Подбор слов для Яндекс.Директа: пошаговый алгоритм подготовки «чистой» семантики

Сбор семантики — чуть ли не первое, чему учатся начинающие специалисты по контекстной рекламе и рекламодатели. Однако процесс этот настолько масштабный, что расписать его еще раз в формате четкого алгоритма лишним не будет — решили мы и сделали этот материал. Новичкам он поможет разложить все по полочкам, а тем, кто подбирает семантику не первый раз, покажет, как делать это быстрее и эффективнее.

Какие бывают запросы

Для начала кратко вспомним типы ключевых слов. Это пригодится, чтобы собрать правильную семантику для рекламы на поиске и в РСЯ.

Поисковые запросы отличаются частотностью и теплотой трафика, который попадает по ним на сайт.

Частотность показывает, сколько раз в месяц пользователи вводят тот или иной запрос в строку поиска. Теплота трафика отражает интерес к продукту и готовность совершить покупку.

По частотности ключи бывают:

• высокочастотные — от 500 запросов в месяц;
• среднечастотные — от 100 до 500;
• низкочастотные — 100 запросов в месяц и меньше.

Высоко-, средне- и низкочастотные запросы в Яндекс.Вордстат

По теплоте трафика запросы бывают:

• Горячие. В этих запросах явно проявляется желание приобрести продукт — «купить зеленое платье», «срочный выкуп авто».
• Теплые. Пользователь интересуется предметом, но намерения купить пока нет — «женские сапоги», «восточные духи».
• Холодные. У пользователя есть просто интерес к товару — «как выбрать кофемашину», «чем отличается кофеварка от кофемашины».

Кроме того, отдельно можно выделить запросы с ограничениями:

• по времени — круглосуточно, сегодня, быстро, на конкретную дату;
• с геолокацией — цветы остановка Ленина, фитнес-клуб Ростов-на-Дону;
• определенного бренда — куртка Адидас, духи Нина Ричи.

Выдача по запросу с геолокацией в Яндекс.Директе

Особенность таких запросов заключается в том, что потребителя интересует товар в определенном месте, в нужное время или конкретной марки. Если он хочет купить цветы по дороге домой, то ему не нужны результаты в выдаче, которые относятся к другим городам или районам. Это важно учитывать при настройке кампаний.

Кроме того, запросы с ограничением по времени и геолокацией могут не содержать слов «купить» или «заказать», но все равно относиться к горячим. Ведь если человек ищет цветочный в конкретном районе, очевидно, он хочет купить цветы.

Как собрать ключи для рекламы на поиске

Работа с семантикой для рекламы на поиске Яндекса и в Рекламной сети несколько отличается. Рассмотрим алгоритм подбора для каждого плейсмента отдельно и разберем отличия в подходах.

Какие запросы подходят для рекламы на поиске

Поскольку поисковая реклама ориентирована на горячий спрос, для нее мы отбираем запросы, в которых явно отражается намерение пользователя купить товар или услугу. Они содержат:

• продающие слова: «купить», «заказать», «оформить», «с доставкой»;
• наименование конкретных моделей: «ноутбук honor magicbook 14», «apple 11»;
• ограничения по времени: «пицца круглосуточно».

«Холодные» запросы вроде «как сделать ремонт в ванной» в поисковой рекламе обычно не используются.

Пошаговый алгоритм подбора

Собираем базовые запросы

На этом этапе мы составляем список фраз, по которым пользователи могут искать товар или услугу. Нужно проработать не только прямые наименования, но и другие возможные варианты:

• варианты описания продукта;
• названия отдельных процессов;
• формулировки проблем, которые решает продукт;
• профессиональный сленг, если аудитория — специалисты конкретной профессии;
• слова, которые ошибочно могут использовать «непрофессиональные» покупатели;
• транслитерации — названия некоторых брендов пользователи пишут только на английском;
• синонимы и близкие по смыслу слова — вместо УШМ-машины могут вбивать болгарку;
• сленговые и профессиональные слова, в которых сам пользователь не разбирается, поэтому вводит только так, как ему сказали — вряд ли кто-то придумает другое слово, когда ему нужно найти мультиметр или ДСП.

Собирать такие базовые запросы из головы было бы долго и неэффективно — легко упустить важные конверсионные, но неочевидные фразы. Чтобы охватить по максимуму варианты, ищите идеи:

• на сайте и посадочных страницах;
• в брифе клиента;
• на форумах и в соцсетях;
• в отзывах и обзорах.

Больше источников идей для подбора семантики — в нашей статье «Как информация от клиентов помогает улучшать PPC-кампании».

Уже на этом этапе следует запросы конкретизировать, общие фразы вряд ли помогут в продвижении.mark

Отсекаем нецелевые фразы

От них важно избавиться, чтобы не вести на сайт нецелевую аудиторию и не платить за такие переходы.

Часть нецелевых ключей специалист может отсечь самостоятельно. Например, если мы продвигаем эксклюзивную дорогую мебель, нецелевыми будут запросы «дешевая мебель б/у» или «мебель бесплатно».

Фраза «стоимость поклейки обоев» будет целевой, а «основы поклейки обоев» — нет

Полученный список стоит согласовать с клиентом — внешним, если вы ведете рекламу на фрилансе или в агентстве, или внутренним, если работаете штатным специалистом. Человек, который хорошо разбирается в продукте и целевой аудитории, например, штатный маркетолог или владелец бизнеса, сможет отсечь нецелевые запросы там, где для специалиста по контекстной рекламе это может быть неочевидно.

Отбросив нецелевые слова, мы получаем список, очищенный от лишних фраз. Теперь можем переходить к проработке вложенных запросов, чтобы еще больше конкретизировать ключи и снизить вероятность получить нецелевые переходы и клики.

Прорабатываем вложенные запросы

Вложенным называют запрос, если он состоит из 3-6 или более слов и содержит базовый запрос.

Например, для юридической фирмы базовые запросы могут выглядеть так:

• регистрация ООО;
• банкротство физлиц;
• юридическое сопровождение;
• регистрация товарного знака и т. д.

Базовые запросы могут быть очень частотными и содержать в себе десятки и сотни вложенных фраз

Чтобы проработать вложенные фразы, мы прогоняем каждый базовый запрос через Яндекс.Вордстат, Key Collector или Прогнозатор Директа и просматриваем все фразы, которые включают этот запрос.

Например, чтобы сделать это в Прогнозаторе:

1. Укажите ключевые фразы и кликните «Посчитать».

Если бизнес локальный, можно сразу указать конкретный регион

2. Нажмите «Уточнить» напротив нужной ключевой фразы.

Прорабатываем вложенные запросы с помощью Прогнозатора

3. В открывшемся окне отобразятся все вложенные фразы.

Далеко не все вложенные фразы будут целевыми. Поэтому важно просмотреть все словосочетания и полезные явно прописать в кампании.

После детальной проработки вложенных фраз мы получаем практически готовую семантику.

Готовим списки минус-слов

Параллельно с проработкой вложенных фраз, мы формируем список минус-слов — запросов, по которым не хотим показывать рекламу, потому что они точно не принесут продаж.

В список стоит тщательно вносить все, что может привести к нецелевым показам

В первую очередь в этот список мы заносим фразы, которые отбраковали, когда отсекали нецелевые слова.

Прорабатывая вложенные фразы, мы выбираем целевые, чтобы прописать в кампании, а все остальные отправляем в список минус-слов, чтобы исключить по ним показы.

После этого список минус-слов можно дополнить:

• Стандартными минус-словами, которые точно приведут незаинтересованных людей — например, реферат, видео, фото, бесплатно, б/у.
• Своим брендом и брендами конкурентов, если вы не планируете по ним продвигаться. Если планируете, все равно занесите в список минус-слов и сделайте для них отдельные кампании. Это будет эффективнее с точки зрения CTR, стоимости кликов и лидов, а также удобнее для анализа статистики.
• Другие города и регионы, если нет доставки или она нерентабельна.

Так мы получаем полный список минус-слов, который позволит минимизировать риски нецелевых показов, негативно влияющие на CTR и цену клика, и сэкономить бюджет.

Группируем слова

Это последний, но не менее важный этап подготовки «чистой» семантики для Яндекс.Директа. На предыдущем этапе мы получили массив целевых и подходящих для продвижения ключевых фраз. Но загружать их в рекламную систему и настраивать кампанию еще рано. Сначала все запросы нужно разбить на группы, чтобы:mark

• написать максимально релевантные заголовки и тексты объявлений;
• подобрать подходящие целевые страницы;
• агрегировать статистику по запросам и иметь возможность гибко оптимизировать рекламу;
• разделить трафик по этапам воронки продаж.

Группировать фразы можно разными способами:

• по морфологической близости;
• по семантической схожести;
• по намерениям пользователей;
• по степени готовности к покупке и т. д.

Упрощенный пример группировки по морфологической схожести

Помимо этого часто используется метод «один ключ — одна группа — одно объявление», при котором мы выделяем каждую фразу из нашего массива в отдельную группу, пишем максимально релевантное объявление и подбираем целевую страницу. Зачастую такой подход оказывается целесообразным, позволяя добиться максимальной эффективности по каждой фразе. Однако если в семантике много низкочастотных запросов, есть риск получить статус «Мало показов». Такие фразы стоит проработать заранее и объединить в группы по морфологической или семантической схожести.

Какой подход к группировке выбрать — решать вам. Ориентируйтесь на объем и разнообразие семантики, а также на временные затраты. Разбивка по принципу «один ключ — одна группа — одно объявление» эффективна, но отнимает много времени, а это не всегда целесообразно.

Помните, что разные части речи это разные слова для поисковиков. Подробно про другие нюансы, которые стоит учитывать в работе с семантикой, чтобы избежать ошибок, читайте в нашей статье.

Закончив с группировкой, мы получаем проработанную и структурированную семантику для поисковой рекламы.

Как собрать ключи для РСЯ

Для начала — немного об отличиях кампаний на поиске и в Рекламной сети. Ключевое заключается в разных этапах воронки продаж. На поиске мы работаем с «горячим» спросом — пользователями, которые находятся на нижних ступенях воронки продаж и уже готовы или почти готовы к покупке и явно высказывают свое намерение в поисковых фразах. В РСЯ же мы показываем людям предложение не тогда, когда они его ищут, а значит можем работать с холодной и теплой, но потенциально целевой аудиторией. Поэтому такая реклама часто используется для формирования и подогревания спроса.

Пример рекламы в РСЯ

Есть разница и в условиях показа. Если на поиске объявления показываются в ответ на запрос пользователя, то в РСЯ условиями показа могут быть:

• Поведение пользователя. Объявления показываются в зависимости от того, как вел себя посетитель раньше, что он искал и чем интересовался.
• Тематика. Показы идут на площадках со схожей тематикой. Например, если вы продаете бетонные смеси, объявления скорее покажут на сайте о строительстве, чем о разведении орхидей в домашних условиях. Площадки для показа подбираются по ключевым словам, которые есть на их страницах.
• Ретаргетинг или действия на сайтах. Если клиент поместил товар в корзину и попал в вашу базу ретаргетинга, такие объявления он может увидеть на любом сайте, независимо от его тематики.

Учтем все эти нюансы и перейдем к сбору ключевых фраз для рекламы в РСЯ.

Какие запросы подходят для рекламы в РСЯ

Если в поисковой рекламе наша задача — максимально исключить нецелевые показы, чтобы не тратить бюджет и не вредить статистике, то в Рекламной сети важно по максимуму охватить тематические запросы, чтобы расширить охват и получить целевые переходы даже при небольшом CTR, который здесь стабильно ниже, чем на поиске.

Поэтому для РСЯ мы обычно собираем:

• высоко- и среднечастотные фразы, состоящие из 2–3 слов: «красные туфли», «банкротство физлиц»;
• «теплые» и «холодные» запросы, которые не стали бы использовать на поиске: «женские сапоги», «как выбрать кофемашину»;
• общетематический трафик и информационные ключи, для которых у нас есть релевантные страницы: «налоги ИП УСН», «как установить русскую прошивку на смартфон».

Вот еще несколько отличий семантики для РСЯ:

• Не используем операторы соответствия, которыми на поиске ограничиваем охват.
• Используем минимум минус-слов, чтобы отсечь совсем нецелевую аудиторию — тех кто искал фотографии продукта или реферат на тему.

Пошаговый алгоритм подбора

Хотя принципы подбора запросов для поиска и РСЯ отличаются, процесс подготовки семантики во многом схож. Мы не будем расписывать все по второму кругу, лишь подчеркнем нюансы и подробно остановимся на отличиях.

Собираем базовые запросы

На этом этапе мы точно так же, как и для поиска, набрасываем словосочетания, которые может вводить в поиск целевая аудитория. Собирать их можно по тему же принципам и из тех же источников, которые мы описывали выше для поисковой рекламы. Разница в том, что мы не стремимся максимально конкретизировать и сузить запрос, напротив — оставляем крупные высокочастотные фразы.mark

Если первая фраза нам для РСЯ подойдет, то вторая — нет

После того как мы собрали список фраз, их нужно прогнать через Яндекс.Вордстат, чтобы:

• отсечь «нулевые» ключи, которые никто не использует;
• выявить низкочастотные запросы и подобрать средне- или высокочастотники, в которые будут вложены несколько низкочастотных;
• подобрать дополнительные ключи, которые мы упустили, собирая фразы «вручную».

Расширяем семантику

В отличие от семантики для поиска здесь мы не сужаем семантику, а напротив — расширяем. Это можно сделать, собирая все или почти все, что люди ищут в связи с вашим продуктом и нишей:

• советы и инструкции: «как выбрать робот-пылесос», «как ИП подать декларацию в налоговую»;
• законодательство: «закон о банкротстве физлиц», «раздел имущества закон»;
• семантику из смежных тематик: «клининг для загородного коттеджа» для услуги обслуживания садовых участков или «работа за границей» для курсов делового английского.

По вновь собранным запросам стоит также проверить частотность, убирая слова с нулевыми показами и объединяя низкочастотники.

Отсекаем нецелевые фразы

Хотя в случае с РСЯ наша задача — максимальный охват, совсем нецелевые показы и переходы стоит все же исключить. Например, «учебную» аудиторию, которая выявляется по словам «диплом», «реферат», «скачать», «видео». Или любую другую категорию пользователей, которая точно не будет покупать. Для этого все слова, которые характеризуют такой трафик, добавляем в минус-список.

Также нецелевые показы в РСЯ могут появиться из-за разных слов, которые пишутся одинаково в конкретных словоформах. Например, существительное «печь» и словоформа глагола «печет». Чтобы избежать показов по случайным фразам, такие слова лучше фиксировать операторами соответствия.

Вот какие вложенные запросы включает фраза «печь»

В остальном семантика для РСЯ в чистке не нуждается.

Группируем слова

Семантика для РСЯ не нуждается в такой тщательной группировке, как для поиска, но здесь тоже применяются разные подходы.

«Один к одному». Про этот подход мы рассказывали, когда описывали группировку для поиска: «одна группа — один ключ — одно объявление». Он применим для группировки продуктовых запросов. Единственное, здесь целесообразно группировать несколько ключей, которые относятся к одному продукту, ведут на одну посадочную страницу и предполагают схожий посыл в объявлениях и креативах. Например, мы продаем карнавальные костюмы. Можем объединить запросы, связанные с хэллоуином и вести трафик на соответствующий раздел каталога.

«Один к многим». Подразумевает объединение множества ключей в одну группу с несколькими объявлениями. Подходит для околоцелевых, общетематических и смежных запросов. Например, мы предлагаем бухгалтерское обслуживание. Объединив все ключи, по которым мы охватываем аудиторию индивидуальных предпринимателей без сотрудников и ведем на страницу, адресованную этому сегменту.

Закончив этот этап, получаем список групп, для которых можно писать объявления, делать креативы и загружать в кампанию.

Что нужно запомнить

Напоследок, повторим еще раз ключевые моменты.

Чтобы собрать семантику для рекламы на поиске Яндекса:

1. Соберите базовые запросы: названия, варианты описания, формулировки проблем, сленг и т. д.
2. Отсеките нецелевые фразы: те, которые не относятся к нашему продукту и определяют пользователей, не собирающихся покупать.
3. Проработайте вложенные запросы, чтобы все полезные фразы явно прописать в кампании, а нецелевые — добавить в список минус-слов.
4. Подготовьте списки минус-слов: дополните собранные на предыдущих этапах списки стандартными наборами и словами, характерными для конкретной ниши.
5. Группируйте слова: выберите подходящий способ группировки и разбейте весь массив ключевых фраз на группы. Подберите для каждой группы целевые страницы.

Чтобы собрать семантику для рекламы в РСЯ:

1. Соберите базовые запросы. Можно на этапе подготовки поисковой кампании оставить для этих целей необработанный список.
2. Расширьте семантику. Дополните список информационными ключами и смежной семантикой.
3. Проверьте частотность: отсеките нулевые запросы, а низкочастотные объедините в более крупные группы.
4. Отсеките нецелевые фразы — запросы, которые вводили те, кто явно не станет клиентом.
5. Группируйте слова: продуктовые по принципу «один к одному», информационные и смежные — «один к многим».

Вот, пожалуй, и все. Если у вас остались вопросы по сбору ключевых слов для рекламы на поиске Яндекса и в Рекламной сети — задавайте их в комментариях.