Хотите не только показывать клиентам красивые цифры в отчетах, но и приносить прибыль, а значит — получать крутые кейсы? Задавайте правильные вопросы. Какие — разберемся вместе.
На «Большой конференции для рекламных агентств» Яндекс озвучил результаты исследования по методу «тайный покупатель». Оказалось, что большинство агентств даже не прислало бриф «подставному» клиенту, хотя вводных данных почти не было.
Яндекс: 71 % рекламных агентств НЕ прислали бриф. Не надо так
Брифование помогает быстрее найти взаимопонимание с клиентом и сразу двигаться в правильном направлении.
Что такое бриф и зачем он нужен
Он может быть документом, который вы предлагаете клиенту заполнить самостоятельно, или основой для интервью с менеджером. Ответы на вопросы брифа — основа технического задания для сотрудников агентства: специалистов по контекстной рекламе, веб-аналитиков, копирайтеров.
Основные разделы документа:
- Контактная информация — название фирмы и контакты для связи.
- Информация о бизнесе — сведения о товарах и услугах, конкурентах, УТП, целевой аудитории.
- Текущая маркетинговая активность — как продвигаются и рекламируются, какие результаты получают.
- Цели и задачи клиента, его потребности и ожидания по срокам и бюджету.
Чтобы было понятнее, конкретизируем.
Что спросить у клиента в брифе
Прежде чем запускать рекламную кампанию, нужно знать максимум про бизнес клиента, его цели и ожидания от вашего сотрудничества. Для удобства мы разбили всю запрашиваемую информацию на 4 раздела.
Контактные данные
Служебный раздел, который нужен для первого знакомства с клиентом.
Примеры вопросов:
- Название компании.
- Адрес сайта.
- Электронная почта.
- Телефон.
- Сфера деятельности.
Текущее состояние бизнеса
Для успеха важно, чтобы вы знали о бизнесе клиента как можно больше. Эта информация необходима на всех этапах подготовки РК — от сбора семантики и написания объявлений до самой последней настройки.
Примеры вопросов:
- Чем вы занимаетесь: что за товары и услуги предлагаете, каким образом зарабатываете, что продается лучше всего?
- Есть ли ограничения по времени и географии? Напишите график + список регионов, по которым работаете / планируете работать в ближайшем будущем.
- Есть ли сезонность у бизнеса или его отдельных направлений?
- Кого вы считаете прямым конкурентом?
- Есть ли особенности товаров и услуг, которые отличают вас от конкурентов?
- В чем заключается ваше уникальное торговое предложение, конкурентное преимущество?
- Кто ваши клиенты? Опишите портрет потенциального покупателя: его пол, возраст, уровень дохода, потребности, боли, страхи.
Предыдущие маркетинговые активности
Предыдущий опыт поможет составить объективное представление о том, чего можно ожидать от сотрудничества и какие показатели считать успехом. Если вы добьетесь хорошей, на ваш взгляд, конверсии в 5-10 %, а другие каналы или другой подрядчик доводили этот показатель до 20 %, будет неудобно.
Примеры вопросов:
- Где берете клиентов?
- Как отслеживаете эффективность каналов продаж?
- Был ли опыт рекламы в интернете? Каких результатов удалось достичь?
- Приемлемая цена заявки / продажи? Текущий коэффициент конверсии в обращение / заказ?
- Средний чек? Оборот?
- Установлены ли на сайте «Яндекс.Метрика» и Google Analytics? Если да, то откройте, пожалуйста, доступ к статистике: она поможет сделать все правильно.
- Если вы уже покупали контекстную рекламу, можете прислать отчеты предыдущего исполнителя?
Будущая рекламная кампания
Чтобы сотрудничество было взаимовыгодным и не превратилось в ад для одной из сторон, важно обо всем договориться «на берегу». Продумайте все важные нюансы и убедитесь, что вы с клиентом одинаково их воспринимаете. Также в этом разделе вопросы, без ответов на которые начинать работать вообще не стоит. Как можно спланировать рекламную кампанию, если вы не знаете, зачем клиенту вся эта «история»?
Примеры вопросов:
- Расскажите о целях рекламной кампании. В чем заключается главная задача: «повышение продаж», «развенчание мифов» или что-то еще?
- В какие сроки вы хотите достичь целей и каким образом? Что бы вы хотели сделать в первую очередь?
- По каким показателям вы будете оценивать наше сотрудничество? Что для вас важно в специалистах, с которыми хотите работать? Что вызывает у вас опасения?
- В какой форме и как часто вы хотите получать отчеты?
- С кем и как связываться, чтобы оперативно решать возможные проблемы на сайте: менять текст, править верстку? Кто будет ЛПР в вашей компании? Какие еще компании будут участвовать и в какой роли?
- Какую сумму вы готовы ежемесячно вкладывать в контекстную рекламу? Как бюджет должен быть распределен по товарам / услугам / направлениям?
- Есть ли в наличии дополнительные материалы, которые можно использовать: сертификаты, статьи, видео? Разрешающие документы – обязательны для определенных тематик.
Чтобы было проще использовать все это на практике, мы подготовили несколько документов которыми вы можете воспользоваться — анкета-опросник в Google Forms и те же вопросы в формате Google Docs. Скопируйте их на свой диск, чтобы редактировать и отправлять клиентам. А для мелких задач и небольших проектов можете использовать краткие версии — бриф в Google Forms и краткая анкета в Google Docs.
Четыре совета для успешного брифования
В своем докладе Яндекс рассказал и о неожиданных вопросах: кто-то интересовался стратегическими бизнес-целями на 5 лет, другие хотели узнать размер штата сотрудников, а некоторые даже спрашивали дату рождения (зачем?!).
Анкета не должна быть громоздкой. 10—20 вопросов вполне достаточно, 60 – чересчур. Пользователи терпеть не могут длинные формы, предприниматели – не исключение.
Хороший бриф – не только простой и понятный, но и красиво оформленный документ.
Не присылайте вопросы текстом в письме. Оформите документ нормально: сделайте таблицу, раскрасьте поля, добавьте логотип компании. Можно сверстать анкету в вордовском файле или сделать красивую форму на посадочной странице.
Если клиент молчит – не значит, что он ушел к конкурентам. Может быть, он просто забыл заполнить бриф.
Напоминайте о себе. Ноль реакции – тогда свяжитесь повторно через неделю. Важно: в первом письме и в самом документе предложите помощь в заполнении, ведь клиент может растеряться: например, столкнуться с неизвестными терминами.
Заполняйте бриф вместе с клиентом. Он может быть сильно занят и выкраивать время для заполнения неделями, а работа будет стоять. Или хуже того — заполнит кое-как, и вместо ценной информации вы получите общие фразы.
Хочешь сделать хорошо — сделай это сам. Не обязательно ехать на личную встречу с клиентом, можно созвониться по скайпу или телефону, вместе проработать каждый вопрос и самостоятельно зафиксировать ответы. Плюс такого варианта еще и в том, что по ходу могут возникнуть дополнительные вопросы, которые сразу можно задать. К тому же, увлекшись, клиент даст больше информации, расскажет о том, о чем наедине с файлом мог и не вспомнить.
Постскриптум
Бриф — не волшебная таблетка. Будьте готовы к тому, что самую ценную информацию придется вытягивать во время интервью, ведь клиенты могут написать что-то вроде:
- «УТП – высокое качество».
- «ЦА: мужчины от 18 до 70 лет».
- «Сами разберитесь, я вам плачу».
Такое тоже бывает
Тем не менее: брифование позволяет существенно сэкономить время и силы.