-C3750G-12S-S цена
  Cisco WS-C3750G-12S-S продать
  Cisco WS-C3750G-12S-S покупка

Задаем переменные для генерации ключевых фраз

• magic_result_set — переменная позволяет обработать данные из определенного тега с помощью регулярных выражений.

Для настройки magic_result_set есть два интерфейса — упрощенные и продвинутый

Теперь вернемся к нашему проекту.

Шаг 1. Выбирая ключевые слова, решили таргетироваться по коду производителя и названию модели, поэтому для генерации ключевых запросов мы используем теги:

Шаг 2. Переходим к шаблонам объявлений. Мы всегда используем все три шаблона, которые есть в генераторе — стандартный, сокращенный и совсем короткий. В каждом из них прописываем шаблонные формулировки для заголовков и текстов объявлений.

В первую очередь при генерации система использует стандартный шаблон.

Генерация объявления по стандартному шаблону

По нему генерируются объявления для товаров, для которых длина текстов (ключевые фразы + шаблон) не превышает ограничения Яндекса. Для остальных товаров генератор последовательно использует два дополнительных шаблона — с меньшим количеством символов.

Генерация объявлений по сокращенным шаблонам

Если заголовки и тексты для каких-то товаров не укладываются в ограничения даже с самым коротким шаблоном, Сеодроид выдаст уведомление. Чтобы решить эту проблему, мы еще больше сокращаем самый короткий «Второй дополнительный шаблон», пока все товары не пройдут по ограничению.

Шаг 3.Включаем отображение цены в объявлениях. Для этого генератор использует стандартный функционал Директа — подробнее в справке яндекса.

Можно задать валюту и префикс цены — «от» или «до»

Шаг 4. Задаем шаблоны для быстрых ссылок и уточнений.

Интерфейс поддерживает до 8 быстроссылок

Мы задаем все возможные уточнения, а система подберет их для каждого объявления так, чтобы не превысить ограничения

Шаг 5. Добавляем изображения товара. Мы подтягиваем их из соответствующего тега в фиде (picture), но можно задать единую ссылку для всех товаров в кампании.

Внеся изменения, не забываем сохранить настройки по кнопке внизу страницы.

Временные затраты: 30–60 минут

Если все тексты уже согласованы, нам остается просто заполнить поля.

Проверяем корректность объявлений

На этой вкладке мы видим все товары, которые включили в кампанию. Тут удобно просматривать товары с ошибками или предупреждениями, а также — отключенные и индивидуальные (те, для которых мы создали ручные объявления).

Чтобы просмотреть объявления с ошибками или предупреждениями, нужно кликнуть соответствующий ярлык вверху страницы

Шаг 1. Смотрим, есть ли в кампании объявления с ошибками и предупреждениями. При необходимости — просматриваем сгенерированные объявления (открываются кликом по кнопке «ок»), чтобы убедиться, что в текстах нет лишних запятых, пробелов и других мелких недочетов.mark

Смотрим сгенерированное объявление

По каждому товару можно посмотреть его блок в фиде, что удобно для анализа конкретных объявлений.

Также можно посмотреть сгенерированные ключевые слова по товару.

Шаг 2. У нас все в порядке, ничего менять и создавать индивидуальные объявления не надо. Поэтому мы просто переходим к следующей вкладке — «Метки для систем статистики».

Но так бывает не всегда. Объявления могут сгенерироваться неправильно — не пройти по ограничениям Директа даже с самым коротким шаблоном, могут появиться ошибки и недочеты. Иногда для отдельных товаров нужно задать ключевые слова в ручную. На этот случай в генераторе есть возможность создать ручные объявления. По умолчанию они остановлены.

Создаются кликом по кнопке в виде карандаша

Ручные и автоматические объявления можно запускать и останавливать параллельно или независимо друг от друга. Это удобно, когда шаблон не подошел для какого-то товара, и нужно написать более привлекательное вручную. Автообъявления можно остановить переключателем в таблице справа.

Временные затраты: 30 минут.

Эта вкладка нужна прежде всего, чтобы проверить корректность объявлений. Если все они отвечают вашим требованиям, здесь не нужно ничего дополнительно делать. Проверка может занять полчаса или меньше.

Временные затраты на создание ручных объявлений сопоставимы с обычным ручным способом в интерфейсе Директа или через Excel.

Задаем метки для систем статистики

Когда все настроено и работает, важно понимать, какие результаты приносит рекламная кампания, а для этого нужно добавить ко всем объявлениям UTM-метки.

Шаг 1. В генераторе мы один раз прописываем шаблон, и utm-метки добавляются автоматически во все новые объявления. Руками больше ничего делать не нужно.

Задаем шаблон для генерации UTM-меток

Поддерживаются как стандартные метки, так и любые кастомные, которые могут понадобиться, например, для сторонних систем отслеживания звонков.

Временные затраты: 10 минут

Делаем вторую кампанию для другой категории товаров

Первая кампания готова. Настроив ее один раз, дальше удобно запускать новые по другим категориям товаров, взяв первую за основу. Все настройки можно клонировать, но важно не забывать менять шаблоны utm-меток.

Клонируем настройки кампании

Временные затраты: 5-30 минут

Когда для создания новой кампании мы просто копируем существующую, времени уходит еще меньше — от 5 минут до получаса, в зависимости от того, какие настройки нужно менять в новой кампании.

Если бы мы все настраивали вручную

Для начала подобьем временные затраты на создание кампании в генераторе:

На настройку рекламной кампании по vendorcode у нас уходит 2 часа, и не важно — 100 товаров в ней или 1000. Еще 15 минут мы потратили на создание второй кампании по тегу model, скопировав первую.mark

А теперь давайте прикинем, сколько бы понадобилось времени, если бы мы решились настраивать кампанию на 500 товаров для подобного кейса вручную.

Ключевые фразы будем подбирать по той же концепции, что и в генераторе:

Из 500 товаров получаем 1000 ключевых фраз

Итак, временные затраты:

Для каждого этапа мы взяли приблизительные временные затраты, ориентируясь на свой опыт. Допустили, что все пройдет идеально, и осложнений не будет.

В итоге на создание первой кампании в ручную у нас ушло бы 18,5 часов — в 9 раз больше времени, чем мы потратили в генераторе. К тому же, такой подход слабо масштабируется — на создание второй кампании по тегу model времени ушло бы столько же или почти столько же. И это только 500 товаров. А если их будет в несколько раз больше?

Ложка дегтя

У всего есть свои недостатки, и генератор по фиду — не исключение. Здесь они обусловлены особенностями рекламной системы. Наиболее принципиальных недостатка два:

• Генерация бесполезных запросов. Настраивая кампанию по фиду, мы не собираем запросы, которые реально вводят пользователи в поиске — система генерирует их по нашим правилам из названия товара, параметров и продающих слов. Частотность мы также не проверяем и нулевые ключи не отсеиваем. В такой ситуации в кампанию попадают фразы с нулевой или очень низкой частотностью. Такие группы объявлений получают статус «Мало показов». Если в кампании много непопулярных товаров, которые мало кто ищет, таких групп может быть 40-60 %.
• Отсутствие кросс-минусовки. Генератор не минусует ключевые запросы между собой. Фразы могут пересекаться, что размывает статистику и влияет на CTR и цену клика.

Обе ситуации, конечно, неприятны, но не критичны.

Для обхода статуса «Мало показов» в генераторе есть специальный инструмент — добавляет в «проблемную» группу высокочастотный запрос.

Чтобы обойти статус, нужно указать высокочастотное слово, которое система будет добавлять в «проблемные» группы

Со второй неприятностью можно справиться, прописав минус-слова на уровне правил, по которым система генерирует фразы. Правда, этот способ срабатывает не всегда. Когда правила 2, предусмотреть пересечения несложно, когда их 5, учесть все почти невозможно.

В первом правиле мы минусуем переменную {vendor}

Что с результатами?

Несмотря на трудности с нулевыми фразами и кросс-минусовкой, сгенерированные по фиду кампании стабильно показывают положительные результаты. Взгляните.

Вот такие показатели кампания показала в прошлом месяце:

На объявления стабильно идут показы и клики, CTR — более 16 %

Сгенерированная кампания, настроенная за 2 часа, приносит результат не хуже, чем если бы мы 12 часов делали ее вручную. А экономия времени колоссальная.

Выводы

Генератор прайсовых кампаний — не универсальное решение, которое подойдет 100% рекламодателей.
Он не нужен, когда в кампании мало товаров, и ассортимент почти не меняется. В некоторых тематиках его сложно использовать из-за особенностей семантики. Также генератор вряд ли пригодится на проектах с услугами или интернет-сервисами.

Но если у вас огромный ассортимент продукции, которую ищут по уникальным запросам (техника, автозапчасти, сетевое оборудование, аккумуляторы, игрушки, одежда, мебель), то генератор по фиду будет очень кстати. Потому что собирать вручную семантику в таких ситуациях нецелесообразно. А если все же заморочиться и собрать, поддержка таких кампаний в актуальным состоянии может занимать слишком много времени.