Кажется, что вы испробовали все способы повышения CTR и дальше оптимизировать рекламную кампанию уже некуда? Возможно, это не так, если в объявлениях не проработаны уникальные торговые предложения бизнеса. Правильно разработанные, они способны привлечь больше внимания целевых пользователей и повысить отдачу от рекламы.

Разберемся, что такое уникальное торговое предложение и как использовать его в контекстной рекламе.

Что такое уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП) —  это выгоды и преимущества продукта, сформулированные в виде кратких и емких рекламных сообщений. В идеале, варианты УТП маркетологи разрабатывают еще на этапе создания и запуска продукта.

УТП не существует отдельно от потребителя — оно основывается на потребностях потенциальных клиентов, на задачах, которые люди хотят решить с помощью продукта.

Каждый товар/услуга нацелены на конечного пользователя. Чтобы создать рабочее УТП, выявляют потребителя и сегментируют целевую аудиторию (ЦА) по:

  • полу
  • возрасту
  • региону проживания
  • интересам
  • доходу и т. д.

ЦА делится на узкие сегменты, для каждого из которых выявляются ценности и потребности с помощью:

  • анкетирований
  • опросов
  • анализа поведения
  • наблюдений

На основе выявленных потребностей для каждого сегмента нужно разработать уникальное торговое предложение, которое покажет потенциальному клиенту:

  • Какую выгоду даст ему продукт.
  • Какую проблему решит товар или услуга. Решение должно быть лучше и выгоднее, чем то, которое ЦА уже использует.
  • Какой ценный и измеримый для ЦА результат принесет сотрудничество.
  • Чем предложение отличается от конкурентов.

Хотя основные варианты УТП формулируются до выхода продукта на рынок, на этом работа не заканчивается. У бизнеса есть разные каналы коммуникации с клиентами, для каждого из которых потребуются рекламные сообщения. Их разрабатывают с учетом:

  • ситуации, в которой ЦА увидит рекламу;
  • степени заинтересованности в продукте в конкретный момент;
  • этапа принятия решения, на котором находится потенциальный клиент;
  • особенностей канала коммуникации — тексты для билбордов и журнальных разворотов пишутся по-разному.

Поэтому, когда разрабатываем тексты для рекламы, мы формулируем отдельные варианты уникального торгового предложения для каждого канала, в том числе — для контекстной рекламы.

В чем особенности разработки УТП для контекстных объявлений

У контекстной рекламы есть нюансы, учитывая которые можно разрабатывать и использовать уникальные торговые предложения более эффективно.

Ключевые фразы. Контекстная реклама хороша тем, что мы заранее знаем потребности пользователя и можем отразить в тексте то, что он хочет от продукта. Поэтому УТП должно соответствовать запросу, который пользователь вбивает в строку поиска.

Важно стараться ответить на этот запрос лучше и полнее, чем конкуренты.

Пользователь вводит в поиск общий запрос — «купить телевизор». Дайте ему максимально полную информацию про телевизоры, условия покупки, оплаты и доставки у конкретного продавца. Расскажите о производителях, моделях, рассрочках, скидках, акциях, ценах.

Обычно общий запрос включает в себя более узкие, которые тоже нужно проработать — создать под каждый узкий запрос уникальное объявление.

На узкие запросы можно сформулировать еще более конкретные ответы

Элементы объявления. В контекстной рекламе помимо заголовка и текста у нас есть быстрые ссылки и описания к ним, виртуальная визитка, дополнения и расширения. Их можно и нужно использовать — все преимущества и характеристики в заголовок и текст не поместятся, УТП удобно распределять по нескольким элементам объявления.

Для сервиса доставки пиццы слово «круглосуточно» в блоке «Контактная информация» — рабочее УТП. Особенно в кампаниях, которые активно крутятся после 23:00.

А вот вариант распределения преимуществ для продавца телевизоров:

  • В тексте — свойства товара и призыв к действию.
  • В быстрых ссылках — модели телевизора определенной марки.
  • В уточнениях — все о сервисе: доставка, скидки, акции, обслуживание.

Регион. В контекстной рекламе мы сами решаем, покупателям из какого региона показывать объявления. Некоторые рекламные кампании крутятся по нескольким регионам. Среди них есть «обезличенные» объявления — непонятно, для какого города актуально предложение.

Если вы реализуете продукт на территории определенного города или региона, скажите об этом в объявлении. Так вы привлечете внимание аудитории из целевого региона и выделите свое предложение среди «безликих».

Покупатель из Москвы невольно обратит больше внимания на первое объявление

Интересы целевой аудитории. В отличие от объявлений на поиске, рекламу в РСЯ Директ показывает по тематическому и поведенческому принципам, ориентируясь на интересы пользователя и содержание сайта, который он просматривает.

Чтобы заинтересовать аудиторию сетей, стоит формулировать конкурентные преимущества оригинально и цепляюще.

В отличие от поиска, заголовки в РСЯ могут быть более креативными и эмоциональными

Изображения. В РСЯ большинство объявлений показываются с изображениями. Если конкурентное преимущество можно не только сформулировать словами, но и показать визуально — сделайте это. В некоторых ситуациях эффекта от иллюстраций будет больше, чем от текста.

Кстати, сезонное ТО бесплатно — рабочее УТП в этой нише

Многообразие форматов. Одно и то же предложение можно разместить в разных вариантах: мобильный и десктопный форматы текста с картинкой + набор графических баннеров разных размеров. Кстати, на полноценных графических баннерах с крупными изображениями УТП удобно формулировать и размещать в виде привлекательных слоганов.

Чтобы ваши баннеры хорошо выглядели на разных девайсах, используйте мобильные и десктопные форматы в одной группе объявлений.

Анализ конкурентов. Контекстная реклама хороша еще и тем, что мы заранее можем подсмотреть, в какой конкурентной среде потенциальный клиент увидит наше предложение. Прежде чем разрабатывать тексты, нужно тщательно проанализировать уникальные торговые предложения конкурентов, чтобы сформулировать свои лучше и не повторяться.

Удобно выписать в таблицу или блокнот преимущества и выгоды, которые можно использовать в объявлениях, а затем пройти по предложениям конкурентов и посмотреть, чего у них нет. Обратите внимание на:

  • Уровень цен
  • Гарантии возврата/обмена
  • Бесплатную установка/доставка
  • Сервис и обслуживание
  • Бесплатные консультации/аудиты
  • Страну производителя
  • Акции, бонусы и скидки
  • Комплектацию
  • Сопутствующие товары или услуги
  • Всегда в наличии
  • Большой выбор
  • Техподдержка
  • Всегда на связи.

Сами по себе фразы «низкие цены» и «большой выбор» — не УТП. Без конкретики они не имеют смысла. Чтобы превратить их в конкурентные преимущества, используйте цифры и уточнения.

Это не исчерпывающий список. В каждой нише и для каждой категории потребителей — свои характеристики, которые имеют значение и могут стать уникальным торговым предложением.

И пара примеров УТП в контекстной рекламе напоследок

УТП в этом объявлении:

  • Доставка и монтаж
  • Установка от 8990 руб.
  • Акция — скидка до 50% на монтаж

УТП в этом объявлении:

  • Скидка 15 % до 30 июня
  • 3D дизайн-проект бесплатно
  • Плитка со склада и в наличии

УТП в этом объявлении:

  • от 6250 руб.
  • Доставка по Москве — 0 руб.
  • Круглосуточно
  • Официальный дилер по РФ

Читайте также

Новый интерфейс инструмента «Анализ поисковых запр... Работа с ключевыми фразами отнимает много времени. И если первоначальный парсинг большого пула ключей легко автоматизировать, то отфильтровать поисков...
Контекстная реклама в B2B: в чем особенности и как... Настроить эффективную контекстную рекламу для B2B сложнее, чем для B2C? Пожалуй, да. Однако это не значит, что использовать ее в этих нишах не стоит в...
Контекстная реклама по брендам конкурентов: выгоды... Реклама по брендам конкурентов – дополнительный способ привлечения трафика на сайт, однако он не всегда целесообразен. Разбираемся: В чем ...
Тезисы, инсайты, лайфхаки от спикеров 8P 2018... 14 июля в Одессе прошла 8P  – самая летняя конференция по интернет-маркетингу. Команда Seodroid там тоже была: мёд-пиво пила конспектировала самые инт...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

один × 4 =