Реклама по брендам конкурентов – дополнительный способ привлечения трафика на сайт, однако он не всегда целесообразен.

Разбираемся:

  • В чем смысл рекламы по чужим брендовым запросам, какие у этого метода преимущества и недостатки.
  • Когда такие рекламные кампании можно использовать, а при каких условиях – они не приносят результата и даже могут нанести вред бизнесу.
  • О чем нужно помнить, если вы – PPC-специалист, и решили использовать такой вариант рекламы для продвижения клиентских проектов.

Поехали.

Зачем вообще показываться по названиям чужих брендов

Цель контекстной рекламы по брендам конкурентов – перенаправить на свой сайт часть их трафика, а затем, само собой, попытаться сконвертировать посетителей в покупателей.

Пример из AdWords: MTS рекламирует свою онлайн-кассу по запросу «Эвотор»

Идеальный сценарий:

  1. Представитель целевой аудитории пишет в строке «Яндекса» или Google запрос, связанный с вашим конкурентом. Допустим, в этот момент он хочет изучить каталог, посмотреть отзывы или вернуться к брошенной корзине.
  2. Кликает по вашему рекламному объявлению случайно – не задумываясь, что поисковик может выдать другой сайт – или же осознанно, когда видит привлекательное предложение.
  3. Понимает, что здесь больше выгоды за те же деньги, значит, он ничего не потеряет, а только приобретет.
  4. Оставляет заявку / делает заказ / записывается на консультацию.

Такой способ рекламы хорошо работает только с прямыми конкурентами: когда почти нет разницы в ассортименте, ценовой политике и т. д.

Еще раз: это идеальный сценарий. На самом деле в рекламе по брендам не все так просто, как кажется на первый взгляд. Так пользователь, скорее всего, не заинтересуется, если:

  • Обнаружит, что на незнакомом сайте – другие цены / непохожий продукт / иные условия сотрудничества. Согласитесь, если человек хочет «Мерседес», то новой «Ладой» его вряд ли можно соблазнить.
  • Очень лоялен к бренду: пользуется годами, доволен сервисом, «подсел» на программы лояльности. Например, фанат Apple, готовый часами напролет стоять в гигантской очереди за новым гаджетом, явно не оценит рекламу китайского смартфона в ответ на запрос «Айфон X».
  • Ищет B2B-продукт, сложный дорогостоящий товар или услугу с длинным циклом покупки. При таком раскладе реклама по брендам может сработать, но если удастся подловить пользователя на этапе сравнения. Кстати, тогда лучше вести трафик на информационную статью с обзорами всех конкурентов и сравнительной таблицей.

Читайте также: «Контекстная реклама в B2B: в чем особенности и как работает».

Плюсы и минусы контекстной рекламы по конкурентам

Главный плюс рекламы по чужому бренду – возможность переманить к себе часть целевой аудитории конкурента с небольшими затратами. Однако цену перехода может поднять низкая кликабельность из-за нерелевантности объявления запросу пользователя. Стоимость клика будет ниже, если конкурент не настроил «Директ» / AdWords на собственные брендовые запросы.

Самый распространенный аргумент против поисковой рекламы по собственному бренду – «мы итак в топе естественной выдачи, зачем нам тратить лишние деньги». Пока бизнес так думает, конкуренты не дремлют и отнимают часть потенциальных клиентов (конечно, при условии, что бренд достаточно известен). Если в рекламе по своему бренду конкурентов нет — можно не рекламироваться, в противном случае желательно запустить брендовую кампанию.

Если же конкурент не жалеет бюджет, устанавливает высокие ставки на брендовые ключи – вряд ли есть смысл тягаться. При прочих равных у тех, кто использует чужие названия, кликабельность будет ниже из-за нерелевантных объявлений. Логично: большинству пользователей не понравится, что результат поиска не совсем соответствует изначальному запросу.

Плавно переходим к недостаткам такого способа рекламы. Неверное использование чужих товарных знаков может привести к санкциям со стороны «Яндекса» / Google и судебному разбирательству с конкурентом. Но если все делать правильно, проблем не будет. Поясняем:

  • По действующему законодательству рекламодатель не имеет права упоминать конкурентный бренд для продвижения бизнеса и получения выгоды. То есть, в объявлении нельзя написать: «У нас лучше / дешевле / вкуснее, чем у N! Покупайте прямо сейчас!»
  • В то же время закон защищает только зарегистрированные товарные знаки. Нет регистрации – не может быть и претензий. Если у конкурентов разные сферы деятельности и регионы, до суда дело тоже не дойдет.
  • «Яндекс» осуждает использование чужих брендов в заголовках и текстах объявлений, а насчет ключевых слов – никакого запрета быть не может.

Отрывок из справки «Директа»

В Google правила примерно те же.

Что учесть при работе с рекламной кампанией, настроенной на брендовые запросы конкурентов

Самый важный этап перед запуском – анализ конкурентов. Очень важно до запуска рекламной кампании четко определить целевую аудиторию и тщательно провести конкурентный анализ. Реклама по брендам хорошо работает только с прямыми конкурентами. Если вы продаете керамические чайники ручной работы, нет смысла настраивать объявления на названия крупных магазинов посуды.

Еще бесполезно использовать имя бренда, если оно широко распространено в повседневной речи. Допустим, ваш конкурент — магазин «Ромашка». Можно настроить показы по этому запросу, но кто по нему придет? Любители успокаивающего чая, профессиональные ботаники или может быть молодые родители, ищущие информацию по детскому саду с таким названием?

Самое нужное после запуска – веб-аналитика. Рекламные кампании по конкурентам часто отличаются высокой долей отказов, большой стоимостью клика и неудовлетворительными бизнес-показателями. Чтобы вовремя оценить – эффективна реклама или нет – необходимо регулярно мониторить показатель отказов, время на сайте, CPC, CPA и другие важные метрики. Полезно будет посмотреть и на поведение пользователей, например, через «Вебвизор» в «Яндекс.Метрике».

Чтобы правильно и быстро все это анализировать, необходимо создавать под брендовые запросы отдельные кампании и группы объявлений. И, конечно, нельзя забывать о UTM-метках.

Реклама по брендам конкурентов – это дополнительная тактика, которая никак не может быть основой стратегии. Пробовать ее следует лишь тогда, когда все остальное – посадочные страницы, горячие коммерческие запросы, ретаргетинг – отработано на отлично.

И помните: чтобы не было лишних проблем – никаких чужих брендов в заголовке, описании, отображаемом URL и быстрых ссылках.

Кстати, мы в Сеодроиде разработали стратегию, которая поможет контролировать показы конкурентов по вашим брендовым запросам. Подробнее о стратегиях читайте на нашем сайте.

Читайте также

Наивысшая доступная позиция в рамках нового аукцио... С приходом нового аукциона, Яндекс настоятельно советует рекламодателям переходить на стратегию «Наивысшая доступная позиция». Новый аукцион стал ...
Дайджест новостей по контекстной рекламе за 7-20 м... Яндекс выпустил историю изменения кампаний в открытую бету, а Google продолжает заботиться об удобстве и безопасности пользователей, в том числе — их ...
Дайджест по контекстной рекламе за 30 июля — 12 ав... Привет! Подготовили для вас очередной дайджест новостей контекстной рекламы и полезных материалов для PPC-специалистов. В этом выпуске — предло...
Дайджест по контекстной рекламе за 29 января — 11 ... Привет, коллеги! Последние 2 недели новостей от сервисов было немного. Зато профильные блоги и медиа порадовали интересными и актуальными материалами....

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

8 + 19 =