Чтобы рекламироваться в Директе было выгодно, нужно четко определить приемлемую стоимость заказа. Иначе есть риск слить бюджет в минус, в лучшем случае — в ноль. Рассчитать рентабельную цену клика бывает непросто. Еще труднее получить переходы, не потеряв в трафике и не превысив бюджет. Расскажем, как решить эту задачу с помощью бид-менеджера.

Стоимость клика и списываемая цена в Яндекс.Директ

Если вы зайдете в Яндекс.Директ и попробуете оценить бюджет, то вместе с прогнозом показов, CTR и кликов увидите еще две любопытные цифры — прогнозируемую среднюю цену клика и списываемую сумму. Для одной и той же позиции они могут отличаться в несколько раз. К примеру, для запроса «юрист по банкротству» в московском регионе на момент написания этой статьи цена клика равна 1031,30 руб., а списываемая сумма почти в 5 раз меньше — 217,80 руб. за переход. Такая большая разница вводит некоторых рекламодателей в замешательство — какую ставку установить в Директе и сколько в итоге будет стоить клик? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, что означает и для чего используется каждая цифра.


Оценка рекламного бюджета для фразы «юрист по банкротству» в Московской области

Прогнозируемая средняя цена клика — это ставка, которую нужно установить, чтобы занять определенную позицию. Так, если вы хотите показывать объявления на 1-м месте блока Спецразмещение по вышеуказанному запросу, в настройках рекламной кампании нужно указать сумму не меньше 1031,30 руб. за клик.

Не забывайте, что аукцион меняется — каждый игрок стремиться занять нужную позицию и корректирует ставки. Чтобы удержаться на 1-й строчке, придется постоянно отслеживать изменения.

Списываемая сумма — это реальная цена, которую предприниматель платит за каждый переход по объявлению. Чтобы попасть на 1-е место Спецразмещения в приведенном примере рекламодатель указал ставку 1031,30 руб. за клик, но на деле каждый посетитель ему обходится почти в 5 раз дешевле. Это хорошая новость. Плохая в том, что получить максимум трафика по приемлемой цене в таких условиях непросто. Рассмотрим на примере.

Допустим, юридическая компания, которая занимается банкротством физических лиц рассчитала, что с учетом конверсии сайта им выгодно получать трафик по 220 руб. за клик. По нынешним условиям аукциона, чтобы собрать максимум переходов, нужно занять первую строчку, назначив ставку 1031,30 руб. Пока списываемая сумма держится в пределах 220 руб., все хорошо. Но условия аукциона быстро меняются, и эта цифра может подскочить до 250-300 руб. Закупать трафик по такой цене юристам будет уже невыгодно. Если они не заметят эти изменения вовремя, потеряют деньги. Можно, конечно, назначить в Директе искреннюю ставку — 220 руб. за клик, но тогда объявление не войдет даже в гарантию.

Как бид-менеджер контролирует списываемую цену

Чтобы собрать максимум трафика и не выйти за рамки выгодной стоимости клика, нужно в режиме реального времени отслеживать списываемую сумму на своей позиции и корректировать ставки. Сделать это вручную практически нереально. Но можно воспользоваться бид-менеджером, установив стратегию, которая отслеживает списываемую цену. Когда она выйдет за пределы искренней ставки, система снизит устанавливаемую цену клика, и объявление опустится вниз. Рассмотрим на примере.

Юристам из предыдущего раздела выгодно закупать трафик по 220 руб. за клик. Если рекламодатель назначит эту цену в Директе, объявление не попадет даже в гарантированные показы. В бид-менеджере есть возможность учесть искреннюю ставку, которая будет сравниваться со списываемой суммой, а не с ценой клика. Когда списываемая сумма 1-го спецразмещения равна 217,80 руб., система выставит ставку 1031,30 руб., чтобы объявление попало на первую строчку и получило максимум переходов. Как только эта цифра поднимется до 221 руб., бид-менеджер поставит цену для более низкой позиции. На некоторое время объявление опустится на строчку ниже. Если аукцион изменится в обратную сторону, оно снова поднимется на верхнюю позицию. Таким образом, риск получить клик дороже приемлемой цены сводится к небольшой погрешности. Она компенсируется охватом и количеством трафика, который рекламодатель получает по приемлемой для него искренней ставке. Это происходит благодаря тому, что бид-менеджер оперативно реагирует на изменения аукциона и поднимает объявления на нужную позицию сразу, как только списываемая цена оказывается в пределах указанной суммы.

Эксперимент: получаем максимум трафика по выгодной цене с помощью бид-менеджера

Чтобы не быть голословными, мы решили провести эксперимент и показать на практике, как отслеживание списываемой цены влияет на охват и трафик. Для этого запустили 2 идентичные рекламные кампании — «Фиксированная ставка» и «Биддер по списываемой цене». Для первой установили единую максимальную ставку на уровне кампании в Директе — 12 руб. Для второй задали в бид-менеджере стратегию, которая ориентировалась на списываемую сумму — если она меньше 12 руб, сервис устанавливал необходимую стоимость позиции в рамках 60 руб. Тестировали кампании в шахматном порядке — чередовали показы через час. Для этого установили для каждой временной таргетинг в настройках Директа.


Настройки кампании «Биддер по списываемой цене» в Сеодроиде

Результаты эксперимента за неделю можно увидеть на скриншоте ниже. Средняя цена клика в кампаниях практически не отличается. В той, для которой использовали бид-менеджер, она оказалась выше на 94 коп., но осталась в пределах приемлемой искренней ставки — 12 руб. При этом отслеживание списываемой цены позволило получить в 1,5 раза больше показов и кликов.


Результаты эксперимента за две недели с 24.07.2017 по 08.08.2017

Эксперимент подтвердил, что бид-менеджер действительно позволяет увеличить охват и количество кликов по объявлению, не превышая допустимую стоимость перехода. Для этого нужно настроить стратегию с отслеживанием списываемой цены, чтобы сервис удерживал этот показатель в пределах искренней ставки. В некоторых случаях есть риск получить часть кликов дороже искренней цены по нескольким причинам:

  • установленные в биддере ставки активизируются в Директе с опозданием в 5-10 минут, и если списываемая цена резко подскочит, несколько кликов могут пройти по новой стоимости;
  • цены в более точных фразах могут быть выше, и переходы по ним соответственно обойдутся дороже. Чтобы минимизировать этот риск, нужно тщательно проработать ключевые слова.

Стратегия бид-менеджера с отслеживанием списываемой цены подойдет не всем. Тем, кто по каким либо причинам не может вычислить искреннюю ставку и стремится получить переходы как можно дешевле, лучше протестировать другие варианты настройки. Ориентироваться на списываемую цену стоит, когда вы точно знаете, сколько должен стоить привлеченный на сайт посетитель, чтобы реклама была рентабельной и принесла прибыль.

регистрация в Seodroid

В Директе появилось четыре объявления спецразмещения. В Сеодроиде доступны для работы со спецразмещением следующие переменные для минимальных ставок:

  • С1 — за 1 позицию спецразмещения,
  • С2 — за 2 позицию спецразмещения,
  • С3 — за 3 позицию спецразмещения,
  • ВХОД_СПЕЦ — за вход в блок спецразмещения.

Для списываемых цен:

  • С1СЦ — за переход с 1ой позиции спецразмещения,
  • С2СЦ — за переход с 2ой позиции спецразмещения,
  • С3СЦ — за переход с 3ей позиции спецразмещения,
  • ВХОД_СПЕЦ_СЦ — за переход с последней позиции блока спецразмещения.

Если в блоке спецразмещения будет всего две позиции, а вы используете условие с переменными С3 и С3СЦ, то в этом случае это условие просто проигнорируется системой.

Мы изменили во всех стандартных стратегиях переменные для корректной работы с четвертым спецразмещением. Если Вы используете индивидуальные или измененные стратегии, пожалуйста, проверьте как они срабатывают с учетом четвертого спецразмещения. Пожалуйста, обращайтесь в поддержку, если возникнут сложности, будем рады помочь.

Отключается стратегия - Вход в блок по минимальной цене

Еще не все пользователи привыкли к новому аукциону, а в «Яндекс.Директ» уже грядут новые серьезные изменения. Стратегию «показ в блоке по минимальной цене» отключат в конце июня. Согласно исследованиям Яндекса последнее место в верхнем блоке дает 75 % от максимально возможного трафика, зато позволяет снизить стоимость клика и сэкономить рекламный бюджет. Теперь пользователям придется выбирать — отказаться от борьбы за конкретную позицию и использовать стандартные стратегии «Директа» или найти другой способ занять последнее место в блоке. Разберемся, почему Яндекс принял такое решение и как теперь бороться за место в рекламной выдаче.

С чем связано отключение опции

Специалисты Яндекса неоднократно предупреждали, что после введения нового VCG-аукциона «показ в блоке по минимальной цене» стал неактуален — он не только снижает стоимость клика, но и ограничивает трафик. Система стала распределять объявления на основе убывания показателя CPM — произведения ставки и кликабельности (CTR). Если все 3 рекламодателя включают «показ в блоке по минимальной цене», объявления ранжируются в случайном порядке.

Такая непредсказуемость приводит к потере трафика. Когда в аукционе участвуют 3 игрока с включенной стратегией, количество кликов не распределяется по позициям в соотношении 100 % на первом месте, 85 % — на втором и 75 % — на третьем. Каждый рекламодатель получает чуть больше 86 % от общего трафика. Если один из участников этого аукциона отключит стратегию, он гарантированно займет 1-е место и соберет свои 100 %, оставшийся разделится между другими игроками поровну — по 80 %. Когда опцию отключат все 3 рекламодателя, объявления будут соревноваться за наилучшую позицию своим настоящим CPM, а не тем, которое передалось им от четвертого игрока. При хорошем CPM рекламодатель может занять более высокую позицию и получать больше трафика по выгодной цене. Подробнее об этом — в разъяснениях специалистов Яндекса.

После остановки стратегии предполагается, что аукцион станет честным и предсказуемым — рекламодатели перестанут конкурировать за место в выдаче и начнуть бороться за трафик. Не все пользователи готовы к таким изменениям, однако перестраиваться все же придется.

Может оставить все как есть?

После отключения стратегии рекламные кампании тех, кто не поменял настройки, не остановятся. Вопрос лишь в том, на какой позиции и по какой цене клика будут показываться объявления. «Показ в блоке по минимальной цене» позволял завышать ставки, чтобы гарантированно попасть в блок, ведь платить столько все равно не придется. После отключения опции Яндекс автоматически приведет все кампании с включенной опцией к базовой ручной стратегии — «наивысшая доступная позиция». Объявления будут участвовать в аукционе с той ставкой, которую установил рекламодатель. Если она в несколько раз выше других игроков, объявление с большой долей вероятности займет первое место в спецразмещении и получит ощутимый прирост трафика по большей стоимости. Давайте на примере посчитаем, на сколько может увеличиться цена клика.

Что изменится в цифрах

Рассмотрим пример для блока спецразмещения из четырех позиций. Четвертый игрок использует стратегию «показ в блоке по минимальной цене» для объявления с CTR 10 %. Пользователь установил ставку 10 руб., чтобы гарантированно попасть в блок. В аукционе участвует 5 игроков, все остальные стремятся занять максимально возможную позицию.

Игрок Ставка CTR CPM
(ставка × CTR)
1 7 10 70
2 5 10 50
3 3 12 36
4 10 10 100
5 2 10 20

При включенной стратегии алгоритм уменьшает ставку игрока 1 так, чтобы его CPM был чуть выше пятого участника. Объявление займет нижнюю строчку и получит 65 % трафика по ставке 2 руб. Рекламодатель заплатит 130 руб. за каждые 65 кликов.

После отключения стратегии в аукционе с теми же игроками наше объявление также пройдет в блок со своим CPM 100, но при этом займет верхнюю позицию и получит 100 % трафика. Система вычислит среднюю цену и будет списывать ее за каждый переход. Для точного расчета средней стоимости клика по формуле Яндекса нужно умножить ставки на коэффициент кликабельности позиций и CTR каждого объявления отдельно, сложить полученные результаты и разделить на произведение коэффициента кликабельности первого места и CTR объявления, которое его займет.

CPC1 — цена клика на 1-й позиции, Х1-Х4 — коэффициент кликабельности позиций,
Bid1-Bid5 — ставки, CTR1-CTR5 — кликабельность объявлений

Для наглядности рассчитаем цену клика для объявления игрока 4 из таблицы, которое займет первую позицию.

После отключения стратегии стоимость клика увеличится в 1,5 раза. Объявление получит 100 % трафика по цене 3,21 руб. за переход. Рекламодатель заплатит 321 руб. за каждые 100 кликов. Тем, кто привык, не задумываясь, вводить единую ставку на всю компанию и экономить за счет «показа в блоке по минимальной цене», придется просчитать окупаемость, взвесить все за и против и решить, по какому пути идти дальше.

Мы смоделировали аукцион яндекс-директа в гуглдоке. Скопируйте документ себе и можно поиграться.

Как выбрать новую стратегию

Когда Яндекс отключит опцию «показывать на минимально возможной позиции», у рекламодателей останется 3 варианта настройки кампаний:

  • ручная стратегия «наивысшая доступная позиция»;
  • автоматические стратегии «Яндекс.Директа»;
  • управление ставками с помощью бид-менеджера.

Чтобы сделать выбор, нужно тщательно анализировать целесообразность и эффективность каждого. Рассмотрим подробнее.

Стратегия «наивысшая доступная позиция в блоке»

Этот стандартная ручная стратегия «Директа». Если рекламодатель задает ставки вручную, объявления стремятся победить в аукционе и занять самое выгодное положение — 1-е место в спецразмещении. Чтобы такая стратегия принесла результат и была эффективна, нужно:

  • точно рассчитать ставку, по которой действительно выгодно закупать трафик;
  • иметь опыт управления контекстными рекламными кампаниями;
  • располагать временем для отслеживания результатов и корректировки ставок.

Это вариант требует серьезных трудозатрат или помощи специалистов и не всегда целесообразен. В частности, неопытные пользователи рискуют спустить рекламный бюджет, так и не получив результата. Тем, кто хотел бы и дальше жертвовать частью трафика ради экономии бюджета, такой вариант вряд ли подойдет.

Автоматические стратегии «Директа»

Ставками управляют встроенные математические алгоритмы. Они анализируют огромные массивы данных и меняют настройки так, чтобы рекламный бюджет расходовался максимально эффективно с учетом заданных пользователем параметров:

  • недельного бюджета;
  • максимальной или средней стоимости клика;
  • средней цены конверсии;
  • количества кликов в неделю и т. д.

Можно настроить сразу несколько условий — например, количество переходов в неделю и максимальную стоимость клика. Автоматические стратегии позволяют расходовать рекламный бюджет относительно рационально, однако место в блоке и даже само попадание в ротацию непредсказуемы. Детального описания работы алгоритмов Яндекса нет, а значит спрогнозировать, как поведет себя ставка в тех или иных условиях невозможно. К тому же, они не нацелены на то, чтобы обеспечить минимальную позицию. Место в блоке зависит от условий аукциона — если максимальная или средняя стоимость клика будет выше, чем у других игроков, объявление попадет на 1-е место и соберет весь трафик по соответствующей стоимости.

Управление ставками с помощью бид-менеджеров

Бид-менеджер — это сервис для автоматического управления ставками и настройками рекламных кампаний в «Директе». Он позволяет оперативно корректировать ставки и менять предпочтительное расположение в блоке. При этом регулярно отслеживать статистику и держать руку на пульсе не придется. В отличие от автоматического управления в Яндексе, стратегии бид-менеджера просты и понятны. Их можно настроить самостоятельно, не прибегая к помощи специалистов.

Запуская кампанию, рекламодатель детально настраивает условия корректировки ставок. Алгоритмы системы по сути дублируют функционал стратегии «показ в блоке по минимальной цене». Кроме того, бид-менеджер:

  • оперативно реагирует на изменения аукциона;
  • меняет ставки с частотой до 15 раз в час;
  • поддерживает несколько стратегий в пределах одной рекламной кампании.

Подключив бид-менеджер, можно и после отключения стратегии сохранить привычные позиции и рекламный бюджет. Однако в первые несколько дней нужно тщательно отслеживать расходы и попадание на нужную позицию. Стоит также учитывать, что сервис может сработать с небольшой задержкой, и при включенной стратегии «вход в спецразмещение» объявление может перескочить на 2-ю позицию или сдвинуться вниз, в блок «гарантированные показы». Однако, это практически не влияет на количество трафика и затраты.

Подведем итоги

  • Отключение стратегии связано со случайным ранжированием объявлений, в результате которого рекламодатели недополучают трафик.
  • Хотя новый аукцион в целом сократил разницу между первой и последней позициями в блоке, по некоторым фразам цена клика до сих пор отличается в разы.
  • Если не поменять настройки, после отключения стратегии кампания будет работать по «максимально доступной позиции», что может увеличить расход средств.
  • Тем, кто готов детально просчитывать приемлемую стоимость привлеченного клиента и регулярно отслеживать результаты, стоит поэкспериментировать со стратегией «ручное управление ставками».
  • Автоматические стратегии подойдут тем, кто не готов тратить много времени на настройку рекламы и хочет сохранить привычный бюджет.
  • Если важно удержать минимальную позицию в блоке, стоит присмотреться к функционалу бид-менеджера.

Источники

  1. Как работает аукцион в Директе
  2. Особенности работы ручных стратегий Директа в новом VCG-аукционе
  3. Бид-менеджер Директ-сеодроид

регистрация в Seodroid

В «Анализе поисковых запросов» теперь отображаются все запросы, по которым показывались ваши объявления. Вы можете увидеть даже те запросы, по которым не было кликов.

Теперь можно:

  • Определить те ключевые фразы в кампании, которые приводят только к нецелевым показам и исключить их не дожидаясь переходов.
  • Сэкономить время, за счет того, что не нужно выгружать отчеты в Яндекс Метрике, а потом добавлять нецелевые в минус слова. Наш инструмент позволяет сразу отправлять минус слова в кампанию, помечать и больше не выводить полезные слова.
  • Повысить CTR и снизить стоимость клика.
  • Избежать нецелевой расход бюджета за счет случайных кликов.

Показываем у группы объявлений и значек-предупреждение у кампании.О статусе «Мало показов» в блоге Яндекса.

Эталонные кампанииДостаточно часто встречается ситуации, когда по какой-то причине необходима разбивка кампаний по регионам. Причины могут быть разные, самая банальная различное время показов по разным регионам. Но сегодня не о причинах, а о последствиях. Согласитесь поддерживать одну кампанию на всю РФ и 10 кампаний, разбитых по часовым поясам это разные вещи. В последнем случае поддержка занимает гораздо больше времени. Нам знакома эта проблема, и  чтобы избавится от этой рутины мы представляем Вашему вниманию наш новый инструмент — “Эталонные кампании”.Читать далее

Наивысшая доступная позиция в рамках нового аукциона и новые стратегии в Сеодроиде

С приходом нового аукциона, Яндекс настоятельно советует рекламодателям переходить на стратегию «Наивысшая доступная позиция». Новый аукцион стал более справедливым и предполагает уменьшение разрыва стоимости между позициями.

Теоретически, стоимость первого места не намного дороже по сравнению с третьим. Увеличение оплаты рекламодателя за более высокую позицию вызвана лишь возможностью дополнительных кликов на ней. О том, как дело обстоит на самом деле, читайте далее в материале.

Читать далее

Главные новости Яндекс.Директа за июль 2015

Пока большинство вебмастеров, рекламщиков и владельцев бизнеса отдыхали где-то на побережьях, специалисты Яндекс.Директа весь июль работали над улучшением инструментов для повышения CTR  рекламных объявлений и смогли создать большой ажиотаж к нововведениям, которые ожидают нас в ближайшем будущем и которые уже успели окрестить “самыми глобальными изменениями за всю историю Директа”.Читать далее

Секреты Яндекс.Директ

Данный материал был опубликован на Searchengines.ru, но мы решили продублировать его в блоге, потому что информация весьма актуальная.

На первый взгляд настройка контекстной рекламы — это проще-простого. Пополнил баланс рекламного аккаунта, подобрал ключевые фразы, добавил минус-слова, выбрал регион показа, запустил и ждешь клиентов.

Читать далее

Переносим рекламную кампанию из Яндекс.Директ в Google AdWords

Рано или поздно рекламодатель, имеющий рекламную кампанию в Яндекс.Директ, приходит к пониманию того, что запуск аналогичной рекламной кампании в Google — это увеличение охвата целевой аудитории. Вместе с этим появляется мысль о том, что кампанию придется настраивать “с нуля”. К счастью, это не так.

Читать далее