Что такое поисковая реклама и как она работает

Поисковая реклама — это платные объявления в результатах поиска Яндекса и Google. От органических результатов они отличаются пометкой «Реклама». Когда пользователь ищет что-то в поиске, сначала он видит именно поисковую рекламу.

Так выглядят платные объявления Директа в поиске Яндекса

Как работает поисковая реклама

Допустим, человек открывает сайт yandex.ru, пишет в поисковую строку «ремонт холодильников» и нажимает «Найти». Скорее всего, у него сломался холодильник и его нужно починить. Наверняка пользователь Яндекса не разбирается в ремонте, а хочет найти специалиста.

Сервисные центры и частные мастера думают так же, поэтому хотят показывать свою рекламу по этому запросу. Чтобы потенциальный клиент ввел «ремонт холодильников», увидел объявление, заинтересовался, перешел на сайт или позвонил по телефону. И в итоге вызвал мастера и заплатил за услугу.

Яндекс не может показывать на одном месте сразу несколько объявлений, поэтому устраивает аукцион среди рекламодателей. Выигрывает тот, у кого лучшая комбинация следующих показателей:

• Качество объявления. Рекламная система оценивает, насколько оно соответствует запросу и ожиданиям пользователей. Для этого алгоритмы учитывают не только ключевые слова в запросе и рекламном тексте, но и целевую страницу, и поведение посетителя после перехода на сайт.
• Прогноз CTR. Директ пытается предсказать кликабельность рекламы по имеющейся статистике показов и кликов, сезонности, поведению пользователей в конкретном регионе и многим другим параметрам.
• Ставка. Яндекс предпочитает отдать рекламное место компании, которая готова больше заплатить. Но ставка рекламодателя не равна списываемой цене. У VCG-аукциона, который работает на поиске Яндекса, более сложная модель ценообразования.

Как устроен VCG и чем он отличается от GSP

mark

В чем особенности рекламы на поиске

ЦА. Как правило, с помощью поисковой рекламы привлекают так называемую горячую (теплую) аудиторию. То есть тех, кто уже готов купить товар или услугу или близок к принятию этого решения. Например, сравнивает предложения нескольких продавцов. Если человек ищет «ремонт холодильников», наверняка у него уже сломался холодильник и он хочет починить его как можно скорее.

А для привлечения холодной аудитории, у которой может быть интерес к тематике, но нет спроса на конкретный продукт в данный момент, поисковая реклама обычно не подходит. Если человек только что купил холодильник, он вряд ли будет задумываться, к кому обращаться, если тот когда-нибудь сломается.

Таргетинги. Основной тип — по ключевым словам. Тем, кто ищет «ремонт холодильников», стоит показать рекламу услуг по ремонту, а тем, кто вбивает в поисковик «ремонт холодильников своими руками» — не нужно. Очевидно, что у последних намерение (интент) — сделать самостоятельно, не прибегая к помощи специалистов.

Еще можно попробовать рекламу вообще без ключевых слов и фраз. В Директе есть технология автотаргетинга, которая сама анализирует информацию в объявлении и на странице перехода — и оценивает соответствие объявления запросу, интересам пользователя, тематике площадки. Такой инструмент позволяет не опираться на конкретные формулировки запросов. Однако использовать ее стоит аккуратно и только в дополнение к ключевым фразам, потому что автотаргетинг часто может приносить нецелевой трафик. Специалисты рекомендуют не активировать эту функцию, чтобы не тратить деньги на нерелевантные показы и сэкономить бюджет.

mark

Дополнительно в поисковой рекламе можно ограничить географию и время показов, настроить корректировки по типу устройства, полу и возрасту, платежеспособности, аудитории, региону.

Форматы. Разберем на примере Яндекс.Директа. Самый универсальный и популярный формат — текстово-графическое объявление. Точнее — просто текстовое, если говорить о рекламе на поиске. Оно состоит из иконки (логотипа), заголовка, описания, ссылки. Еще может включать дополнительные элементы: контакты, преимущества, ссылки на дополнительные разделы сайта.

Пример расширенного объявления в Яндекс Директе

Помимо текстово-графических, есть динамические объявления (специальный формат для интернет-магазинов с большим ассортиментом) и реклама мобильных приложений (мобильный формат для приложений iOS и Android). Еще — баннер на поиске. Он может усиливать поисковую рекламу, а также помогать с имиджевыми целями: увеличивать узнаваемость компании, продвигать новый бренд.

Чем реклама в сетях отличается от поисковой рекламы

Всё это контекстная реклама. Но объявления в рекламных сетях (РСЯ в Яндекс.Директе или КМС в Google Ads) и на сайтах-партнерах работают по-другому:

• Целевая аудитория — более холодная и широкая. Реклама в сетях может подойти для формирования спроса, в отличие от поисковой.
• Пользователь ничего не ищет прямо сейчас. Объявления показывают на основе истории запросов и посещений, социально-демографических характеристик и тематики сайта, на котором находится пользователь.
• Рекламу в сетях настраивают на более широкие (частотные) запросы, тогда как для рекламы на поиске берут максимально точные.
• Более важную роль играет визуальная составляющая — картинка, анимация или видео. В поиске легче привлечь внимание, часто достаточного качественного текста.

mark

Из-за разных подходов в настройке специалисты по контекстной рекламе советуют разделять кампании на поиске и в сетях. (А для срочных услуг тематическая реклама вообще не подходит.)

Так выглядит объявление в РСЯ (Рекламной Сети Яндекса)

Читайте также: РСЯ: что это такое и как устроена Рекламная сеть Яндекса

Зачем поисковая реклама, когда есть SEO

В контекстной рекламе нужно платить за каждый клик, тогда как из органических результатов поиска клиенты приходят условно-бесплатно. Но не всегда можно и нужно ограничиваться SEO:

• По некоторым высокочастотным и конкурентным запросам очень сложно попасть в топ органического поиска, так как он занят крупными ресурсами. К тому же это не всегда гарантирует высокую посещаемость. Помимо контекстной рекламы и различных агрегаторов, внимание и трафик отнимают колдунщики — специальные модули поисковых систем.

Так выглядит выдача по запросу «частный мастер по ремонту холодильников» в Москве. Нужно проскроллить три экрана, чтобы пропустить рекламу, колдунщиков и агрегаторов

• Контекстная поисковая реклама дает быстрый результат по трафику и лидам, так как цепляет горячую целевую аудиторию. Часто это единственный вариант для начинающих проектов, потому что поисковое продвижение (SEO) — это история вдолгую. Тем более если задача — протестировать нишу, и еще непонятно, что дальше.
• Конкуренты запускают поисковую рекламу по брендовым запросам, которые напрямую относятся к вашей компании или продукту. Тогда ваш сайт будет ниже, чем объявления конкурентов, и часть клиентов будет уходить им. В таком случае стоит запустить рекламу на свой же бренд — чтобы выигрывать аукционы у таких «паразитов».