Недостаточно написать тексты объявлений, добавить ключевых слов и сделать первичную настройку. Периодически, хотя бы раз в месяц, нужно оптимизировать рекламную кампанию — корректировать фразы, ставки и другие параметры.
А когда беретесь за рекламную кампанию, уже настроенную клиентом или другим подрядчиком, важно проверить и первоначальные настройки. С них и начнем.
P. S. В конце статьи мы приведем чек-лист оптимизации кратко по пунктам, можете сразу перейти к нему.
Проверяем базовые параметры рекламной кампании
Шаг 0: смотрим на качество аккаунта и общие настройки
Показатель качества аккаунта — экспресс-метод оценки рекламной кампании. «Яндекс» автоматически проверяет ее на ошибки и отслеживает использование дополнительных возможностей.
Если нажмете на ссылку «Повысить качество аккаунта», то увидите рекомендации системы.
Показатель качества аккаунта показывает среднюю эффективность всех рекламных кампаний
Однако показатель качества «Яндекс.Директа» — не панацея. Цифра не влияет на стоимость клика и позиции, а советы системы касаются, в основном, довольно очевидных вещей.
Рекомендацию «Дополнительные фразы могут принести на 10 % больше кликов» стоит использовать с осторожностью. Иногда Директ подбирает нерелевантные фразы, которые приносят нецелевой трафик.
Шаг 1: Проверяем разделение на поиск и РСЯ
Поиск и РСЯ обязательно стоит разделять. Между ними — большая разница:
- В сетевых кампаниях лучше использовать более общие поисковые фразы и тематические запросы, чтобы увеличить охват, а на поиске — список конкретных ключей с проработанными минус-фразами, чтобы минимизировать нецелевые переходы.
- В РСЯ — другие ставки, они не привязаны к порогу входа на определенную позицию.
- Тематические объявления не подсвечиваются, поэтому тексты в них должны быть более эмоциональными, слегка кликбейтовыми — интригующими, вызывающими желание перейти по ссылке, чтобы удовлетворить любопытство.
Яндекс сообщает: отдельные кампании для сетей помогут увеличить отдачу от размещения.
При разделении кампаний на поисковые и сетевые, для первых должны быть отключены показы в РСЯ, для вторых — на поиске. Эти настройки тоже нужно обязательно проверить.
Шаг 2: Проверяем геотаргетинг, ссылки и визитку
Если начали работать над чужим проектом, нужно обязательно проверить:
- Корректно ли выбран региона показа.
- Включен ли расширенный геотаргетинг, если это целесообразно.
- Соответствуют ли страницы тексту объявления.
- Работают ли ссылки.
- Совпадает ли визитка с контактными данными на сайте.
Если даже сайт клиента принимает заказы круглосуточно, нужно изучить статистику и сделать корректировку исходя из эффективности по конкретным часам.
Важно: чтобы не слить бюджет и не потерять потенциальных клиентов, нужно проверить работоспособность ссылок и посадочных страниц. Для этого можно использовать специальные сервисы или биддеры. Например, Сеодроид проверяет целевые страницы на 404 ошибку.
Шаг 4: Определяем целесообразность стратегии
Если кампанию ведет опытный менеджер, лучше выбирать «Ручное управление ставками». Эта стратегия дает больший простор для маневра и тонкой настройки. А подключив бид-менеджер, вы сможете автоматизировать ручное управление и создать собственные стратегии на основе разных параметров.
Если для ручного управления не хватает опыта и вы боитесь слить бюджет, выбирайте автоматические стратегии в зависимости от целей кампании:
- Клиент хочет максимум посетителей — подойдет «Средняя цена клика» и «Средняя цена конверсии». Однако они будут работать, только если есть достаточное количество конверсий и выбраны верные цели. В противном случае оптимальнее использовать стратегию «Наивысшая доступная позиция», установив максимальную рентабельную ставку.
- Ограничен бюджет — стоит выбрать «Недельный бюджет» или «Недельный пакет кликов».
- Важны бизнес-показатели — лучше будет работать «По средней рентабельности инвестиций».
Урок «Яндекса» по выбору стратегий управления ставками
Шаг 5: Проверяем параметр «Отключить при неработающем сайте»
Обычно этот флажок устанавливается еще при первичной настройке кампании, в блоке «Управление показами». Однако, если до вас проект вел другой специалист или сам клиент, обязательно перепроверьте параметр. Если с сайт будет недоступен, клиент не скажет вам спасибо за потраченный бюджет и отсутствие конверсий.
Подключите уведомления по СМС, чтобы оперативно реагировать на проблемы с доступностью
Шаг 6: Оцениваем эффективность объявлений
На этом этапе нужно проверить несколько важных параметров.
- Использованы ли все дополнительные возможности: расширения, уточнения и быстрые ссылки с описаниями?
- Все ли объявления прошли модерацию?
- Созданы отдельные объявления под мобильный трафик.
- Для сетевых рекламных кампаний: добавлены ли к объявлениям изображения, в том числе — крупные? Сделать это можно через «Директ.Коммандер». Зайдите в «Мастер изображений» на вкладке объявления и загрузите новые картинки с компьютера или из интернета.
- Для поисковых кампаний: вписаны ли ключи в заголовок и текст объявлений?
В «Мастере изображений» можно быстро заменить картинки сразу для нескольких объявлений
Шаг 7: Для поисковых кампаний — проверяем релевантность фраз и минус-слов
Если вы видите фразы, CTR которых ощутимо ниже среднего по кампании, нужно отредактировать параметры рекламной кампании.
- Переформулировать запрос.
- Добавить минус-слова и минус-фразы.
- Выделить вложенные фразы и назначить для них отдельные ставки.
- Использовать операторы для уточнения запросов.
Без минус-слов никуда, но их тоже нужно проверять: туда могут попасть целевые запросы, значит, «горячий» трафик существенно уменьшится.
Если «Яндекс.Директ» подбирает много нерелевантных ключей, стоит отключить сбор дополнительных фраз. Этот функционал обычно используется для сбора упущенных ключевых фраз, если ядро не проработано до конца. Решаете оставить ДРФ включенным — ограничьте бюджет, задав расход не более 10 %. Также может быть полезно включить оптимизацию ДРФ по цели «Просмотр 3-5 страниц».
Также нужно удалить дубли фраз и сделать кросс-минусовку пересечений, в том числе — между кампаниями. Подробнее читайте в нашей статье «Корректировка пересечений ключевых фраз в Яндекс.Директ»
Шаг 8: отключаем показы в зависимости от типа кампании
Мы уже говорили, что для поиска и РСЯ нужно создать отдельные кампании, задать для них соответствующие ставки и написать подходящие тексты и заголовки.
Чтобы объявления, предназначенные для поиска, не транслировались в сетях и наоборот, в настройках кампании нужно отключить показы на этих площадках.
Для сетевых рекламных кампаний стоит также отключить показы в мобильных приложениях.
Шаг 9: Не забываем о статистике
Если счетчик «Яндекс.Метрики» еще не подключен, надо срочно это исправить.
Дальнейшие жизненно необходимые настройки:
- Добавление целей в «Яндекс.Метрике».
- Включение разметки ссылок в «Директе».
Чтобы разметить ссылки для метрики, зайдите в параметры кампании
Если используете альтернативные системы статистики, например, Google Analytics, стоит добавить к каждой ссылке UTM-метки, чтобы отслеживать эффективность по каждому объявлению.
Оптимизируем кампанию по результатам накопившейся статистики
Шаг 10: Исключаем площадки с низкой конверсией
Когда статистика за месяц по РСЯ уже накоплена, нужно проверить показатели площадок и отключить малоэффективные. В первую очередь отказываемся от площадок, с которых идет трафик, но нет конверсий.
Чтобы просмотреть и сразу отключить все неэффективные сайты, зайдите в раздел «Статистика» — «По площадкам» и отметьте нужные строки галочками.
Шаг 11: Генерируем новые объявления
На каждый ключ должно быть создано несколько объявлений. «Яндекс» проведет в группе A/B тестирование и выберет вариант с лучшим CTR. Совершенствовать тексты и повышать эффективность можно бесконечно, поэтому в каждую кампанию стоит периодически добавлять новые тексты и креативы и смотреть, как меняются показатели.
Шаг 12: Проверяем процент отказа и время нахождения на странице
По этим показателям можно судить об эффективности рекламной кампании, в частности — о релевантности подобранных ключей содержимому страницы и рекламируемому продукту.
В Метрике нужно проверить и при необходимости отключить запросы с высоким процентом отказа и маленьким временем нахождения на сайте. Первый определяется индивидуально, в зависимости от среднего показателя отказа по сайту. Маленьким временем нахождения можно считать просмотры менее 30 сек, при условии, что накоплена достаточная статистика — 2 захода по 30 сек ни о чем не говорят, и торопиться отключать такие фразы не стоит.
Шаг 13: Настраиваем временной таргетинг
Рекомендация сразу настраивать показы только в рабочие часы фирмы клиента целесообразна, но не универсальна. В некоторых нишах потенциальный покупатель готов отправить заявку и ждать фидбэка несколько часов или даже дней.
В своей практике мы настраиваем временной таргетинг после того, как накапливается статистика по кампании и становится ясно, насколько эффективны показы в ночное время.
Шаг 14: Корректируем ставки
Директ позволяет установить индивидуальные ставки для мобильного трафика, отдельных регионов и часов показа. Некоторые специалисты назначают их при первоначальной настройке кампании. Такой подход имеет смысл, если вы уверены, что такие ставки оптимальны. Однако мы рекомендуем после накопления статистики еще раз проверить показатели CTR и конверсии, а также количество показов и кликов и при необходимости скорректировать цены еще раз в соответствии с ними.
Шаг 15: Прорабатываем минус-слова и дополнительные релевантные фразы
К сожалению, один раз настроить минус-список и забыть не получится. Просматривать поисковые запросы и добавлять нерелевантные слова и фразы в соответствующие списки стоит хотя бы раз в месяц. Тоже самое нужно делать с дополнительными релевантными фразами, которые подбирает Яндекс — нецелевых ключей среди них быть не должно.
Чтобы сэкономить время и упростить проработку минус-списков, можно воспользоваться специальными сервисами. Мы как раз недавно обновили интерфейс инструмента «Анализ поисковых фраз» в Сеодроиде.
Также стоит периодически просматривать фразы с низким CTR. Часть из них, возможно, получится скорректировать, другие придется отключить, чтобы избавиться от дорогих кликов. Не забывайте отслеживать и отключать фразы с низкой конверсией. Универсальных цифр тут нет — ориентируйтесь на средние показатели конкретных проектов и кампаний.
Подведем итоги
На эффективность рекламной кампании влияют даже незначительные на первый взгляд параметры и настройки. Поэтому так важно при оптимизации не упустить ни одной мелочи. Для удобства мы свели все важные параметры в чек-лист. Также приведем аналогичные документы коллег из других компаний.
- Чек-лист Сеодроида по оптимизации рекламных кампаний в Яндекс.Директе.
- Шаблон чек-листа проверки кампании в Яндекс.Директе агентства IT-Agency.
- Шаблоны аудита аналитики и контекстных кампаний бюро «Лира».
Можете выбрать, с каким удобнее работать, или воспользоваться ими, чтобы разработать свой.
Нашим чек-листом вы можете пользоваться прямо на этой странице, отмечая пункты в форме ниже.