Казалось бы, если ты умеешь настраивать контекстную рекламу, нет разницы, для какого проекта — лендинга под один продукт или интернет-магазина на тысячи позиций — процесс-то один и тот же.

Это не совсем так. Да, общая схема работы над проектами едина — анализ бизнеса и рынка, сбор семантики, подбор форматов и инструментов, настройка, аналитика, оптимизация. Но у каждого проекта свои нюансы, они могут отличаться:

  • объемом семантики;
  • количеством групп объявлений;
  • спросом и ценой клика в нише;
  • воронкой и циклом продаж;
  • целевой аудиторией — B2B, B2C, B2G;
  • регионами деятельность и т. д.

Все это влияет на временные затраты специалиста, набор необходимых инструментов, знания, навыки и опыт, которые нужны для успешной реализации. Иными словами, если вы работает полгода и все это время настраивали кампании для одностраничников, взявшись сразу за онлайн-гипермаркет вроде «Озона», рискуете сильно налажать. Не верите?

Давайте посмотрим, с какими трудностями столкнется специалист по Директу Максим, который полгода назад закончил курсы, потренировался на лендингах инфобизнесменов, решил, что созрел для серьезных проектов и ухватил свой первый высокобюджетный заказ — интернет-магазин «БезБампера».

Внимание: все герои вымышлены, а совпадения — случайны.

Дано: интернет-магазин автозапчастей

  • Склады и офисы в Новосибирске.
  • Доставка по России, но нужно учитывать логистику.
  • Продает запчасти для немецких авто — BMW, Volkswagen, Mercedes-Benz, Audi и т. д.
  • Прайс на 3000 позиций, половина из которых всегда в наличии, остальное — под заказ из Германии.

Магазин работал благодаря сарафанке и трем близлежащим сервисам, которые заказывали запчасти сами и отправляли клиентов. Владелец решил, что пора выходить на новый уровень, подключать другие каналы, повышать продажи и прибыль. С бюджетом проблем не будет — в Директ готовы вкладывать столько, сколько нужно для достижения результата, главное, чтобы окупилось.

Максим радостно ухватился за «жирный» заказ, но он еще не знает, какие трудности его ожидают. Мы — знаем. Для удобства мы расположили их в порядке работы над проектом.

Поехали?

Подготовка и запуск

Большое семантическое ядро

Даже у одностраничного лендинга в семантике могут быть сотни запросов. Максиму предстоит собрать и обработать сотни тысяч фраз. Сделать это вручную практически нереально. Мало того, стандартные инструменты «Директа» и Ads полностью не решают задачу.

Решение. Автоматизировать работу с большим семантическим ядром можно двумя способами:

  1. Использовать динамические объявление и смарт-баннеры. Тут важно учитывать один недостаток: они пока не очень точно работают и напоминают черный ящик — повлиять на их работу почти невозможно — нет механизмов управления семантикой. Директ сам подбирает релевантные фразы, показы по которым можно слегка подправить минус-словами.
  2. Использовать сторонние генераторы по фиду. Тут семантика генерируется по определенным правилам, что позволяет четко контролировать ситуацию.

Верно использовать и то, и другое.

Повторять справку и рассказывать, как работают смарт-баннеры и динамические объявления мы тут не будем, а вот на генераторах остановимся подробнее.

Генератор по фиду автоматизирует работу на разных этапах создания кампании с помощью прайса в формате YML. На этапе подбора семантики генераторы работают так:

  1. Специалист формирует и загружает в систему прайс-лист магазина в формате YML.
  2. Задает правила генерации ключевых фраз и запускает процесс.
  3. Сервис генерирует для каждой позиции запросы, ориентируясь на наименования, другую информацию о товарах и правила, которые задал специалист.

Самые простые примеры правил:

  • {name}
  • {name} {sale_words}

где {name} — название товара, а {sale_words} — заданный набор продающих слов: покупка, купить, заказать и т. д.

В первом случае генератор составляет ключевые фразы для каждого наименования товара из YML-фида. Во втором — для каждой пары «название» + «продающее слово».

Формирование ключевых слов в Сеодроиде

Например, по второму правилу для товара «коленвал ауди а4» генератор может подобрать запросы «коленвал ауди а4 цена», «коленвал ауди а4 купить» и другие.

Где взять прайс в YML-формате?

YML-фид — это файл на языке разметки Яндекса, который представляет собой частный случай XML-разметки и создавался для автоматизации размещения на Яндекс.Маркете. Сейчас этот формат поддерживают другие торговые площадки и различные онлайн-сервисы, в том числе — генераторы контекстных кампаний.

Многие популярные CMS для интернет-магазинов поддерживают выгрузку YML. Они генерируют фиды автоматически и поддерживают их в актуальном состоянии — добавляют новые позиции, обновляют цены. Если такой функции у движка нет, можно заполнить файл вручную, воспользовавшись рекомендациями Яндекса. Но со своими 3000 позиций Максим провозится пару дней, не отвлекаясь на сон и еду.

Другой вариант — найти сторонние сервисы или заказать разработку скрипта под конкретный магазин.

Много низкочастотных фраз

Как и у любого магазина автозапчастей, у «БезБампера» сложная номенклатура — многие детали покупатели ищут десятками разных запросов от «родных» артикулов до «той круглой штуки на коленвале». Часть семантики такого проекта составляют низкочастотные фразы, которые получают статус «мало показов» в Директе, а значит работают неэффективно.

Решение. Проблему низкочастотных фраз в таких больших кампаниях лучше предвидеть заранее. Согласно исследованию Elama, в зоне риска находятся фразы с частотностью 10 показов в месяц и меньше. Если до настройки и запуска отфильтровать такие запросы в отдельную группу, для них можно запустить динамические объявления. Это позволит избежать статуса «мало показов». Не стоит забывать про тщательную проработку минус-слов в таких кампаниях, чтобы нивелировать ошибки автоматизации Яндекса и снизить риски показов по нерелевантным фразам.

В уже запущенных кампаниях со статусом «мало показов» помогает бороться группировка ключевых фраз и добавление высокочастотных ключей с низкой ставкой. Это не очень красивый, но рабочий метод.

Много товаров

Проблема не столько в количестве товаров, сколько в количестве объявлений. Максиму предстоит написать несколько объявлений для каждого из 3000 товаров — по одному на запрос, а, возможно, еще и для каждой категории. Если он все будет делать вручную, только на работу с текстами может уйти неделя.

Решение. Тут на помощь Максиму снова придут генераторы. Как мы уже говорили, они автоматизируют не только сбор семантики, но и другие этапы настройки и ведения рекламных кампаний, в том числе — создание объявлений.

Чтобы настроить генерацию объявлений, в сервисе нужно создать шаблон, использовав переменные — {name}, {price}, {keyword} и другие. Вместо них система будет подставлять данные для каждого объявления. Одни сервисы умеют создавать такие объявления только для товаров, другие поддерживают и категорийные. В любом случае, категорий обычно намного меньше, чем товаров, поэтому написать для них тексты можно и вручную.

Генерация объявлений в Сеодроиде

По сути решение пересекается с семантикой, так как объявления и тексты — неразделимые сущности.

Перед запуском стоит хотя бы бегло просмотреть объявления — убедиться что все прошло корректно, и сервис не выдает ошибок.

Кстати, Сеодроид умеет генерировать кампании по YML-фиду и автоматизировать другие этапы работы с объемными проектами.

Много разных ставок

Когда интернет-магазин небольшой и торгует ограниченными списком товаров, которые стоят почти одинаково, эта проблема неактуальна. Но обычно даже в средних по количеству товаров каталогах цена единицы колеблется в больших пределах — от 200 до 80 тыс. руб. Ставки в Директе в этом случае тоже сильно разнятся — от 2-5 руб. до 200-500 тыс. Да и расходовать один и тот же рекламный бюджет на свечи и газовые амортизаторы и на выходе получать разные показатели CPO, мягко говоря, неэффективно. Чтобы распределять бюджет рационально, Максиму придется задавать и контролировать ставки для каждого из тысяч запросов.

Решение: Уследить за многочисленными ставками, не налажать и не сойти с ума Максиму поможет бид-менеджер — сервис автоматизации контекстной рекламы.

Возможностей и функций у таких инструментов много. Но главное отличие от функционала Директа — автоматическая корректировка ставок на основе сложных стратегий со множеством переменных.

Стратегия назначает ставку с учетом стоимости заказа и коэффициента конверсии

Максиму достаточно один раз задать условия назначения ставок и ограничения для каждого запроса. Менять ставки так, чтобы они соответствовали заданным настройкам в условиях постоянно меняющегося аукциона, сервис будет сам.

Одни из наиболее популярных стратегий в сервисах автоматизации ориентируются на списываемую цену. Чтобы использовать их эффективно, Максиму нужно рассчитать искренние ставки для каждого товара. Так риск получить слишком дорогие клики, которые не окупятся, будет минимален.

Формула расчета искренней ставки проста:

Bid = СPO x CR

где:

CPO — стоимость заказа — сумма рекламных расходов, которую нужно потратить, чтобы получить один заказ. При расчете искренней ставки стоит использовать желаемую стоимость покупки — сумму, при которой продажи будут «в плюс» и принесут ожидаемую прибыль.

CR — коэффициент конверсии в продажу — процент посетителей сайта, которые стали покупателями.

В «БезБампера» раньше не использовали контекстную рекламу, и если CPO еще можно посчитать на основе наценки и себестоимости, то конверсию Максиму придется выявлять с помощью тестовых кампаний.

Когда запросы подобраны и проработаны, объявления написаны, а ставки назначены, остается внести остальные настройки, все проверить и запустить кампанию. Однако на этом приключения Максима не заканчиваются — на этапе ведения и оптимизации его ждет еще больше испытаний.

Управление и оптимизация

Товар не всегда в наличии

Интернет-магазин по логистике схож с физическим — информация о наличии и количестве товаров на складе постоянно меняется. Чтобы снизить нецелевое расходование бюджета, за этим нужно следить — отключать объявления для товаров, которых нет в наличии.

Решение: Напомним, что у «БезБампера» всегда в наличии только половина номенклатуры, остальное — под заказ из Германии. Это значит, что посетитель может отправить заявку, просто ждать такие запчасти придется дольше. При этом состав ассортимента «под заказ» все время меняется — то одних деталей нет, то других.

В таких условиях полностью отключать объявления с товарами, которых сейчас нет на складе нерационально — мы можем упустить клиентов, которым «не горит». С другой стороны, из объявления должно быть четко понятно, как скоро покупатель сможет получить запчасть, чтобы бюджет не расходовался на тех, кому нужно срочно.

Чтобы решить эту задачу, можно подготовить два варианта объявлений по товарам, для которых статус «в наличии» меняется. В одном написать, что деталь можно получить сейчас, во втором — указать реальные сроки отгрузки. Автоматизировать остановку первых объявлений можно с помощью все того же генератора рекламных кампаний, которым мы подбирали запросы и создавали объявления, а запускать вторые — вручную или с помощью дополнительных программных решений.

Если YML-фид автоматически поддерживается в актуальном состоянии, информацию о наличии сервисы тоже смогут брать оттуда и на основе нее корректировать кампании.

Цены меняются

Указывать в объявлениях цену товара целесообразно — небольшие в сравнении с конкурентами цены привлекают аудиторию, высокие — отсекают сегмент, которому товар не по карману. Так вы снижаете нецелевые переходы и экономите бюджет.

Скидки, акции, конкурентная борьба, экономическая конъюнктура — все это влияет на изменение цен на товары в интернет-магазине. Когда цены на сайте и в рекламных объявлениях отличаются, мы получаем:

  • негативный покупательский опыт;
  • неоправданные потери рекламного бюджета;
  • общие финансовые потери бизнеса.

Решение: Мониторить и корректировать цены по 3000 позиций вручную — плохая идея. Это займет столько времени, что больше уже практически ни на что не останется. Выход — применять автоматизацию.

На помощь Максиму снова придут генераторы по фиду. Если для сбора семантики и создания объявлений он использовал этот инструмент, и данные в YML-файле автоматически обновляются, сервис сам будет менять цены в сгенерированных объявлениях. Не вдаваясь в технические подробности, это работает так:

Автоматическое обновление цен в объявлениях

Некоторые генераторы умеют обновлять и созданные вручную объявления, ориентируясь на меняющиеся цены в фиде.

Для решения этой задачи в Google Ads есть специальные скрипты. Например, «Модификатор объявлений» проверяет данные о товарах в Google Таблицах. Если какой-то параметр меняется, он заменяет текст и цифры в объявлениях. Другие решения парсят изменения напрямую на сайте магазина.

Сезонность спроса

Большое число объявлений надо остановить, потому что осень подходит к концу и зимней резиной уже закупились все желающие. Другие же объявления нужно готовить с нуля или снова запускать, чтобы весной продать как можно больше летних шин.

Показы объявлений упираются также в:

  1. Инфоповоды — нельзя не сделать рекламную кампанию под выход новой модели сигнализации, если ваш интернет-магазин ее продает.
  2. Моду — да, на автомобильный рынок она тоже влияет, особенно в нише автотюнинга.
  3. Тенденции — например, конкуренты запустили рекламу отдельных или очень важных характеристик товара.

Все это нужно учитывать, чтобы грамотно перераспределять бюджет и включать на полную мощность рекламу тех товаров, которые сейчас наиболее актуальны.

Решение: Чтобы быстро реагировать на меняющийся спрос, Максиму понадобятся в первую очередь грамотный анализ рынка, умение правильно структурировать аккаунты и кампании, а также метки Директа (не путать с UTM) и ярлыки в Google Ads.

Метки Директа работают внутри кампаний и назначаются на объявление. Если специалист не разделил товары в разные кампании по нужным признакам, он может сгруппировать объявления с помощью меток, чтобы потом быстро найти нужные. Это один из вариантов решения задачи, не самый удобный.

Второй способ, на наш взгляд, более предпочтительный — создавать отдельные кампании для товаров, спрос на которые меняется в течение года, а также под акции и распродажи. Так мы можем одновременно запускать и останавливать сотни объявлений, объединенных по какому-либо признаку. Внутри кампании структурировать группы объявлений удобно с помощью меток для Директа и ярлыков для Google Рекламы. По нима можно быстро находить нужные элементы и выполнять с ними разные действия, в том числе — отключать, приостанавливать и запускать.

Так Максим может создать отдельную кампанию для категории «Зимние шины», чтобы быстро запустить ее в начале октября. Внутри ее можно разметить метками, например, по разным производителям и маркам авто — так можно будет быстрее запускать акции на эти категории.

Ошибки 404

Мониторить одну страницу на предмет доступности просто, но когда в кампании их тысячи, велик риск не уследить и потратить солидную долю бюджета на клики, которые не приведут к продажам.

Решение: Многие сервисы автоматизации контекстной рекламы умеют автоматически мониторить целевые страницы на предмет 404 ошибки. Они с определенной частотой отправляют запросы по каждому адресу и фиксируют ответы. Если страница отдает код 404, сервис присылает уведомление.

Кампания с 404-ми ошибками отмечена ярлыком

Правда, многие из таких инструментов работают только с Директом. Для мониторинга доступности целевых страниц в Google Ads можно использовать скрипты, например, Link Checker.

Трудно анализировать эффективность

В рекламных кампаниях важно анализировать эффективность каждой фразы, страницы, объявления, а у интернет-магазинов их могут быть тысячи. При этом ориентироваться на чисто технические показатели вроде цены клика или CTR нельзя. Они не дают реальной картины по прибыльности и отдаче рекламной кампании в деньгах.

Решение: Чтобы понимать, какую пользу приносят магазину рекламные кампании, Максиму нужно рассчитывать и тщательно отслеживать эти показатели:

  • ДРР — доля рекламных расходов.

  • CPA — стоимость целевого действия.

  • CPO — стоимость заказа.

  • ROI — возврат инвестиций.

Единственный способ получить все это в виде детальной статистике по товарам, ключевым фразам, объявлениям — использовать сквозную аналитику. Теоретически создать систему можно и без специальных сервисов — настроить выгрузку в таблицы из Директ, Google Ads и Analytics, CRM, а также прописать формулы и наладить синхронизацию. Однако тут есть несколько сложностей:

  • Высока вероятность ошибок, особенно для такого новичка как Максим.
  • Создание собственной системы — это долго, соотношение время/деньги может быть нерациональным.
  • Потери данных — часть звонков и заявок могут не попадать в CRM, это исказит картину.

Чтобы получить детальную статистику с минимальной погрешностью, лучше использовать специальные инструменты — CRM, сервисы кол-трекинга и сквозной аналитики, а также Google Tag Manager для гибкой настройки целей и отслеживания разных событий на сайте. Все это нужно объединить в целостную систему и настроить обмен данными. Есть у такой системы и еще одно преимущество — у сервисов сквозной аналитики, где в конечном итоге обрабатываются все показатели, есть наглядные отчеты, которые удобно презентовать клиенту.

Такие показатели, как доход, средняя стоимость заказа и т. д. без сквозной аналитики не получить

О том, как интегрировать инструменты между собой и настроить сквозную аналитику, можно написать целую книгу. Поэтому подробно на этом здесь останавливаться не будем.

Регулярная оптимизация отнимает много времени

Если правильно настроить цели и аналитические инструменты, то в идеальных условиях вся оптимизация сводится к мониторингу — Максиму нужно регулярно просматривать статистику и смотреть, все ли показатели в норме.

На практике идеально бывает редко. И чем больше товаров, ключевых фраз и объявлений, тем выше вероятность разных затыков — неоправданно высоких расходов, низкого CTR и нерентабельности всей кампании или отдельных ее элементов.

Решение: О том, как оптимизировать рекламные кампании после запуска на основе накопленной статистики, можно написать отдельную статью, и мы это уже сделали.

Основная сложность при оптимизации рекламы интернет-магазинов, как и на других этапах, — размеры кампаний. Чем больше страниц, запросов и объявлений, тем больше времени отнимает мониторинг и внесение изменений. Тратить на это меньше времени помогут все те же инструменты автоматизации и скрипты. Подробнее о том, какие действия при оптимизации кампаний можно автоматизировать, мы рассказывали в статье «Автоматизация is queen: ускоряем оптимизацию кампаний в Директе».

Бонус: подборка полезных инструментов

Как вы уже успели убедиться, без софта и сервисов Максиму не обойтись. Специально для него мы собрали инструменты, которые пригодятся ему при ведении кампании для «БезБампера» и других крупных проектов.

Генераторы рекламных кампаний по фиду

Все эти онлайн-сервисы умеют подбирать семантику, генерировать объявления, корректировать цены на основе данных из XML или YML-фида.

  1. Сеодроид
  2. Garpun
  3. Alytics
  4. Elama
  5. Seopult

Кроме того большинство из них мониторят 404-ю ошибку и автоматически управляют ставками.

Сервисы кол-трекинга

Инструменты фиксируют звонки с сайта и рекламных объявлений, чтобы мы могли учитывать эти целевые действия при анализе эффективности рекламы.

  1. Calltouch
  2. Callibri
  3. CoMagic

Системы сквозной аналитики

Сводят воедино данные рекламных кампаний, рассчитывают бизнес-показатели и представляют все в виде наглядных отчетов.

  1. Roistat
  2. Alytics
  3. CoMagic
  4. Calltouch

Читайте также

15 бесплатных инструментов для PPC-специалиста... Не AdWords и «Директом» едиными: специалисты по контекстной рекламе используют множество сервисов для самых разных задач. Мы опросили подписчиков тема...
Дайджест по контекстной рекламе за 29 января — 11 ... Привет, коллеги! Последние 2 недели новостей от сервисов было немного. Зато профильные блоги и медиа порадовали интересными и актуальными материалами....
Дайджест новостей по контекстной рекламе за 26 фев... Главная тема, волновавшая ppc-специалистов в последние недели — грядущие изменения в Директе. Поэтому ей посвящены сразу 2 материала этого Дайджеста —...
Бид-менеджер: получаем максимум трафика из Директа... Чтобы рекламироваться в Директе было выгодно, нужно четко определить приемлемую стоимость заказа. Иначе есть риск слить бюджет в минус, в лучшем с...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

пятнадцать + 13 =