Релевантность: что это и как делать релевантную рекламу

Результаты контекстной рекламы зависят от многих факторов, независящих от рекламодателя внешних условий и действий специалиста. Сегодня разбираемся с релевантностью — рассказываем, что это такое, как влияет на эффективность рекламных кампаний и как сделать их максимально релевантными.

Что такое релевантность

В широком смысле релевантность — соответствие одного объекта другому.

В маркетинге и контекстной рекламе термин применяют, чтобы указать на соответствие. Например, объявление должно быть релевантно (соответствовать) запросам пользователей. А контент на сайте должен быть релевантным по отношению и к объявлению, и к запросам, и к ожиданиям посетителей.

Эти объявления не совсем релевантны запросу — пользователь не ищет мастера, он хочет отремонтировать сам

Читайте также: 11 сервисов, чтобы сделать видео для рекламы в Яндексе, Google, YouTube

Почему так важно делать релевантную рекламу

Когда пользователь вбивает что-то в поисковую строку, он хочет получить результат. Нерелевантные ответы его раздражают. Поэтому чем точнее объявление и страница будут отвечать запросу, тем выше вероятность, что потенциальный клиент воспользуется предложением.

Наиболее релевантное объявление из трех

Бывает, пользователю нравится реклама, но при переходе на сайт он не находит то, что искал. Он может уйти на другой ресурс. Это повышает показатель отказов, снижает конверсию и общую эффективность рекламных кампаний. Да и деньги за клик при этом не возвращаются. Кроме того, релевантность влияет на саму стоимость клика. Для нерелевантный объявлений она будет выше.

Поэтому следует точно настраивать рекламные кампании и проверять соответствие рекламы заявленному продукту.

Как повысить релевантность в контекстной рекламе

С понятием разобрались и почему она так важна тоже. Осталось понять, как повысить релевантность для ключевых фраз, объявлений и посадочных страниц. Чтобы реклама была релевантной, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию и ее потребности, регулярно работать с семантикой и отслеживать статистику.

Хорошо работает связка из интересного объявления, соответствующего запросу, и полезной посадочной страницы с правильно подобранными ключевыми словами.

Повышаем релевантность ключей

Мы не можем управлять запросами пользователей. Но можем проверить, насколько наше объявление соответствует ключевым фразам, по которым показывается.

Для этого нужно открыть кампанию и посмотреть, как распределены запросы по группам объявлений. Если объявление не соответствует запросам, по которым показывается, нужно перегруппировать запросы — убрать нерелевантные, добавить соответствующие и т. д.. В некоторых случаях приходится создавать группы заново или полностью переделывать всю кампанию.

Повышаем релевантность объявлений

Релевантное объявление должно содержать запрос и вести пользователя на подходящую посадочную страницу.

Вот несколько способов повысить релевантность объявлений:

• Добавьте в заголовок и текст ключевые фразы. Подбирать их можно вручную или с помощью специальных сервисов. Неплохой вариант — динамическая вставка ключевых фраз.
• Работайте с семантикой. Нужно прорабатывать каждое объявление, добавлять минус-слова и с их помощью исключать показы по неподходящим запросам.
• Сделайте объявление понятным и интересным. Из него пользователь должен узнать, почему нужно обращаться к вам, в чем преимущества. Добавьте призыв к действию, чтобы помочь клиенту решиться, расскажите о скидках и акциях.
• Объединяйте ключи. Если показов в разных группах объявлений мало, а пересечения не являются смыслообразующими, их можно объединять. Два ключа «летние платья» и «женские летние платья» можно собрать в один.

Читайте также: Медиаплан: что это, зачем нужен и как сделать

Посадочных страниц

Страница, которая будет открываться по клику на ссылку должна быть релевантной — соответствовать предложению из рекламного объявления.

Основная проблема кроется в ключевых словах, их пересечениях и настройке. Чем больше пересечений в нише, тем больше придется прорабатывать семантическое ядро и собирать релевантные предложения.

Как правильно сделать релевантную посадочную страницу:

• Проверяйте предложения. Сопоставляйте собранную семантику с посадочными страницами. Если для подобранных ключей нет соответствующего продукта, удаляем их как нецелевые. Если есть много запросов под конкретные товар или услугу, но для них нет отдельной посадочной страницы, лучше ее сделать. Так, переходя по объявлению, пользователи будут видеть максимально релевантный контент.
• Настройте ссылку. Ссылка должна вести на страницу, релевантную запросу. Если пользователь ищет «меховые пледы» и с рекламы попадает на главную сайта или в каталог, то он вряд ли будет искать нужную категорию.

Следуя этим рекомендациям, вы сможете получить целевой трафик из пользователей, которым нужен товар или услуга. Релевантное предложение будет смотреться выгоднее, чем у конкурентов. Отказов будет меньше, а конверсия в лид — выше.