РСЯ: что это такое и как устроена Рекламная сеть Яндекса

Настраивая поисковую контекстную рекламу мы стремимся показывать объявления в основном теплой и горячей аудитории, которая активно интересуется продуктом прямо сейчас. Это позволяет не расходовать бюджет на тех, кто еще не готов к покупке, ведь клики на поиске во многих нишах обходятся дорого.

В то же время, так мы упускаем пусть и холодную, но целевую аудиторию, которая может решится на покупку позже. Охватить таких пользователей и не платить за дорогие переходы с поиска можно как раз через РСЯ. В статье разбираемся, что это такое, как работает и что нужно учесть при настройке.

Что такое РСЯ

Рекламная сеть Яндекса — разновидность контекстной рекламы, которая появляется не в поисковике, а на сайтах-партнерах. Выглядит, как блок из текста и картинки или как баннер. Какая реклама будет показана человеку — зависит от его поисковых запросов в Яндексе, самой площадки и других факторов.

Пример объявлений в Рекламной сети Яндекса

Реклама РСЯ показывается на сайтах-партнерах Яндекса, на которых можно разместить рекламу в Яндекс.Директе. Среди самых крупных партнеров — Рамблер, Mail.ru, Авито, Одноклассники, Рамблер, КиноПоиск, Яндекс.Видео, РБК, МК.RU.

РСЯ — это более 40 000 разных сайтов и более 4 млрд показов рекламы в сутки. Реклама охватывает более 80 % аудитории русскоязычного интернета. В 2018 году это — 70 миллионов пользователей. Реклама показывается на сайтах, их адаптивных версиях, в мобильных приложениях и даже на смарт-телевидении. Охватывает даже тех людей, которые не открывают поиск «Яндекса». Любой веб-мастер может подключить свой сайт к РСЯ, установить рекламные блоки и показывать рекламу посетителям. Все ресурсы проходят проверку Яндекса и, в идеале, в рекламной сети должны быть только качественные сайты с живой аудиторией. На деле так бывает не всегда — плохих площадок хватает. Это не значит, что рекламироваться в РСЯ не стоит. Просто об этом нужно знать и учитывать — тщательно настраивать кампании и регулярно чистить площадки. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Как тратить меньше времени на анализ площадок в Яндекс.Директе»

mark

Как работает РСЯ

Если на поиске реклама показывается в ответ на ключевые слова, то в РСЯ используется разные условия показа. Существуют три вида таргетинга:

• Поведенческий. Объявления показываются тем, кто интересуется определенным товаром или услугой. Например, если пользователь искал пылесосы, ему показывают рекламу с предложением купить пылесос.
• Тематический. Реклама появится на сайте соответствующей тематики. Система подбирает пул ресурсов на основе настроек кампании. Для этого учитываются слова из объявлений и настройки таргетинга, а также поведенческие аватары ЦА. Например, если магазин продает корм для животных, его реклама может быть размещена на форумах и в пабликах о питании питомцев.
• Ретаргетинг. Реклама показывается тем, кто заходил на сайт рекламодателя и/или совершал там какие-либо действия, но не купил товар. Ретаргетинг можно настроить на разные действия — положил товар в корзину, заполнил форму, подписался на рассылку и другие. Например, клиент зашел на сайт, посмотрел телефоны определенной модели и начал видеть рекламу этого сайта и этих телефонов.

Реклама отеля показывается, потому что их искали, Яндекс.Дзена — потому что мы находимся на этом сайте, Яндекс.Практикума — потому что заходили и интересовались курсами

Для оплаты рекламы в РСЯ можно выбрать одну из стратегий:

• Оптимизация кликов — чтобы получить максимум кликов с учетом заданных ограничений. Стратегия подойдет даже для небольших бюджетов.
• Оптимизация конверсий — чтобы получить максимум целевых визитов на сайт в зависимости от того, какая цель настроена в Яндекс.Метрике.
• Целевая доля рекламных расходов — чтобы получить максимум дохода, придерживаясь заданной доли расходов на рекламу. Чтобы настроить, нужно добавить в Яндекс.Метрику доход по цели.
• Ручное управление ставками с оптимизацией — чтобы получить максимум показов и самому ограничить ставки, регионы и другие параметры, которые могут повлиять на показы.

Стратегии оплаты рекламы в РСЯ

Читайте также: Анализ поисковых запросов в Сеодроиде: обзор и инструкции

mark

Основные отличия от поисковой рекламы

Чтобы размещаться в РСЯ эффективно и получать предсказуемый результат, важно четко понимать, чем реклама в сетях отличается от поисковой.

Этап воронки продаж. Поиск работает с «горячим» спросом — пользователями, которые готовы или почти готовы к покупке. Они показывают свое желание, вводя поисковые конверсионные поисковые запросы — «заказать пиццу», «купить новый iPhone».

РСЯ работает с холодной и теплой потенциально целевой аудиторией. Реклама показывается не тогда, когда ищут товар для покупки, а когда интересуются им или интересовались ранее. Эта реклама хорошо подходит для формирования и подогревания спроса.

Вот так визуализировал воронку продаж в контексте своих форматов сам Яндекс.Директ. РСЯ работает на верхней ступени и отчасти на этапе «Возвращения клиентов»

Механизм работы. Реклама на поиске показывает ответ на запрос, который пользователь вводит сейчас. В РСЯ показываются товары, которые пользователь искал ранее или которые могут быть ему интересны на основе его истории запросов, поведения, социально-демографических характеристик, тематики сайта, на котором он находится. Пользователю показывают то, чем он интересуется сейчас или ранее.

Польза для рекламодателей заключается в расширении охвата целевой аудитории, а также в том, что реклама будет транслироваться потенциально заинтересованным пользователям. Благодаря ей такие люди могут перейти на следующий этап воронки и начать уже активно интересоваться товаром в поиске. Места размещения. Поисковая реклама показывается в поисковой выдаче на Яндексе, Мейле, Бинге. В РСЯ входят тысячи разных площадок, включая онлайн-сервисы, интернет-порталы, развлекательные платформы, агрегаторы, блоги, приложения для мобильных устройств и сайты.

Рекламные форматы РСЯ

Объявления в РСЯ показываются в разных форматах:

• Графический — кликабельные баннеры с рекламой, ведут на сайт рекламодателя. Создаются в конструкторе Яндекс.Директа. Доступны разные размеры креативов — от 240*400 до 970*250 пикселей.

Графические объявления в РСЯ

• Текстово-графический — объявления с заголовками, картинками или видео товара/услуги, описанием продукта и ссылкой на сайт продавца. Доступны виртуальные визитки и быстрые ссылки.

Текстово-графическая реклама в Яндекс.Дзене

• Смарт-баннеры — интерактивные баннеры с динамическим контентом. Чтобы запустить, нужно указать сайт или добавить фид и настроить внешний вид. Часто используются в ретаргетинговых кампаниях, чтобы показать пользователям товары, которыми они интересовались, или похожие. Подходит, например, крупным магазинам, турагентствам и агентствам по недвижимости.
• Видеообъявления — небольшие ролики до 15 секунд (загрузить можно ролик до 1 минуты, но показаны будут только первые 15 секунд). Рекламный ролик встраивается в просматриваемый пользователем видеопоток или на страницу сайта, подстраивается под размер блока на сайте.

Короткий рекламный ролик в начале просмотра видео

• Реклама мобильных приложений — формат, который помогает предлагать ваши приложения для телефонов на iOS или Андроид. Можно получить максимум установок по оптимальной стоимости.

Объявления могут показываться в блоках:

• горизонтальных;
• вертикальных;
• адаптивных;
• квадратных;
• горизонтальных и вертикальных постерах больших размеров.

mark

Кому подходит и для каких задач

РСЯ помогает решать те же задачи, что и контекстная реклама в целом, преимущественно — на верхних этапах воронки продаж и в ретаргетинге. Такие кампании используют, чтобы:

• привлекать дополнительный трафик на сайт и увеличивать количество посетителей;
• повышать продажи;
• рассказывать пользователям о выходе новых моделей товаров, показывать их преимущества;
• привлекать внимание пользователей к мероприятиям компании, акциям, скидкам;
• формировать спрос, показывая красочные картинки и анимации;
• подталкивать к покупке потенциальных клиентов, которые товаром интересовались, но так и не купили.

РСЯ — долгоиграющий инструмент, поэтому подходит не для всех товаров и услуг. Если на запрос пользователя ответ нужен здесь и сейчас, часто РСЯ настраивать нет смысла. Например, если человеку срочно нужно заказать эвакуатор, то он будет искать услугу в поиске и вряд ли обратит внимание на контекстную рекламу через пару дней на других сайтах. Сюда же относятся «как справиться с острой зубной болью», «как вскрыть замок срочно» и подобные запросы.

Кроме того, как и в целом в Директе, в РСЯ нельзя рекламировать:

• табачные изделия, частично алкоголь, интим-услуги, оружие и наркотические препараты;
• сервисы по блокировке рекламы и сайты с готовыми домашними заданиями;
• частично политику, включая предвыборную агитацию и продвижение кандидатов;
• финансовые пирамиды и хайп-проекты.

В некоторых нишах объявления можно показывать только с ограничениями — с указанием возрастного рейтинга или дисклеймера. Это же касается товаров и услуг, которым нужна лицензия — банки, медицинские услуги, лечебные препараты.

Преимущества и недостатки РСЯ

Главное достоинство этого вида рекламы — дополнительный трафик. Когда настроена только поисковая реклама, часть трафика теряется. Комбинирование разных объявлений дает больший результат.

А некоторые товары лучше всего рекламируются с помощью фото и анимаций, а не текстом. Например, если вы продаете прыжки с парашютом, то людей больше привлечет визуализация услуги, а не текст о ней.

Кроме того, РСЯ — это:

• новая аудитория и больший охват по сравнению с поиском;
• разные форматы рекламы;
• точное нацеливание на аудиторию;
• проверка качества трафика и видимости рекламы.

Недостатки:

• Приходится работать преимущественно с холодным трафиком. Обычно реклама в РСЯ показывается аудитории, которой нужно несколько касаний с компанией, чтобы принять решение. Нужно заранее планировать и учитывать в стратегии путь покупателя, так как он не настроен сразу на покупку. И если у товара долгий цикл принятия решения, его придется вести через другие каналы.
• Нужно оптимизировать площадки вручную. Не все площадки, на которых будет показываться объявление, можно назвать качественными. Некоторые придется удалять из показа вручную. Нельзя автоматически использовать только подходящие, а площадки с большим количеством отказов не брать. Сейчас эта проблема частично решается стратегией с оплатой за конверсии. Нет конверсий — нет расходов на площадку.