Яндекс отключает «показ в блоке по минимальной цене»: что делать рекламодателям


Отключается стратегия - Вход в блок по минимальной цене

Еще не все пользователи привыкли к новому аукциону, а в «Яндекс.Директ» уже грядут новые серьезные изменения. Стратегию «показ в блоке по минимальной цене» отключат в конце июня. Согласно исследованиям Яндекса последнее место в верхнем блоке дает 75 % от максимально возможного трафика, зато позволяет снизить стоимость клика и сэкономить рекламный бюджет. Теперь пользователям придется выбирать — отказаться от борьбы за конкретную позицию и использовать стандартные стратегии «Директа» или найти другой способ занять последнее место в блоке. Разберемся, почему Яндекс принял такое решение и как теперь бороться за место в рекламной выдаче.

С чем связано отключение опции

Специалисты Яндекса неоднократно предупреждали, что после введения нового VCG-аукциона «показ в блоке по минимальной цене» стал неактуален — он не только снижает стоимость клика, но и ограничивает трафик. Система стала распределять объявления на основе убывания показателя CPM — произведения ставки и кликабельности (CTR). Если все 3 рекламодателя включают «показ в блоке по минимальной цене», объявления ранжируются в случайном порядке.

Такая непредсказуемость приводит к потере трафика. Когда в аукционе участвуют 3 игрока с включенной стратегией, количество кликов не распределяется по позициям в соотношении 100 % на первом месте, 85 % — на втором и 75 % — на третьем. Каждый рекламодатель получает чуть больше 86 % от общего трафика. Если один из участников этого аукциона отключит стратегию, он гарантированно займет 1-е место и соберет свои 100 %, оставшийся разделится между другими игроками поровну — по 80 %. Когда опцию отключат все 3 рекламодателя, объявления будут соревноваться за наилучшую позицию своим настоящим CPM, а не тем, которое передалось им от четвертого игрока. При хорошем CPM рекламодатель может занять более высокую позицию и получать больше трафика по выгодной цене. Подробнее об этом — в разъяснениях специалистов Яндекса.

После остановки стратегии предполагается, что аукцион станет честным и предсказуемым — рекламодатели перестанут конкурировать за место в выдаче и начнуть бороться за трафик. Не все пользователи готовы к таким изменениям, однако перестраиваться все же придется.

Может оставить все как есть?

После отключения стратегии рекламные кампании тех, кто не поменял настройки, не остановятся. Вопрос лишь в том, на какой позиции и по какой цене клика будут показываться объявления. «Показ в блоке по минимальной цене» позволял завышать ставки, чтобы гарантированно попасть в блок, ведь платить столько все равно не придется. После отключения опции Яндекс автоматически приведет все кампании с включенной опцией к базовой ручной стратегии — «наивысшая доступная позиция». Объявления будут участвовать в аукционе с той ставкой, которую установил рекламодатель. Если она в несколько раз выше других игроков, объявление с большой долей вероятности займет первое место в спецразмещении и получит ощутимый прирост трафика по большей стоимости. Давайте на примере посчитаем, на сколько может увеличиться цена клика.

Что изменится в цифрах

Рассмотрим пример для блока спецразмещения из четырех позиций. Четвертый игрок использует стратегию «показ в блоке по минимальной цене» для объявления с CTR 10 %. Пользователь установил ставку 10 руб., чтобы гарантированно попасть в блок. В аукционе участвует 5 игроков, все остальные стремятся занять максимально возможную позицию.

Игрок Ставка CTR CPM
(ставка × CTR)
1 7 10 70
2 5 10 50
3 3 12 36
4 10 10 100
5 2 10 20

При включенной стратегии алгоритм уменьшает ставку игрока 1 так, чтобы его CPM был чуть выше пятого участника. Объявление займет нижнюю строчку и получит 65 % трафика по ставке 2 руб. Рекламодатель заплатит 130 руб. за каждые 65 кликов.

После отключения стратегии в аукционе с теми же игроками наше объявление также пройдет в блок со своим CPM 100, но при этом займет верхнюю позицию и получит 100 % трафика. Система вычислит среднюю цену и будет списывать ее за каждый переход. Для точного расчета средней стоимости клика по формуле Яндекса нужно умножить ставки на коэффициент кликабельности позиций и CTR каждого объявления отдельно, сложить полученные результаты и разделить на произведение коэффициента кликабельности первого места и CTR объявления, которое его займет.

CPC1 — цена клика на 1-й позиции, Х1-Х4 — коэффициент кликабельности позиций,
Bid1-Bid5 — ставки, CTR1-CTR5 — кликабельность объявлений

Для наглядности рассчитаем цену клика для объявления игрока 4 из таблицы, которое займет первую позицию.

После отключения стратегии стоимость клика увеличится в 1,5 раза. Объявление получит 100 % трафика по цене 3,21 руб. за переход. Рекламодатель заплатит 321 руб. за каждые 100 кликов. Тем, кто привык, не задумываясь, вводить единую ставку на всю компанию и экономить за счет «показа в блоке по минимальной цене», придется просчитать окупаемость, взвесить все за и против и решить, по какому пути идти дальше.

Мы смоделировали аукцион яндекс-директа в гуглдоке. Скопируйте документ себе и можно поиграться.

Как выбрать новую стратегию

Когда Яндекс отключит опцию «показывать на минимально возможной позиции», у рекламодателей останется 3 варианта настройки кампаний:

  • ручная стратегия «наивысшая доступная позиция»;
  • автоматические стратегии «Яндекс.Директа»;
  • управление ставками с помощью бид-менеджера.

Чтобы сделать выбор, нужно тщательно анализировать целесообразность и эффективность каждого. Рассмотрим подробнее.

Стратегия «наивысшая доступная позиция в блоке»

Этот стандартная ручная стратегия «Директа». Если рекламодатель задает ставки вручную, объявления стремятся победить в аукционе и занять самое выгодное положение — 1-е место в спецразмещении. Чтобы такая стратегия принесла результат и была эффективна, нужно:

  • точно рассчитать ставку, по которой действительно выгодно закупать трафик;
  • иметь опыт управления контекстными рекламными кампаниями;
  • располагать временем для отслеживания результатов и корректировки ставок.

Это вариант требует серьезных трудозатрат или помощи специалистов и не всегда целесообразен. В частности, неопытные пользователи рискуют спустить рекламный бюджет, так и не получив результата. Тем, кто хотел бы и дальше жертвовать частью трафика ради экономии бюджета, такой вариант вряд ли подойдет.

Автоматические стратегии «Директа»

Ставками управляют встроенные математические алгоритмы. Они анализируют огромные массивы данных и меняют настройки так, чтобы рекламный бюджет расходовался максимально эффективно с учетом заданных пользователем параметров:

  • недельного бюджета;
  • максимальной или средней стоимости клика;
  • средней цены конверсии;
  • количества кликов в неделю и т. д.

Можно настроить сразу несколько условий — например, количество переходов в неделю и максимальную стоимость клика. Автоматические стратегии позволяют расходовать рекламный бюджет относительно рационально, однако место в блоке и даже само попадание в ротацию непредсказуемы. Детального описания работы алгоритмов Яндекса нет, а значит спрогнозировать, как поведет себя ставка в тех или иных условиях невозможно. К тому же, они не нацелены на то, чтобы обеспечить минимальную позицию. Место в блоке зависит от условий аукциона — если максимальная или средняя стоимость клика будет выше, чем у других игроков, объявление попадет на 1-е место и соберет весь трафик по соответствующей стоимости.

Управление ставками с помощью бид-менеджеров

Бид-менеджер — это сервис для автоматического управления ставками и настройками рекламных кампаний в «Директе». Он позволяет оперативно корректировать ставки и менять предпочтительное расположение в блоке. При этом регулярно отслеживать статистику и держать руку на пульсе не придется. В отличие от автоматического управления в Яндексе, стратегии бид-менеджера просты и понятны. Их можно настроить самостоятельно, не прибегая к помощи специалистов.

Запуская кампанию, рекламодатель детально настраивает условия корректировки ставок. Алгоритмы системы по сути дублируют функционал стратегии «показ в блоке по минимальной цене». Кроме того, бид-менеджер:

  • оперативно реагирует на изменения аукциона;
  • меняет ставки с частотой до 15 раз в час;
  • поддерживает несколько стратегий в пределах одной рекламной кампании.

Подключив бид-менеджер, можно и после отключения стратегии сохранить привычные позиции и рекламный бюджет. Однако в первые несколько дней нужно тщательно отслеживать расходы и попадание на нужную позицию. Стоит также учитывать, что сервис может сработать с небольшой задержкой, и при включенной стратегии «вход в спецразмещение» объявление может перескочить на 2-ю позицию или сдвинуться вниз, в блок «гарантированные показы». Однако, это практически не влияет на количество трафика и затраты.

Подведем итоги

  • Отключение стратегии связано со случайным ранжированием объявлений, в результате которого рекламодатели недополучают трафик.
  • Хотя новый аукцион в целом сократил разницу между первой и последней позициями в блоке, по некоторым фразам цена клика до сих пор отличается в разы.
  • Если не поменять настройки, после отключения стратегии кампания будет работать по «максимально доступной позиции», что может увеличить расход средств.
  • Тем, кто готов детально просчитывать приемлемую стоимость привлеченного клиента и регулярно отслеживать результаты, стоит поэкспериментировать со стратегией «ручное управление ставками».
  • Автоматические стратегии подойдут тем, кто не готов тратить много времени на настройку рекламы и хочет сохранить привычный бюджет.
  • Если важно удержать минимальную позицию в блоке, стоит присмотреться к функционалу бид-менеджера.

Источники

  1. Как работает аукцион в Директе
  2. Особенности работы ручных стратегий Директа в новом VCG-аукционе
  3. Бид-менеджер Директ-сеодроид

регистрация в Seodroid

Читайте также

Either way, just take it one step at a time, take ... Tips For Riding A Horse Come Spring canada goose clearance sale If you like me and live where the winters are cold and long, you chomping at the bit ...
« You okay?» Because that’s what y... No, what impressed Knowlton most was Silverman's dedication to hospitality, his desire to satisfy the diner first and not the chef's ego. Knowlton say...
Подводные камни при работе с ключевыми словами в Я... Данный материал был опубликован на Searchengines.ru, но мы решили продублировать его в блоге, потому что информация весьма актуальная. На первы...
«New York was Bush country,» Stone said The return of Roger Stone Los Angeles (CNN)Roger Stone loves resilience. It's why the former body builder had Richard Nixon's face tattooed on his br...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *