Конверсия: что это, как посчитать
и улучшить

Коэффициент конверсии показывает процент посетителей сайта, которые выполнили на нём целевое действие, например, сделали заказ или подписались на рассылку. С её помощью можно определить эффективность рекламной кампании и найти в ней проблемный места, из-за которых уходят клиенты.

В этой статье мы простыми словами расскажем, какие виды конверсии существуют, как её считать и использовать.

Какая конверсия бывает

Конверсия — это целевое действие, которое выполнил пользователь, например, купил товар. Но чаще всего под этим термином понимают коэффициент конверсии CR (conversion rate) — процент посетителей сайта, которые совершили целевое действие.

Если говорить правильно, конверсии — это количество целевых действий, а коэффициент конверсии CR — это отношение целевых пользователей (лидов) от общего количества всех посетителей сайта в процентах. Количество конверсий — это абсолютный показатель, а CR — относительный.

Например, с помощью коэффициента конверсии мы можем узнать, сколько человек от общего числа пользователей совершило целевое действие на сайте. Чтобы это посчитать используем формулу:

Количество целевых действий/количество посещений сайта * 100

Коэффициент конверсии считают в целом для сайта, конкретного этапа продажи или для отдельного источника трафика, рекламной кампании или фразы.

Макроконверсия показывает, сколько пришедших пользователей совершили главное целевое действие на сайте, которое напрямую связано с бизнес-показателями. Это может быть покупка товара, заявка на обратный звонок или подписка на рассылку с промоакциями.

Пример: на сайт перешло из разных источников 100 человек и только 5 из них оставили заказ. Формула: CR сайта = количество продажи/ количество посещений* 100. CR сайта = 5/100*100 = 5%.mark

Такой тип конверсии позволяет оценить эффективность сайта и всех рекламных каналов в целом.

Микроконверсия показывает, сколько пользователей совершили определенное промежуточное действие на пути к покупке, например, подписались на рассылку.

Пример: на сайт пришло 100 человек и подписалось на рассылку — 10. Формула: CR формы подписки = число подписок/ количество посещений*100. CR формы подписки = 10/100*100 = 10%

Считать микроконверсии нужно для того, чтобы измерить эффективность этапов продаж и найти возможные ошибки.

Например, клиент заходит на сайт → просматривает товар → оставляет контактные данные → общается с менеджером → оплачивает заказ. Для каждого действия мы можем посчитать конверсию. Если человек просматривает товар, но не добавляет в корзину, возможно, слишком высокая стоимость продукта, нет УТП или сложная форма оформления заказа. Маркетологу нужно с этим разбираться.

Коэффициент конверсии рекламного канала показывает, сколько совершивших целевое действие пользователей пришло с того или иного источника, например, из контекстной рекламы на поиске Яндекса или из РСЯ. Этот способ подсчёта конверсии помогает определить наиболее эффективный рекламный канал.

Пример: по объявлению на поиске кликнуло 100 человек, из них 15 заказали товар на сайте. Формула: CR контекстной рекламы = количество целевых действий/ количество кликов по объявлению*100. CR контекстной рекламы на Поиске = 15/100*100 =15%

При запуске контекстной рекламы лучше всего ориентироваться на конверсию как показатель эффективности. Кликабельность у объявления может быть высокая, а конверсия нулевая из-за того, что привлекается нецелевая аудитория.

Как посчитать конверсию

Конверсию можно считать вручную, как мы писали выше, но обычно её автоматически измеряют сервисы аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрика.mark

Чтобы использовать один из сервисов аналитики, необходимо установить специальный код на сайт и настроить «Цели конверсии» — действия, которые сервис будет отслеживать.

По умолчанию в Метрике можно отслеживать количество просмотров, посещение страниц, клики по email и телефону. Если требуется анализировать более сложные конверсии, например, количество оформленных корзин с товарами, то понадобиться добавить дополнительные события. Для этого уже нужны минимальные знания языка программирования Java-Script или помощь программиста.

Зачем считать конверсию

Показатель конверсии решает сразу несколько задач бизнеса:

• Показывает эффективность рекламной кампании. Мы видим, сколько денег затрачиваем на рекламу и сколько человек делают покупки. Если только 0,5% всех посетителей сайта оставляют заказ, возможно, что-то не так с настройками рекламы.
• Повышает окупаемость рекламы. Как правило, чем лучше показатели конверсии, тем выше окупаемость инвестиций, ведь с одной кампании мы привлекаем больше пользователей.
• Помогает найти слабые места в воронке продаж. Если рассчитывать микроконверсии по каждому этапу, то можно найти проблемные точки, например, ошибки в контенте на сайте или запутанную форму для отправки заявки.
• Даёт инструмент для оценки нововведений. Можно поменять контекстное объявление, заголовок или картинку на сайте, а после чего посмотреть, как это повлияет на конверсию.
• Позволяет прогнозировать затраты на рекламу. Если уже есть показатели конверсии за аналогичный период, то будет проще составить бюджет на продвижение и защитить его перед клиентом.
• Помогает распределить бюджет по наиболее эффективным рекламным каналам. Можно посмотреть, в каком источнике наибольший показатель конверсии и выделить на него основную часть средств.

Какую конверсию считать хорошей

Универсальных показателей конверсии не существуют. Для одного продукта и рекламного канала конверсия в 3% — это убыточный результат, а для другого — высокий.

Также стоит учитывать, какую конверсию мы считаем: в лид (заявку) или в конечную продажу. Понятно, что заявок будет всегда больше, чем покупок.mark

Эффективность конверсии зависит и от специфики рекламного канала. Например, у контекстной рекламы может быть конверсия 10% к покупке,а у таргета только 5%, так как его видят менее заинтересованные пользователи. При этом таргет стоит дешевле контекста. Поэтому стоит просчитывать, что будет эффективнее для каждого случая.

Все это нужно учитывать перед запуском рекламной кампании, чтобы точнее рассчитать, какой бюджет понадобится на определённое количество конверсий. Примерные показатели можно посмотреть в близких нишах, сравнить с другими каналами или посмотреть данные за прошлый период.

Как повысить конверсию в контекстной рекламе

Контекстная реклама может показывать высокую кликабельность, но не приводить к конечной покупке. Чтобы это исправить, необходимо действовать по трём направлениям:

• Улучшать эффективность объявлений: проводить a/b-тесты, прорабатывать в них УТП и тексты.
• Улучшать качество трафика: добавлять минус-слова, фильтровать площадки и интересы для РСЯ.
• Повышать юзабилити сайта и качество контента: увеличивать скорость загрузки страницы, добавлять описания товаров, иллюстрации и отзывы, а также экспериментировать с кнопками, формами подписки и корзинами.

Как «Сеодроид» помогает увеличить конверсию

• Анализирует площадки РСЯ по заданным вам критериям и избавляется от неэффективных.
• Собирает поисковые запросы, по которым были показы, чтобы вы могли их изучить и составить список минус-слов.
• Создает контекстные объявления по вашему прайс-листу, чтобы реклама точно подходила под запросы пользователей.