Чтобы рекламироваться в Директе было выгодно, нужно четко определить приемлемую стоимость заказа. Иначе есть риск слить бюджет в минус, в лучшем случае — в ноль. Рассчитать рентабельную цену клика бывает непросто. Еще труднее получить переходы, не потеряв в трафике и не превысив бюджет. Расскажем, как решить эту задачу с помощью бид-менеджера.
Стоимость клика и списываемая цена в Яндекс.Директ
Если вы зайдете в Яндекс.Директ и попробуете оценить бюджет, то вместе с прогнозом показов, CTR и кликов увидите еще две любопытные цифры — прогнозируемую среднюю цену клика и списываемую сумму. Для одной и той же позиции они могут отличаться в несколько раз. К примеру, для запроса «юрист по банкротству» в московском регионе на момент написания этой статьи цена клика равна 1031,30 руб., а списываемая сумма почти в 5 раз меньше — 217,80 руб. за переход. Такая большая разница вводит некоторых рекламодателей в замешательство — какую ставку установить в Директе и сколько в итоге будет стоить клик? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, что означает и для чего используется каждая цифра.
Оценка рекламного бюджета для фразы «юрист по банкротству» в Московской области
Прогнозируемая средняя цена клика — это ставка, которую нужно установить, чтобы занять определенную позицию. Так, если вы хотите показывать объявления на 1-м месте блока Спецразмещение по вышеуказанному запросу, в настройках рекламной кампании нужно указать сумму не меньше 1031,30 руб. за клик.
Не забывайте, что аукцион меняется — каждый игрок стремиться занять нужную позицию и корректирует ставки. Чтобы удержаться на 1-й строчке, придется постоянно отслеживать изменения.
Списываемая сумма — это реальная цена, которую предприниматель платит за каждый переход по объявлению. Чтобы попасть на 1-е место Спецразмещения в приведенном примере рекламодатель указал ставку 1031,30 руб. за клик, но на деле каждый посетитель ему обходится почти в 5 раз дешевле. Это хорошая новость. Плохая в том, что получить максимум трафика по приемлемой цене в таких условиях непросто. Рассмотрим на примере.
Допустим, юридическая компания, которая занимается банкротством физических лиц рассчитала, что с учетом конверсии сайта им выгодно получать трафик по 220 руб. за клик. По нынешним условиям аукциона, чтобы собрать максимум переходов, нужно занять первую строчку, назначив ставку 1031,30 руб. Пока списываемая сумма держится в пределах 220 руб., все хорошо. Но условия аукциона быстро меняются, и эта цифра может подскочить до 250-300 руб. Закупать трафик по такой цене юристам будет уже невыгодно. Если они не заметят эти изменения вовремя, потеряют деньги. Можно, конечно, назначить в Директе искреннюю ставку — 220 руб. за клик, но тогда объявление не войдет даже в гарантию.
Как бид-менеджер контролирует списываемую цену
Чтобы собрать максимум трафика и не выйти за рамки выгодной стоимости клика, нужно в режиме реального времени отслеживать списываемую сумму на своей позиции и корректировать ставки. Сделать это вручную практически нереально. Но можно воспользоваться бид-менеджером, установив стратегию, которая отслеживает списываемую цену. Когда она выйдет за пределы искренней ставки, система снизит устанавливаемую цену клика, и объявление опустится вниз. Рассмотрим на примере.
Юристам из предыдущего раздела выгодно закупать трафик по 220 руб. за клик. Если рекламодатель назначит эту цену в Директе, объявление не попадет даже в гарантированные показы. В бид-менеджере есть возможность учесть искреннюю ставку, которая будет сравниваться со списываемой суммой, а не с ценой клика. Когда списываемая сумма 1-го спецразмещения равна 217,80 руб., система выставит ставку 1031,30 руб., чтобы объявление попало на первую строчку и получило максимум переходов. Как только эта цифра поднимется до 221 руб., бид-менеджер поставит цену для более низкой позиции. На некоторое время объявление опустится на строчку ниже. Если аукцион изменится в обратную сторону, оно снова поднимется на верхнюю позицию. Таким образом, риск получить клик дороже приемлемой цены сводится к небольшой погрешности. Она компенсируется охватом и количеством трафика, который рекламодатель получает по приемлемой для него искренней ставке. Это происходит благодаря тому, что бид-менеджер оперативно реагирует на изменения аукциона и поднимает объявления на нужную позицию сразу, как только списываемая цена оказывается в пределах указанной суммы.
Эксперимент: получаем максимум трафика по выгодной цене с помощью бид-менеджера
Чтобы не быть голословными, мы решили провести эксперимент и показать на практике, как отслеживание списываемой цены влияет на охват и трафик. Для этого запустили 2 идентичные рекламные кампании — «Фиксированная ставка» и «Биддер по списываемой цене». Для первой установили единую максимальную ставку на уровне кампании в Директе — 12 руб. Для второй задали в бид-менеджере стратегию, которая ориентировалась на списываемую сумму — если она меньше 12 руб, сервис устанавливал необходимую стоимость позиции в рамках 60 руб. Тестировали кампании в шахматном порядке — чередовали показы через час. Для этого установили для каждой временной таргетинг в настройках Директа.
Настройки кампании «Биддер по списываемой цене» в Сеодроиде
Результаты эксперимента за неделю можно увидеть на скриншоте ниже. Средняя цена клика в кампаниях практически не отличается. В той, для которой использовали бид-менеджер, она оказалась выше на 94 коп., но осталась в пределах приемлемой искренней ставки — 12 руб. При этом отслеживание списываемой цены позволило получить в 1,5 раза больше показов и кликов.
Результаты эксперимента за две недели с 24.07.2017 по 08.08.2017
Эксперимент подтвердил, что бид-менеджер действительно позволяет увеличить охват и количество кликов по объявлению, не превышая допустимую стоимость перехода. Для этого нужно настроить стратегию с отслеживанием списываемой цены, чтобы сервис удерживал этот показатель в пределах искренней ставки. В некоторых случаях есть риск получить часть кликов дороже искренней цены по нескольким причинам:
- установленные в биддере ставки активизируются в Директе с опозданием в 5-10 минут, и если списываемая цена резко подскочит, несколько кликов могут пройти по новой стоимости;
- цены в более точных фразах могут быть выше, и переходы по ним соответственно обойдутся дороже. Чтобы минимизировать этот риск, нужно тщательно проработать ключевые слова.
Стратегия бид-менеджера с отслеживанием списываемой цены подойдет не всем. Тем, кто по каким либо причинам не может вычислить искреннюю ставку и стремится получить переходы как можно дешевле, лучше протестировать другие варианты настройки. Ориентироваться на списываемую цену стоит, когда вы точно знаете, сколько должен стоить привлеченный на сайт посетитель, чтобы реклама была рентабельной и принесла прибыль.
