Операторы ключевых слов в Яндекс.Директе: как привлекать целевой трафик на поиске

Чем точнее подобраны ключевые фразы для Яндекс.Директа, тем больше целевых переходов мы получим и потратим меньше денег на продвижение.

Собрать точные ключи сложно, так как система подбирает максимально широкие запросы для рекламы. Чтобы уменьшить количество нецелевых показов, в Директе есть специальный инструмент — операторы ключевых слов.

В статье рассказываем, как он работает и даем примеры использования.

Зачем нужны операторы ключевых слов

Яндекс.Директ показывает объявления в ответ на запросы пользователей в поисковике. Но в словосочетаниях он игнорирует порядок слов, склонения, лица, падежи, род, союзы и предлоги, не различает части речи. Также показы идут по «вложенным запросам», которые могут приводить нецелевой трафик.

Например, по ключевой фразе «купить мебель» реклама также будет показываться по запросам: «купить бу мебель», «купить мебель для ванной» и даже «мебель из ротанга купить». Это дает широкий охват, но приводит много нецелевого трафика. Растет число бесполезных переходов, увеличивается цена клика и бюджет тратится впустую.

Нецелевые запросы можно убрать, если добавить их в минус-слова или ограничить с помощью специальных символов — операторов. Операторы позволяют уточнить фразу, например, зафиксировать порядок или количество слов.

Всего в Директе используют 5 операторов:

• Восклицательный знак «!» — закрепляет форму слова.
• Плюс «+» — закрепляет предлоги, союзы и местоимения.
• Кавычки «»»» — закрепляет количество слов.
• Квадратные скобки «[]» — фиксирует порядок слов.
• Скобки и вертикальная черта «()» и «|» — создают фразы с подменой ключевых слов.

Также к оператором можно отнести знак минус «−». Он нужен, чтобы добавить нецелевые запросы в минус-слова и полностью исключить их из показов.

Разберем каждый подробно на примерах.

mark

Оператор восклицательный знак «!»

Оператор «!» ставится перед словом, когда необходимо закрепить его точное соответствие в ключевой фразе: число, род, склонение или падеж.

Пример. Автодилер продает подержанные машины. Но по фразе «купить ВАЗ» он показывает совсем неподходящие объявления: «купить вазу», «купить напольную вазу», «купить вазу пластиковую». Чтобы вместо «купить ВАЗ» не попадались запросы «купить вазу», мы можем зафиксировать окончание. Для этого добавим в начало слова оператор восклицательный знак: «купить !ВАЗ». Так мы сохраним форму слова и показов по декору больше не будет.

Схема работы оператора восклицательный знак «!» в Яндекс.Директе

Оператор плюс «+»

Оператор «+» ставится перед служебными частями речи, местоимениями и любыми другими словами, которые не несут дополнительный смысл. С помощью плюса мы можем зафиксировать их в ключевой фразе. Без этого знака Директ будет игнорировать предлоги и служебные слова, что может повлиять на смысл фразы.

Пример. Для ключа «кофе с молоком» Яндекс также показывает объявления по противоположному запросу «кофе без молока», так как по умолчанию он не учитывает предлоги.

Чтобы зафиксировать предлог, поставим перед ним символ «+». Таким образом пользователь не увидит нерелевантное объявление.

Схема работы оператора плюс «+» в Яндекс.Директе

Оператор «кавычки»

Оператор «кавычки» ограничивает количество слов в запросе. Реклама будет показываться только по закавыченным. При этом форма слов может меняться по родам, числам или падежам.

Пример. У ключевой фразы «купить белые розы» множество нерелевантных запросов, не связанных с цветами. Их можно разом убрать, если поставить фразу в кавычки.

Объявление будет показано по фразам «купить белые розы» или «купить белую розу», но не отобразится по запросу «купить букет белых роз». Фактические это тоже самое, что добавить все «вложенные» запросы в минус-слова.

Схема работы оператора «кавычки» в Яндекс.Директе

Как правило, кавычки используют для быстрого тестирования объявлений по высокочастотным фразам, когда нет времени на проработку минус-слов. Всё потому, что вместе с нецелевыми они убирают и все вложенные запросы.

mark

Оператор [квадратные скобки]

Квадратные скобки ставятся внутри ключевой фразы, чтобы зафиксировать порядок слов. Обычно это нужно для объявлений, связанных с продажей билетов.

Пример. Используем фразу «самолет Москва Казань» для продажи билетов. Директ не учитывает порядок слов и переставляет их местами. В итоге объявление показывается по запросам «самолет Москва Казань» и «самолет Казань Москва». Часть поисковых фраз, по которым идут показы, полностью противоположны объявлению.

Добавляем квадратные скобки к словосочетанию [самолет Москва Казань]. Теперь слова не будут меняться местами, но может изменяться их форма: род, число, падеж. Также сохраняются запросы со вложенными дополнительными ключевыми словами.

Схема работы оператора [квадратные скобки] в Яндекс.Директе

Оператор «(круглые скобки)» и вертикальная черта «|»

Оператор круглые скобки и вертикальная черта нужны, чтобы быстро указать несколько слов на замену в сложных ключевых фразах. Редко применяется в рекламном кабинете Директа, в большей степени подходит для быстрого сбора семантики в Вордстате.

Пример. Магазин продает верхнюю зимнюю одежду, которую часто ищут по словам «зимняя куртка», «пуховик» или «парка». Для каждого запроса мы должны собрать отдельные ключи. Но если мы используем операторы «()» и «|», то делать это необязательно.

Уберем все возможные вариации ключа за скобки, и реклама будет показываться по всем запросам.

Схема работы оператора (круглые скобки) и вертикальная черта «|» в Яндекс.Директе

В Директе существует ограничение 200 ключей на группу объявлений. При использовании оператора со скобкам наш ключ «купить (зимнюю куртку|пуховик|парку)» будет считаться за 3 ключа. Стоит это учитывать, если решите использовать этот оператор в кабинете.

mark

Оператор «−»

Символ минус «-» также можно назвать оператором. Этот знак ставится перед словом, когда его нужно убрать из запроса. После этого оно попадает в список минус-слов и исключаются из показов. Подробно об этом мы рассказываем в статье «Минус-слова в Яндекс.Директе: что это такое и как использовать».

Пример. По фразе «купить белые розы» Яндекс показывает рекламу не только тем, кто ищет букет. По нему могут прийти дачники, которые хотят «купить саженцы белых роз». Чтобы этого не происходило, добавим слово «саженцы» в минус-слова.

Схема работы оператора «-» в Яндекс.Директе

Чтобы посмотреть, сколько показов у фразы с учетом минус-слов, добавьте их в Яндекс.Вордстат после ключа с оператором «-».

Чем больше минус-слов, тем меньше показов, но больше целевых пользователей

Часто с первого раза не удается выявить все нецелевые запросы. После запуска каждой рекламной кампании стоит собирать новые минус-слова и повышать эффективность рекламы. Упростить и ускорить этот процесс поможет сервис Сеодроида «Анализ поисковых запросов».

С инструментом «Анализ поисковых запросов» вы можете отсортировать сотни ключевиков по кликам и другим показателям. Затем отметьте галочками все нерелевантные фразы и отправьте их в минус-список. Больше они не будут всплывать в отчетах, и на них не придется тратить время.

Читайте также: Анализ поисковых запросов в Сеодроиде: обзор и инструкция

Сеодроид позволяет в 2 раза быстрее фильтровать поисковые запросы

Как сочетаются операторы ключевых слов в Яндекс.Директе между собой

Операторы ключевых слов в Директе можно комбинировать друг с другом. Это позволяет еще больше сузить ключевую фразу при настройке рекламы, а в Вордстате отыскать редкие и неочевидные запросы.

Мы можем плюсом зафиксировать предлог, восклицательным знаком форму слова, а с помощью скобок добавить несколько вариантов ключа. А потом дописать еще минус-слова.

Единственное исключение: в одном ключе нельзя использовать операторы кавычки и квадратные скобки, в остальном любые сочетания доступны

Операторы можно использовать и в минус-фразах, чтобы исключить конкретные словосочетания. Если добавить оператор «+» к предлогу во фразе « -кофе +без молока», по ней не будет показов, а по запросу «кофе с молоком» — будут.

Операторы работают с минус-словами и фразами

Чем больше операторов мы используем, тем меньше показов получит объявление. Зато, если все сделать правильно, все они будут целевыми и у нас будет больше переходов от заинтересованных в продукте пользователей.

Резюме

1. По умолчанию Директ игнорирует в запросах порядок слов, склонения, лица, падежи, род, союзы и предлоги, не различает части речи. Также реклама показывается по «вложенным запросам», которые могут приводить нецелевой трафик.
2. Избавиться от нецелевых запросов можно с помощью специальных символов — операторов ключевых слов.
3. Восклицательный знак «!» используется, когда необходимо закрепить точное соответствие слова в ключевой фразе: число, род, склонение или падеж.
4. Оператор «+» ставится перед служебными частями речи, местоимениями и любыми другими словами, которые не несут дополнительный смысл. С помощью плюса мы можем зафиксировать их в ключевой фразе
5. Оператор «кавычки» ограничивает количество слов в запросе. Фактически он заменяет собой все минус-слова.
6. Квадратные скобки ставятся в ключевой фразе, чтобы зафиксировать порядок слов.
7. Оператор «(круглые скобки)» и вертикальная черта «|» создают фразы с подменой ключевых слов. Чаще всего используются для быстрого подбора ключей
8. Операторы ключевых слов в Директе комбинируются друг с другом. Благодаря этому можно еще сильнее сузить ключевую фразу, а в Вордстате отыскать редкие и неочевидные поисковые запросы.