Кажется, что вы испробовали все способы повышения CTR и дальше оптимизировать рекламную кампанию уже некуда? Возможно, это не так, если в объявлениях не проработаны уникальные торговые предложения бизнеса. Правильно разработанные, они способны привлечь больше внимания целевых пользователей и повысить отдачу от рекламы.

Разберемся, что такое уникальное торговое предложение и как использовать его в контекстной рекламе.

Что такое уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП) —  это выгоды и преимущества продукта, сформулированные в виде кратких и емких рекламных сообщений. В идеале, варианты УТП маркетологи разрабатывают еще на этапе создания и запуска продукта.

УТП не существует отдельно от потребителя — оно основывается на потребностях потенциальных клиентов, на задачах, которые люди хотят решить с помощью продукта.

Каждый товар/услуга нацелены на конечного пользователя. Чтобы создать рабочее УТП, выявляют потребителя и сегментируют целевую аудиторию (ЦА) по:

  • полу
  • возрасту
  • региону проживания
  • интересам
  • доходу и т. д.

ЦА делится на узкие сегменты, для каждого из которых выявляются ценности и потребности с помощью:

  • анкетирований
  • опросов
  • анализа поведения
  • наблюдений

На основе выявленных потребностей для каждого сегмента нужно разработать уникальное торговое предложение, которое покажет потенциальному клиенту:

  • Какую выгоду даст ему продукт.
  • Какую проблему решит товар или услуга. Решение должно быть лучше и выгоднее, чем то, которое ЦА уже использует.
  • Какой ценный и измеримый для ЦА результат принесет сотрудничество.
  • Чем предложение отличается от конкурентов.

Хотя основные варианты УТП формулируются до выхода продукта на рынок, на этом работа не заканчивается. У бизнеса есть разные каналы коммуникации с клиентами, для каждого из которых потребуются рекламные сообщения. Их разрабатывают с учетом:

  • ситуации, в которой ЦА увидит рекламу;
  • степени заинтересованности в продукте в конкретный момент;
  • этапа принятия решения, на котором находится потенциальный клиент;
  • особенностей канала коммуникации — тексты для билбордов и журнальных разворотов пишутся по-разному.

Поэтому, когда разрабатываем тексты для рекламы, мы формулируем отдельные варианты уникального торгового предложения для каждого канала, в том числе — для контекстной рекламы.

В чем особенности разработки УТП для контекстных объявлений

У контекстной рекламы есть нюансы, учитывая которые можно разрабатывать и использовать уникальные торговые предложения более эффективно.

Ключевые фразы. Контекстная реклама хороша тем, что мы заранее знаем потребности пользователя и можем отразить в тексте то, что он хочет от продукта. Поэтому УТП должно соответствовать запросу, который пользователь вбивает в строку поиска.

Важно стараться ответить на этот запрос лучше и полнее, чем конкуренты.

Пользователь вводит в поиск общий запрос — «купить телевизор». Дайте ему максимально полную информацию про телевизоры, условия покупки, оплаты и доставки у конкретного продавца. Расскажите о производителях, моделях, рассрочках, скидках, акциях, ценах.

Обычно общий запрос включает в себя более узкие, которые тоже нужно проработать — создать под каждый узкий запрос уникальное объявление.

На узкие запросы можно сформулировать еще более конкретные ответы

Элементы объявления. В контекстной рекламе помимо заголовка и текста у нас есть быстрые ссылки и описания к ним, виртуальная визитка, дополнения и расширения. Их можно и нужно использовать — все преимущества и характеристики в заголовок и текст не поместятся, УТП удобно распределять по нескольким элементам объявления.

Для сервиса доставки пиццы слово «круглосуточно» в блоке «Контактная информация» — рабочее УТП. Особенно в кампаниях, которые активно крутятся после 23:00.

А вот вариант распределения преимуществ для продавца телевизоров:

  • В тексте — свойства товара и призыв к действию.
  • В быстрых ссылках — модели телевизора определенной марки.
  • В уточнениях — все о сервисе: доставка, скидки, акции, обслуживание.

Регион. В контекстной рекламе мы сами решаем, покупателям из какого региона показывать объявления. Некоторые рекламные кампании крутятся по нескольким регионам. Среди них есть «обезличенные» объявления — непонятно, для какого города актуально предложение.

Если вы реализуете продукт на территории определенного города или региона, скажите об этом в объявлении. Так вы привлечете внимание аудитории из целевого региона и выделите свое предложение среди «безликих».

Покупатель из Москвы невольно обратит больше внимания на первое объявление

Интересы целевой аудитории. В отличие от объявлений на поиске, рекламу в РСЯ Директ показывает по тематическому и поведенческому принципам, ориентируясь на интересы пользователя и содержание сайта, который он просматривает.

Чтобы заинтересовать аудиторию сетей, стоит формулировать конкурентные преимущества оригинально и цепляюще.

В отличие от поиска, заголовки в РСЯ могут быть более креативными и эмоциональными

Изображения. В РСЯ большинство объявлений показываются с изображениями. Если конкурентное преимущество можно не только сформулировать словами, но и показать визуально — сделайте это. В некоторых ситуациях эффекта от иллюстраций будет больше, чем от текста.

Кстати, сезонное ТО бесплатно — рабочее УТП в этой нише

Многообразие форматов. Одно и то же предложение можно разместить в разных вариантах: мобильный и десктопный форматы текста с картинкой + набор графических баннеров разных размеров. Кстати, на полноценных графических баннерах с крупными изображениями УТП удобно формулировать и размещать в виде привлекательных слоганов.

Чтобы ваши баннеры хорошо выглядели на разных девайсах, используйте мобильные и десктопные форматы в одной группе объявлений.

Анализ конкурентов. Контекстная реклама хороша еще и тем, что мы заранее можем подсмотреть, в какой конкурентной среде потенциальный клиент увидит наше предложение. Прежде чем разрабатывать тексты, нужно тщательно проанализировать уникальные торговые предложения конкурентов, чтобы сформулировать свои лучше и не повторяться.

Удобно выписать в таблицу или блокнот преимущества и выгоды, которые можно использовать в объявлениях, а затем пройти по предложениям конкурентов и посмотреть, чего у них нет. Обратите внимание на:

  • Уровень цен
  • Гарантии возврата/обмена
  • Бесплатную установка/доставка
  • Сервис и обслуживание
  • Бесплатные консультации/аудиты
  • Страну производителя
  • Акции, бонусы и скидки
  • Комплектацию
  • Сопутствующие товары или услуги
  • Всегда в наличии
  • Большой выбор
  • Техподдержка
  • Всегда на связи.

Сами по себе фразы «низкие цены» и «большой выбор» — не УТП. Без конкретики они не имеют смысла. Чтобы превратить их в конкурентные преимущества, используйте цифры и уточнения.

Это не исчерпывающий список. В каждой нише и для каждой категории потребителей — свои характеристики, которые имеют значение и могут стать уникальным торговым предложением.

И пара примеров УТП в контекстной рекламе напоследок

УТП в этом объявлении:

  • Доставка и монтаж
  • Установка от 8990 руб.
  • Акция — скидка до 50% на монтаж

УТП в этом объявлении:

  • Скидка 15 % до 30 июня
  • 3D дизайн-проект бесплатно
  • Плитка со склада и в наличии

УТП в этом объявлении:

  • от 6250 руб.
  • Доставка по Москве — 0 руб.
  • Круглосуточно
  • Официальный дилер по РФ

Читайте также

Дайджест новостей по контекстной рекламе за 18 июн... Вторая половина июня принесла всего несколько важных новостей от систем контекстной рекламы. Яндекс запустил новые метрики кликабельности, а Google — ...
Копируем кампанию Яндекс.Директа в 3 клика... Создание копии рекламной кампании — одна из наиболее частых потребностей наших клиентов. Копия позволяет быстро запустить контекстную рекламу для ...
Дайджест по контекстной рекламе за 27 августа —9 с... Привет! Вот и пришел черед нового Дайджеста Сеодроида. В этом выпуске — обновленная стратегия ручного управления ставками в РСЯ, статистика по ...
Инструмент для анализа страниц на предмет ошибки 4... Одно дело - контролировать контекстную рекламу для сайтов-визиток, у которых максимум пара десятков запросов, другое дело - интернет-магазины. ...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

17 + 10 =