Тезисы, инсайты, лайфхаки от спикеров PPC Day 2018. Часть 2

Продолжаем делиться тезисами и лайфхаками с онлайн-конференции PPC Day 2018, организованной академией интернет-маркетинга WebPromoExperts.

Если вы не читали первый блок конспектов, вот он — «Тезисы, инсайты, лайфхаки от спикеров PPC Day 2018».

А в этой части речь пойдет о работе с Google Display Network, оптимизации поисковых рекламных кампаний и нестандартной аналитике для eCommerce. Приятного чтения!

Эффективная работа с GDN

Галина Возная, директор по маркетингу в TestFrost, поделилась особенностями работы с GDN – Google Display Network.

Search	GDN
Горячая аудитория	Ограниченный спрос
Сформированный спрос	Огромное количество конкурентов
Относительная легкость настройки	Перегретый аукцион
Быстрые продажи	Игры в дисконты

Эффективность в GDN получится, если найти ответы на три главных вопроса: кому, как и где.

Чтобы понять, кому показывать рекламу, нужно четко определить целевую аудиторию. Для этой цели хорошо работает метод персонажей: это когда описывают типичных представителей ЦА в виде собирательных образов.

Для определения ЦА нужно изучать текущих клиентов, анализировать внешние факторы, проводить опросы среди тех, кто купил.

Чек-лист:

• Определить боли клиента.
• Понять, зачем ему нужны вы.
• Сориентироваться, кто продает аналогичный товар или услугу.
• Ответить на вопрос, почему клиент не выбрал конкурента.
• Узнать, что его раздражает, а что он любит.
• Проследить, как клиент совершает покупки.

Чтобы знать, как коммуницировать с целевой аудиторией, нужно тестировать сообщения, картинки, УТП и CTA.

Площадки и таргетинги
Поведенческие	Тематические
Ремаркетинг	Ключевые слова
Интересы	Тематики площадок
Similar (look-alike)	Сайты
Email lists	Приложения
Демография

Важно: исключения важны так же, как таргетинги. Необходимо отсекать определенные ключевые слова и нерелевантные площадки с плохими показателями. Также нужно исключать пересечения: пример схемы – на скринштоте.

В завершение – возможные критерии сегментирования для настройки GDN.

Идеи оптимизации поисковых рекламных кампаний

Ирина Чабан, руководитель отдела контекстной рекламы в TC Nadavi, поделилась идеями оптимизации поисковых рекламных кампаний.

Важный момент по оценке эффективности: выделение основного параметра и добавление его составляющих позволяет видеть статистику по разным срезам без построения специальных отчетов. Эта информация позволяет применить корректировки ставок по одной из составляющих.

Советы Ирины по наполнению, оптимизации, расширению рекламных кампаний:

• Постоянно анализировать список ключей и дополнять список минус-слов.
• Следить за показателем качества.
• Работать над объявлениями (создавать по 3—4 объявления на группу, включать динамическую вставку ключевых слов и т. д.).
• Добавлять расширения.
• Тестировать автоматические стратегии.

Нестандартная аналитика для e-commerce проектов

Максим Гапчук, веб-аналитик в SOTNIK, рассказал о нестандартной аналитике в ecommerce.

Этапы стандартной воронки в Analytics	Как Google видит современных пользователей
Все пользователи посетившие сайт → Сеансы с просмотром товара → Сеансы с добавлением товара в корзину → Люди которые перешли на этап оформления → Сеансы с транзакциями.	Смотрю — все пользователи, интересующиеся услугой или товаром. Думаю — пользователь задумывается, нужна ли ему услуга или товар. Делаю — пользователь заинтересован заказать услугу или товар.

Основные мысли:

• Нужно настроить воронку по этапам движения пользователя, чтобы понимать: как он движется, на каком этапе уходит, сколько денег теряется.
• Большинство посетителей сайта не совершают транзакцию во время первого сеанса. Поэтому строить рекламные кампании на основе того, что пользователь зайдет, и будет совершать транзакцию каждый раз — неправильно. Модель атрибуции по последнему клику – не подойдет.
• Анализировать нужно по пользователям, а не по сеансам, потому что именно пользователи покупают. Считать нужно их.
• Три уровня обращений в Analytics: хиты, сеансы и пользователи. Иногда при анализе стоит посмотреть информацию в разрезе пользователей.
• Не так важно знать на каком сеансе была совершена транзакция, а какой процент пользователей покупают.

Читайте также: «Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директе: пошаговая инструкция + чек-лист».