Кажется, что вы испробовали все способы повышения CTR и дальше оптимизировать рекламную кампанию уже некуда? Возможно, это не так, если в объявлениях не проработаны уникальные торговые предложения бизнеса. Правильно разработанные, они способны привлечь больше внимания целевых пользователей и повысить отдачу от рекламы.
Разберемся, что такое уникальное торговое предложение и как использовать его в контекстной рекламе.
Что такое уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (УТП) — это выгоды и преимущества продукта, сформулированные в виде кратких и емких рекламных сообщений. В идеале, варианты УТП маркетологи разрабатывают еще на этапе создания и запуска продукта.
УТП не существует отдельно от потребителя — оно основывается на потребностях потенциальных клиентов, на задачах, которые люди хотят решить с помощью продукта.
Каждый товар/услуга нацелены на конечного пользователя. Чтобы создать рабочее УТП, выявляют потребителя и сегментируют целевую аудиторию (ЦА) по:
- полу
- возрасту
- региону проживания
- интересам
- доходу и т. д.
ЦА делится на узкие сегменты, для каждого из которых выявляются ценности и потребности с помощью:
- анкетирований
- опросов
- анализа поведения
- наблюдений
На основе выявленных потребностей для каждого сегмента нужно разработать уникальное торговое предложение, которое покажет потенциальному клиенту:
- Какую выгоду даст ему продукт.
- Какую проблему решит товар или услуга. Решение должно быть лучше и выгоднее, чем то, которое ЦА уже использует.
- Какой ценный и измеримый для ЦА результат принесет сотрудничество.
- Чем предложение отличается от конкурентов.
Хотя основные варианты УТП формулируются до выхода продукта на рынок, на этом работа не заканчивается. У бизнеса есть разные каналы коммуникации с клиентами, для каждого из которых потребуются рекламные сообщения. Их разрабатывают с учетом:
- ситуации, в которой ЦА увидит рекламу;
- степени заинтересованности в продукте в конкретный момент;
- этапа принятия решения, на котором находится потенциальный клиент;
- особенностей канала коммуникации — тексты для билбордов и журнальных разворотов пишутся по-разному.
Поэтому, когда разрабатываем тексты для рекламы, мы формулируем отдельные варианты уникального торгового предложения для каждого канала, в том числе — для контекстной рекламы.
В чем особенности разработки УТП для контекстных объявлений
У контекстной рекламы есть нюансы, учитывая которые можно разрабатывать и использовать уникальные торговые предложения более эффективно.
Ключевые фразы. Контекстная реклама хороша тем, что мы заранее знаем потребности пользователя и можем отразить в тексте то, что он хочет от продукта. Поэтому УТП должно соответствовать запросу, который пользователь вбивает в строку поиска.
Важно стараться ответить на этот запрос лучше и полнее, чем конкуренты.
Пользователь вводит в поиск общий запрос — «купить телевизор». Дайте ему максимально полную информацию про телевизоры, условия покупки, оплаты и доставки у конкретного продавца. Расскажите о производителях, моделях, рассрочках, скидках, акциях, ценах.
Обычно общий запрос включает в себя более узкие, которые тоже нужно проработать — создать под каждый узкий запрос уникальное объявление.
На узкие запросы можно сформулировать еще более конкретные ответы
Элементы объявления. В контекстной рекламе помимо заголовка и текста у нас есть быстрые ссылки и описания к ним, виртуальная визитка, дополнения и расширения. Их можно и нужно использовать — все преимущества и характеристики в заголовок и текст не поместятся, УТП удобно распределять по нескольким элементам объявления.
Для сервиса доставки пиццы слово «круглосуточно» в блоке «Контактная информация» — рабочее УТП. Особенно в кампаниях, которые активно крутятся после 23:00.
А вот вариант распределения преимуществ для продавца телевизоров:
- В тексте — свойства товара и призыв к действию.
- В быстрых ссылках — модели телевизора определенной марки.
- В уточнениях — все о сервисе: доставка, скидки, акции, обслуживание.
Регион. В контекстной рекламе мы сами решаем, покупателям из какого региона показывать объявления. Некоторые рекламные кампании крутятся по нескольким регионам. Среди них есть «обезличенные» объявления — непонятно, для какого города актуально предложение.
Если вы реализуете продукт на территории определенного города или региона, скажите об этом в объявлении. Так вы привлечете внимание аудитории из целевого региона и выделите свое предложение среди «безликих».
Покупатель из Москвы невольно обратит больше внимания на первое объявление
Интересы целевой аудитории. В отличие от объявлений на поиске, рекламу в РСЯ Директ показывает по тематическому и поведенческому принципам, ориентируясь на интересы пользователя и содержание сайта, который он просматривает.
Чтобы заинтересовать аудиторию сетей, стоит формулировать конкурентные преимущества оригинально и цепляюще.
В отличие от поиска, заголовки в РСЯ могут быть более креативными и эмоциональными
Изображения. В РСЯ большинство объявлений показываются с изображениями. Если конкурентное преимущество можно не только сформулировать словами, но и показать визуально — сделайте это. В некоторых ситуациях эффекта от иллюстраций будет больше, чем от текста.
Кстати, сезонное ТО бесплатно — рабочее УТП в этой нише
Многообразие форматов. Одно и то же предложение можно разместить в разных вариантах: мобильный и десктопный форматы текста с картинкой + набор графических баннеров разных размеров. Кстати, на полноценных графических баннерах с крупными изображениями УТП удобно формулировать и размещать в виде привлекательных слоганов.
Чтобы ваши баннеры хорошо выглядели на разных девайсах, используйте мобильные и десктопные форматы в одной группе объявлений.
Анализ конкурентов. Контекстная реклама хороша еще и тем, что мы заранее можем подсмотреть, в какой конкурентной среде потенциальный клиент увидит наше предложение. Прежде чем разрабатывать тексты, нужно тщательно проанализировать уникальные торговые предложения конкурентов, чтобы сформулировать свои лучше и не повторяться.
Удобно выписать в таблицу или блокнот преимущества и выгоды, которые можно использовать в объявлениях, а затем пройти по предложениям конкурентов и посмотреть, чего у них нет. Обратите внимание на:
- Уровень цен
- Гарантии возврата/обмена
- Бесплатную установка/доставка
- Сервис и обслуживание
- Бесплатные консультации/аудиты
- Страну производителя
- Акции, бонусы и скидки
- Комплектацию
- Сопутствующие товары или услуги
- Всегда в наличии
- Большой выбор
- Техподдержка
- Всегда на связи.
Сами по себе фразы «низкие цены» и «большой выбор» — не УТП. Без конкретики они не имеют смысла. Чтобы превратить их в конкурентные преимущества, используйте цифры и уточнения.
Это не исчерпывающий список. В каждой нише и для каждой категории потребителей — свои характеристики, которые имеют значение и могут стать уникальным торговым предложением.
И пара примеров УТП в контекстной рекламе напоследок
УТП в этом объявлении:
- Доставка и монтаж
- Установка от 8990 руб.
- Акция — скидка до 50% на монтаж
УТП в этом объявлении:
- Скидка 15 % до 30 июня
- 3D дизайн-проект бесплатно
- Плитка со склада и в наличии
УТП в этом объявлении:
- от 6250 руб.
- Доставка по Москве — 0 руб.
- Круглосуточно
- Официальный дилер по РФ