Нет предела совершенству. Так и в контекстной рекламе — работа над кампанией не заканчивается никогда. Даже если вроде бы все круто — и трафик, и заявки, и ROI. Всегда можно сделать еще лучше. Но где взять идеи, когда, казалось бы, уже все испробовали? Их подскажут сами клиенты. Как? Давайте разбираться.
Бывает, уже несколько месяцев или даже лет ведешь контекстную кампанию. Регулярно оптимизируешь — поправляешь ставки, тестируешь новые тексты, добавляешь ключевые фразы. Но наступает момент, когда кажется, что придумать ничего нового уже нельзя — и запросы закончились, и в объявлениях писать нечего — протестировали все, что можно. Даже фишки и идеи конкурентов. Что же на этом все? Ни в коем случае! Самое время обратиться за помощью к целевой аудитории. Она подскажет инсайты, которые трудно найти где-то еще. Рассмотрим 5 источников идей для улучшения рекламных кампаний и разберемся, как их использовать.
Прослушиваем отдел продаж и службу поддержки
В телефонных разговорах с менеджером по продажам и специалистом поддержки клиенты говорят о своих проблемах и о том, как рекламируемые продукты могут их решить. Задают вопросы, которые их волнуют, и просят учесть пожелания.
Записи звонков, как и заметки менеджеров, могут содержать идеи для расширения списка ключевых фраз. Но гораздо ценнее сами вопросы и пожелания клиентов. Здесь вы сможете узнать:
- важные для целевой аудитории характеристики продукта и параметры сервиса;
- модели использования продукта;
- ситуации, в которых люди принимают решение о покупке;
- проблемы, с которыми сталкиваются при использовании аналогичных товаров.
Эта информация помогает маркетологам составлять портреты целевой аудитории, разрабатывать посадочные страницы и, конечно же, писать эффективные объявления для контекстной и таргетированной рекламы.
Пример
Обратите внимание на это объявление.
В нем есть 2 важных момента: в стрелковый клуб можно прийти пострелять со своим оружием и при необходимости вас всему научат. Мы не можем быть уверены на 100 %, но вполне возможно на создание этого объявления специалиста вдохновили вопросы, которые задавали посетители администратору клуба. Про свое оружие могли спрашивать опытные стрелки, про обучение — те, кто только собирается попробовать свои силы.
Изучаем заметки менеджеров и сервисных специалистов
Отличный источник полезной информации — менеджеры по продажам, сервисные специалисты и их блокноты, записные книжки, переписка и рабочие файлы. Словом, любые электронные и бумажные документы, в которых сотрудники фиксируют пожелания клиентов. В большей степени это относится к сфере работ и услуг.
В таких, на первый взгляд, бесполезных для всех, кроме самого специалиста, записях можно найти новые идеи для расширения семантического ядра. Скорее всего, сотрудники записывают пожелания клиента его словами, а значит эти же формулировки целевая аудитория использует, когда ищет ваши товары и услуги в поисковых системах.
Правда, разобраться в записях без «автора» не получится, но можно пообщаться с сотрудниками и посмотреть документы вместе.
Пример
Допустим, вы рекламируете услуги салона красоты. Среди них есть и биоревитализация — комплекс омолаживающих инъекций. Хотя эта технология довольно новая, целевая аудитория о ней уже знает. На скриншоте ниже видно — за последний месяц 3651 раз искали «биоревитализация цена». Однако по запросу «уколы гиалуроновой кислоты», чем по сути и является биоревитализация, показов было в 2 раза больше. Есть смысл поговорить с администратором, вместе посмотреть записную книжку и узнать, как называют услуги клиенты вашего салона.
Если в кампании не учтены запросы с нижнего скриншота, вы теряете часть целевого трафика
Если администратор записывает названия услуг как в прайс-листе, попросите фиксировать их на языке клиента. Возможно, так вы сможете почерпнуть много новых идей для PPC-кампаний.
Читаем отзывы и обзоры
Чтобы узнать, что о продукте думает целевая аудитория, запрашивать записи звонков и заметки менеджеров у клиента не обязательно. Отзывы и обзоры на большинство товаров и услуг можно без проблем найти в интернете. Конечно, придется отделять зерна от плевел, то есть честные отзывы от заказных. Однако найти правдивую и ценную информацию все же возможно, чем активно пользуются маркетологи при разработке рекламных материалов и посадочных страниц. Так почему бы этот способ не взять на заметку и PPC-специалистам?
Рекомендуем идти на форумы и в крупные сообщества по интересам, вроде «Бэбиблога», и избегать отзывов на сайтах компаний — так шансов набрести на полезные и честные истории и мнения больше.
Пример
Предположим, вам нужно сделать рекламную кампанию для караоке-клуба. Идем в один из ресторанных каталогов и смотрим отзывы о подобных заведениях. Не обязательно о том, который нужно рекламировать, конкуренты тоже сойдут. Посмотрите на скриншот ниже.
Судя по отзыву, первое объявление вполне соответствует ожиданиям клиентов и отвечает на вопросы, которые их волнуют — «отличный профессиональный звук». Да и «средний чек 1000 руб.» — для Москвы недорого.
Кстати, третье объявление тоже могло быть составлено на основе информации от клиентов. Выбор песен — важная характеристика, которую можно встретить в отзывах и обзорах, да и по телефону администраторам такие вопросы, мы уверены, задают. Что касается, отдельной комнаты, то это второй важный вопрос, который интересует определенную часть целевой аудитории караоке-клубов — стеснительные любители попеть предпочитают делать это в узком кругу, где кроме родных и друзей их никто не услышит.
Выгружаем данные из CRM
CRM — еще одно место, где PPC-специалисту есть чем поживиться. Конечно, доступ к коммерческой информации стороннему специалисту могут и не дать, но выгрузить переписку с клиентами и информацию об отдельных заказах скорее всего не откажут.
Что искать в выгруженных файлах? Да все тоже самое — наименование и характеристики продукта на языке клиента, вопросы, пожелания, предпочтения касательно оплаты и доставки и т. д.
Анализируем статистику продаж
Скорее всего, у вас настроена сквозная аналитика и эти данные вы и так активно используете в работе. Но если нет, предлагаем хотя бы проанализировать статистику продаж.
Если менеджеры собирают информацию и формируют отчеты по объемам продаж разных групп и категорий товаров, вы можете использовать их, чтобы эффективнее распределить бюджет на контекстную рекламу.
Согласитесь, логично выделять больше средств для рекламы продукции, которая приносит компании больший доход.
Конечно, мы привыкли судить о востребованности по запросам пользователей в поисковых системах. Однако, такой подход не всегда отражает реальную ситуацию в конкретном бизнесе.
Пример
Допустим, вы ведете рекламную кампанию магазина электронных гаджетов. Яндекс.Вордстат подсказывает, что десятки тысяч пользователей ищут в поиске телефоны Vertu. Вполне возможно, заглянув в статистику, вы увидите, что основной доход компании приносят несколько крепких середнячков от Samsung и LG. А эксклюзивным гаджетом люди хоть и интересуются, но покупать не торопятся.
Не факт, что даже те 4 339 человек, которые ищут «Vertu цена», сделают покупку
Вместо заключения
Конечно, специалисту, который ведет десятки мелких малобюджетных кампаний, копать так глубоко может быть и ни к чему — не целесообразно с точки зрения временных затрат. Но если вы — штатный PPC-специалист или работает с 2-3 крупными клиентами, наши рекомендации наверняка помогут вам найти новые идеи для совершенствования рекламных кампаний.
Надеюсь, статья оказалась полезной, и вам уже не терпится отыскать и протестировать новые идеи. А если у вас есть свой опыт и истории, когда информация находилась в самых неожиданных местах, — делитесь ими в комментариях.