Обзор обновлений Яндекс.Директа за 2017 год


За прошедший год Яндекс придумал много чего, но мы не станем упоминать всё: расскажем лишь о фичах, полезных CPC-специалисту. Эти 28 нововведений помогают повысить эффективность рекламных кампаний, а значит и прибыль бизнеса.

Группы объявлений могут получить статус «Мало показов»

Если группа объявлений получает мало трафика, показ приостанавливается – Яндекс блокирует ее на поиске и в сетях. Такое случается, если по указанным ключевым словам ищут редко или не ищут вовсе.

Возобновить работу групп с таким статусом можно, если изменить условия подбора аудитории, убрать уточняющие операторы или добавить новые поисковые запросы.

В тех случаях, когда спад трафика связан с сезонностью, нужно просто подождать. Директ начнет показывать рекламу, если пользователи станут чаще искать хотя бы одно ключевое слово.

Появился таргетинг на тех, кто уже просмотрел баннер или рекламное видео

Если люди просмотрели имиджевую рекламу, значит, есть первый контакт – можно предложить скидку.

Яндекс поможет вовлекать «холодных» пользователей в воронку продаж с помощью специального кода – пикселя. Он формируется в «Аудиториях», затем интегрируется в медийные баннеры и видео в «Дисплее».

Данные о просмотрах, собранные пикселем, используются для создания новых сегментов ЦА. Они, в свою очередь, пригодятся для настройки ретаргетинга и поиска аудиторий по технологии look-alike.

Яндекс.Директ стал поддерживать минус-фразы

Теперь в Директе можно минусовать не только отдельные слова, но и фразы – словосочетания от 2 до 7 слов.

Добавить их к рекламной кампании или отдельной группе объявлений можно через запятую или пробел с дефисом. Ключевые фразы уточняются привычными операторами: плюсом, кавычками, скобками и восклицательными знаками.

Нововведение позволяет тщательнее отсекать нецелевые запросы.

Новые настройки для look-alike – по географии и типу устройств

Распределение по городам и типам устройств включено по умолчанию.

То есть, если вы ищете похожих пользователей по московской базе, вы получите аудиторию только из Москвы. Если в исходном сегменте треть мобильных пользователей, look-alike постарается сохранить такое же соотношение.

Нужно просто отключить эти опции, если выводите бизнес на новые регионы без привязки к типам устройств.

Появились корректировки ставок по региону показов

Теперь, чтобы платить за клики в разных регионах по-разному, не обязательно заводить несколько идентичных кампаний. Функционал особенно полезен крупным рекламодателям, рекламирующим тысячи объявлений на всю Россию или мир.

Корректировки по региону показов работают так же, как и по другим признакам. Их можно использовать одновременно с корректировками по полу, устройствам и т. д. Коэффициенты от -90 % до + 1200 % назначаются в окне геотаргетинга и работают только на уровне кампаний.

Появились заглушки к текстовым объявлениям в сетях

Если вы разместили объявление в сетях, но не подобрали фоновое изображение, система добавит его автоматически. Яндекс.Директ сам найдет подходящий цвет, который не мешает контакту с пользователем.

Пример объявления с заглушкой
На фоне графических объявления с заглушкой смотрятся привлекательнее, чем обычные текстовые блоки
Эксперименты показали, что CTR объявлений с заглушками на 30 % выше, чем у обычных текстовых.

В «Конструкторе» появились новые форматы, шаблоны и настройки

«Конструктор» может создавать графические объявления в 12 форматах, что позволяет показывать их на большем количестве позиций в сетях. Больше показов – больше трафика с партнерских площадок Яндекса.

В шаблонах «Конструктора» теперь можно добавлять логотип, название домена и дополнительный текст, причем размер каждого текстового поля увеличился на 10 символов.

Еще одно нововведение: инструмент «Тон». Он позволяет затемнить слишком яркое фоновое изображение или придать ему другой оттенок.

Бизнесу в сфере недвижимости, авто и туризма: новые тематики и фиды для смарт-баннеров и динамических объявлений

Кроме традиционного формата фида Яндекс.Маркета, теперь доступны и другие – учитывающие специфику бизнеса. Так тематический баннер сможет подтянуть адрес и рейтинг (для отелей), время пути и ближайшую станцию метро (для жилых комплексов) и другие данные. А для рекламы авто Яндекс разработал специальный шаблон с поддержкой фотогалереи.

Примеры новых шаблонов
Новые шаблоны дают пользователям больше информации о рекламируемом продукте
Рекламодателю стоит обратить внимание на такие элементы фидов, как description и facilities: там можно в двух словах описать преимущества предложения. Информация в description нужна для динамических объявлений, а текст facilities подгружается в смарт-баннер.

Кстати, если вы размещаете рекламу в AdWords, «Авто.Ру» или «Яндекс.Недвижимости», фиды этих площадок можно сразу загрузить в Директ.

Метрика научилась отслеживать целевые действия в офлайне

Теперь интернет-магазины могут передавать сведения об офлайн-активности клиентов в Яндекс.Метрику через специальный протокол. Цели и сегменты, сформированные за счет этих данных, работают как обычно: их можно использовать для корректировки ставок, ретаргетинга и look-alike. Все офлайновые взаимодействия видны в отчетах Метрики.

Главное условие для передачи конверсий и звонков в офлайне – возможность верифицировать посетителей сайта с помощью скидочных карт, логинов или промокодов. Данные можно загружать в веб-интерфейсе или через API.

Сквозная аналитика позволяет точнее сегментировать аудиторию на всех этапах воронки продаж.

Расширенный геотаргетинг стал работать в сетях

Яндекс адаптировал расширенный геотаргетинг для партнерских площадок: отныне рекламодатели могут получать больше целевого трафика без ущерба CTR.

Инструмент учитывает город, в котором пользователь находится дольше трех месяцев. Так жителю Москвы будет по-прежнему показываться реклама столичных товаров и услуг, если он уедет в отпуск на 2 недели.

Эксперименты показывают 1 % дополнительных переходов при расширенном геотаргетинге в сетях.

Выросло влияние поведенческих факторов при рекламе на поиске

Прогноз CTR сейчас учитывает не только статистику, ключи или сезонность, но и профиль конкретного пользователя.

Если он хорошо реагирует на акции и распродажи, то объявление с информацией о скидках получает больше шансов оказаться на заметной позиции.

По данным Яндекса, учет поведенческих факторов при показе рекламы на поиске увеличивает целевой трафик на 1, 5 %.
Следить за позициями объявлений можно в Мастере отчетов.

В Мастере отчетов появились новые красивые графики

Для наглядности можно вывести данные отчета на линейный график или гистограмму.

На графике можно визуализировать данные по 2 из 3 групп — количественные, процентные или стоимостные показатели. Также можно выбрать срез, если нужно, например, детализировать статистику за конкретный период по региону показа.

Гистограмма в Мастере отчетов Яндекс.Директа
На гистограмме отображены показы, клики и CTR

Отключена опция «Показ в блоке по минимальной цене»

Причина: «Показ в блоке по минимальной цене» ограничивал не только стоимость, но и объем трафика. Стратегия вела себя непредсказуемо, особенно при показе с неточным соответствием запросу, и затрудняла управление кампаниями для всех рекламодателей.

Подробнее читайте в нашей статье Яндекс отключает «показ в блоке по минимальной цене»: что делать рекламодателям

Добавление счетчика Метрики на уровне аккаунта

Опция «Счетчик Метрики для новых кампаний» в настройках пользователя позволяет массово добавлять счетчики к РК.

В кампании, которые были запущены раньше, новые счетчики не добавляются. При необходимости этот параметр нужно исправить отдельно в каждой кампании. Также можно выделить несколько кампаний, выбрать действие «Изменить счетчик метрики» и назначить новые сразу для всех выделенных РК.

В Метрике появился отчет по кросс-девайсным конверсиям

Отчет позволяет отслеживать конверсии клиентов, которые заходят с нескольких устройств: к примеру, посещают сайт с десктопа, возвращаются с ноутбука, а оформляют заявку со смартфона. Эти данные помогают точнее распределять бюджет и оценивать эффективность рекламы.

Что такое кросс-девайс
Отчет «Кросс-девайс» доступен, если за неделю на сайт заходит от 100 посетителей с двух разных устройств.

Появилось дополнительное объявление в спецразмещении

Появилось дополнительное место в спецразмещении: теперь на десктопах может быть максимум 4 объявления, а на мобильных экранах – три. Однако такое возможно только для 2—3 % запросов, а число объявлений будет напрямую зависеть от их релевантности.

Яндекс сообщает о росте кликабельности блока спецразмещения на 17 % без ухудшения качества поиска.

Данные обо всех возможных позициях показа можно получить через API Директа.

В объявлениях РСЯ появились уточнения

Уточнения – небольшие тексты, описывающие преимущества или особенности вашего предложения. Их можно добавить при создании или редактировании объявления. Длина уточнения – не более 25 символов с учетом пробелов.

Справа – объявление с уточнением
Справа — объявление с уточнением
По данным Яндекса, уточнения увеличивают CTR на 3 %.

Новый формат: видеодополнения в Директе

Видеодополнения – нечто среднее между контекстом и традиционной видеорекламой.

Чтобы начать работу с новым форматом, нужно выбрать текстово-графическое объявление. Далее система сама подберет подходящий видеоролик.

Кейс «ПочтаБанка» по использованию видеодополнений
В видеотеке – больше тысячи креативов. Доступ к ней бесплатный. В видеорекламу также можно встроить CTA-элементы и добавить музыку из библиотеки Яндекса.

Согласно наблюдениям, при использовании видеодополнения CPA объявления снижается на 10—20 %.

Яндекс разрешил второй заголовок и увеличил лимит текста

В первый заголовок можно вписать до 35 символов, во второй – до 30, а в текст объявления – до 81.

Эксперименты Яндекса показывают, что новые возможности позволяют увеличить кликабельность до 5 % на десктопах и до 10 % на мобильных устройствах.

Также в тексте можно использовать до 15 знаков препинания, и они не будут включены в общий подсчет символов.

Важно: второй заголовок не всегда показывается системой. Нужно составлять объявления так, чтобы при его отсутствии смысл не терялся.

«Полигон» — новый способ настройки геотаргетинга

Чтобы настроить соответствующий сегмент в «Аудиториях», на карте можно задать любую фигуру из точек и прямых.

Гибкость в выборе области показа рекламы позволяет прицельнее таргетировать рекламу и экспериментировать с ней на разных территориях. Готовый сегмент можно сохранить в «Аудиториях» и использовать в Директе, например, для корректировки ставок.

Еще у геосегментов появилась дополнительная опция: можно выбрать лишь тех, кто живет или работает на выбранной территории.

Снизилась минимальная ставка для объявлений с изображениями

В октябре Яндекс снизил минимальную ставку для объявлений с изображениями с 3 до 1 руб.

Минимальный и максимальный размер цены за клик
Минимальный и максимальный размер цены за клик

Новый инструмент: автотаргетинг

Новый таргетинг дает возможность включать показы вообще без ключевых слов: система сама анализирует текст объявления и посадочную страницу. Сейчас инструмент находится на стадии открытого бета-тестирования.

Яндекс утверждает, что соберет ключевые фразы лучше, чем парсеры. То есть, рекламодатель поможет сэкономить время и собрать первую статистику.

Степень погрешности автотаргетинга: 5—6 %. Эффективность инструмента следует оценивать в отчете «Поисковые запросы». Скорректировать его работу можно минус-словами.

У быстрых ссылок появились описания

Качественные объявления с высокими ставками будут показаны в расширенном формате. Яндекс уверен, что такой формат позволит увеличить CTR и активнее привлекать ЦА.

Так выглядят описания к быстрым ссылкам
Так выглядят описания к быстрым ссылкам
Описания можно добавить прямо в интерфейсе Директа, с помощью загрузки XLS или в API.

«Яндекс.Медиана» – сервис для привлечения новой аудитории и повышения лояльности

«Медиана» мониторит упоминания в СМИ и создает сегмент с данными о пользователях, интересующихся определенным брендом, продуктом или конкретной личностью.

Если пользователь читал о запуске нового продукта, можно предложить ему бесплатный пробный период. Тех, кто видел негативную новость, хорошо бы привлечь в корпоративный блог или на страницу с отзывами.

По сегменту, сформированному «Медианой», доступна статистика в «Аудиториях». Его можно использовать для настройки рекламы в Директе и «Дисплее».

Появились Турбо-страницы для рекламы на смартфонах

Дополнительный мобильный лендинг с ускоренной загрузкой подключается к основной посадочной странице. Директ видит, когда пользователь кликает по объявлению со смартфона, и вместо сайта отправляет его на Турбо-страницу.

Новый инструмент загружается почти моментально, рекламодатели не теряют пользователей смартфонов, которые не хотят долго ждать загрузки контента, а значит получают больше целевого трафика.

Новые шаблоны смарт-баннеров для магазинов одежды, обуви и аксессуаров

Теперь целевая аудитория узнает больше подробностей о товаре еще до перехода на сайт: смарт-баннеры показывают данные о цвете, материале и размерном ряде. Информация загружается системой из полей param в фиде. Также пользователи смогут рассмотреть детали, так как изображение товара увеличивается при наведении курсора.

Смарт-баннеры для продажи одежды, обуви и аксессуаров
Смарт-баннеры для продажи одежды, обуви и аксессуаров
Такие смарт-баннеры подходят для привлечения новой аудитории и стимулирования повторных продаж.

Новые метки для страховых организаций

Если страховая компания есть в реестре ЦБ, объявления получат дополнительную маркировку. Ранее такие метки уже получили микрофинансовые организации.

Маркировка объявления повысит доверие пользователей и в конечном счете позволит получить больше прибыли.

МКБ переезжает в Директ

Если вы покупали такие баннеры, новый формат уже доступен в Директе. Если нет – можно запросить доступ к тестированию. С 1 февраля показы старых МКБ будут полностью остановлены.
Преимущества переезда:

  • Оплата за клик, а не за 1 000 показов.
  • Показ по ключевым словам, а не тематикам.
  • Размер креатива – 240×400.

Кстати, медийно-контекстные баннеры не будут соперничать с текстовыми в VCG-аукционе.

Читайте также

Добавили новый статус Директа «Мало показов»... Показываем у группы объявлений и значек-предупреждение у кампании.О статусе «Мало показов» в блоге Яндекса. ...
Тезисы, инсайты, лайфхаки от спикеров PPC Day 2018... На онлайн-конференции академии интернет-маркетинга WebPromoExperts в течение 8 часов выступили 16 экспертов. Мы прослушали все доклады и законспектиро...
Контекстная реклама в B2B: в чем особенности и как... Настроить эффективную контекстную рекламу для B2B сложнее, чем для B2C? Пожалуй, да. Однако это не значит, что использовать ее в этих нишах не стоит в...
Дайджест новостей по контекстной рекламе за 12-25 ... За последние 2 недели Яндекс снова обновил дизайн блоков Рекламной сети, разрешил пользоваться отсрочкой платежа рекламодателям из Казахстана и Белару...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

четыре × один =