Мы собрали книги, которые стоит прочитать специалисту по рекламе в Директе. Часть из них ориентирована на новичков, которые только вчера прочитали справку Яндекса, другие смогут понять и применить знания на практике только специалисты с опытом, третьи принесут пользу на любом этапе профессионального развития. Для удобства мы разделили их на 4 блока — контекстная реклама, маркетинг, копирайтинг и аналитика.

Контекстная реклама

«Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею»

Яндекс_Директ_Как_получать_прибыль_а_не_играть_в_лотерею

450-600 руб. на Ozon, «Читай-Город», «Буквоед» и «Лабиринт»

Первую книгу по Директу специалист-практик и руководитель агентства контекстной рекламы Филипп Царевский написал в 2016 году. Автор учел, что система постоянно меняется — появляются новые инструменты, а у старых меняются механизмы работы — и решил периодически обновлять книгу. Последнее издание появилось в магазинах в этом году, а в 2018 автор планирует выпустить следующее. Стремление поддерживать книгу в актуальном состоянии похвально, однако для читателей вряд ли целесообразно покупать каждую версию. Если вы работаете с контекстной рекламой, наверняка отслеживаете тенденции и изменения, а фундаментальные основы, из которых книга состоит процентов на 60, вряд ли потеряют актуальность в ближайшую пятилетку.

Об авторе. Филипп Царевский — специалист и руководитель агентства контекстной рекламы. Помимо настройки и ведения клиентских РК, обучает Директу начинающих специалистов и предпринимателей. Автор нескольких курсов и десятков вебинаров. Судя по отзывам учеников, дает информацию структурировано и без воды.

Для кого. По словам автора, учебник «заточен под малый бизнес — услуги, магазины, производства.» Руководство будет полезно:

  • начинающим специалистам, чтобы разобраться в основах контекстной рекламы и сразу начинать работать с клиентскими проектами системно, отталкиваясь от целевой аудитории и задач бизнеса;
  • предпринимателям, которые хотят самостоятельно вести рекламные кампании или более вдумчиво подбирать исполнителей;
  • опытным директологам, чтобы освежить знания, почерпнуть новые фишки и идеи или научиться работать с погружением в бизнес клиента, если прежде они этого не делали.

Чем полезна. Книга охватывает все аспекты, влияющие на эффективность рекламы в Директе — от анализа продукта и разработки уникального торгового предложения до А/Б-тестов и поддержки рекламных кампаний. Хороша тем, что позволяет увидеть весь процесс целиком, понять логику и выстроить системный подход. Местами не хватает детализации, но зная, что искать, вы без труда восполните эти пробелы в официальных справочных материалах Яндекса или бесплатных статьях и видео экспертов рынка.

«Контекстная реклама, которая работает»

Контекстная реклама, которая работает

В магазинах книги нет в наличии, зато есть в свободном доступе в формате PDF

Анар Бабаев, Николай Евдокимова и Андрей Иванов выпустили книгу в 2013 году. Учитывая темпы развития веб-технологий, это можно читать как «в прошлом веке». Однако многие основополагающие моменты по-прежнему актуальны. Помимо Яндекс.Директа книга затрагивает Google AdWords и «Бегун», но, учитывая, насколько изменились сервисы контекстной рекламы за 4 года, информацию об интерфейсе и инструментах лучше почерпнуть в других источниках.

Об авторах. Анар Бабаев — интернет-маркетолог с более чем десятилетним опытом. Андрей Иванов — руководитель проекта «Нейрон», в интернет-маркетинге с 2001 года. Николай Евдокимов — основатель проекта SeoPult.

Для кого. Издание будет полезно начинающим директологам. Опытные специалисты вряд ли найдут здесь что-то новое.

Чем полезна. Книга содержит основные принципы рынка контекстной рекламы. Стоит обратить внимание на главы о подборе семантического ядра и методах повышения эффективности. Правда, примеры в книге, как и параграфы, посвященные работе в отдельных сервисах, устарели. Однако это не помешает понять суть и направить профессиональное развитие в нужное русло.

«Эффективная реклама в Яндекс.Директ. Практическое руководство для тех, кто хочет получить максимальную прибыль от контекстной рекламы»

Эффективная_реклама_в_Яндекс_Директ_Практическое_руководство

280-350 руб. на «ЛитРес» и «МИФ»

Константин Живенков делал упор на практику, поэтому теории в книге мало. Руководство состоит из практических приемов и конкретных решений. Учитывая дату издания, 2015 год, часть информации уже устарела. Однако советы о том, как повысить отдачу от рекламы в Директе, актуальны. В книге много примеров, которые наглядно показывают, как работают приемы и рекомендации.

Об авторе. Константин Живенков — предприниматель и инфобизнесмен, автор нескольких вебинаров и курсов по контекстной рекламе.

Для кого. Руководство подойдет не очень опытным, но и не совсем начинающим директологам. Матерые профессионалы, скорее всего, и без книги знают эти нюансы , а новичкам будет тяжело ориентироваться без понимания принципов и основ рынка.

Чем полезна. Читатели, уже немного знакомые с Директом, найдут в книге тонкости настройки, до которых сами бы доходили через ошибки и слив бюджета. Приемы и решения, о которых пишет Константин, помогут повысить CTR объявлений, уменьшить количество нецелевых кликов, оптимизировать временные затраты на сбор семантики и настройку кампаний.

«Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа»

Прибыльная_контекстная_реклама

600 руб. в магазине «Мода на книги»

Василий Смирнов рассказывает о конкретных стратегиях, тактиках и методах работы с контекстной рекламой. Попутно развенчивает мифы о том, что Яндекс.Директ не работает, стоит слишком дорого и не по карману малому бизнесу. Особое внимание автор уделяет роли контекстной рекламы в общей системе продаж компании и основным принципам эффективной работы с Директом. Информация актуальна, хоть книга и вышла в 2013 году.

Об авторе. Василий Смирнов — эксперт по контекстной рекламе. Консультирует малый и средний бизнес, и на основе этого опыта пишет статьи и книги.

Для кого. «Прибыльная контекстная реклама» будет полезна владельцам бизнеса, которые только собираются попробовать этот канал или уже один раз обожглись и уверились, что Директ не работает. Прочитать книгу стоит и начинающим директологам, чтобы «подстелить соломки» и не рисковать клиентскими бюджетами, а также построить для себя целостный маркетинговый подход к этому инструменту. Опытные специалисты, возможно, найдут новые приемы или выявят свои ошибки, чтобы больше их не совершать.

Чем полезна. В книге практически нет теории и инструкций по интерфейсу Директа. Но это и к лучшему, за 4 года многое изменилось. Однако, чтобы четко понимать, о чем речь, перед прочтением стоит проштудировать справку и «хэлпы» Яндекса. В остальном «Прибыльная контекстная реклама» охватывает все аспекты привлечения клиентов через этот канал — от эффективных объявлений и конверсионных посадочных страниц до тестирования, Метрики и взаимоотношений с конкурентами. Особое внимание стоит обратить на главу о сборе семантики. Автор подробно и доступно рассказывает о том, как собирать запросы и чистить ядро, а также приводит простой и понятный алгоритм, который помогает экономить время и нервы.

«Семантическое ядро: 6 адовых ошибок»

Семантическое_ядро_6_адовых_ошибок

Бесплатно на официальном сайте Ingate

Digital-агентство Ingate выпустило небольшую брошюру на 30 страниц о сборе семантики. В книге в большей степени идет речь о SEO-продвижении, но тем, кто собирает фразы для контекстной рекламы, она тоже будет полезна.

Об авторе. Авторы книги — специалисты агентства с практическим опытом. В серии «Спроси у Ingate» есть и другие книги о контекстной рекламе, поисковом продвижении Instagram для бизнеса и другие.

Для кого. Брошюра скорее подойдет тем, кто только начинает работать с директом и хочет досконально разобраться в тонкостях сбора семантики.

Чем полезна. «Семантическое ядро: 6 адовых ошибок» содержит подробный алгоритм подбора ключевых запросов и список сервисов, которые экономят время. Но особый интерес представляет вторая часть книги, в которой авторы разобрали типичные ошибки и объяснили, почему так делать не стоит.

Маркетинг

«Маркетинг на 100 %. Ремикс»

Маркетинг_на_100_ремикс

600-700 руб. на сайтах Ozon.ru, «МиФ», «ЛитРес» и других

Первую версию своего «стопроцентного маркетинга» Игорь Манн написал в 2004 году. С тех пор книга переиздавалась десяток раз, в 2017 году вышло очередное издание, как всегда, расширенное и дополненное. «Маркетинг на 100 %» не относится напрямую к контекстной рекламе. Тут нет инструкций по Директу, тактик, приемов и советов по эффективному составлению объявлений. Однако мы включили ее в подборку, потому что стать профессиональным директологом без комплексного понимания маркетинга проблематично.

Об авторе. В среде маркетологов Игорь Манн не нуждается в представлении. Один из самых известных маркетеров на постсоветском пространстве, автор и издатель, 20 лет выстраивает эффективный маркетинг в разных сферах и делится практическим опытом в книгах.

Для кого. «Маркетинг на 100 %» будет в первую очередь полезен тем, кто занимает или планирует занять руководящую должность в агентстве, собирается собрать свою команду или продвигать услуги по настройке Директа в одиночку. Книга пригодится и штатным специалистам по контекстной рекламе, а также всем, кто имеет какое-либо отношение к маркетингу.

Чем полезна. В книге практически нет теории, зато здесь полно практики, ориентированной на реалии современного российского маркетинга. Тем, кто метит в штат, в первую очередь стоит обратить внимание на главы о поиске работы и прохождении собеседований. Также внимания заслуживают инсайты и практические рекомендации, которые можно тут же внедрять в работу. В сети на книгу опубликованы десятки рецензий, авторы которых утверждают, что «Маркетинг на 100 %» стоит покупать хотя бы ради списка литературы. Его Игорь Манн приводит в конце книги и рекомендует читать для дальнейшего погружения в маркетинг.

«Маркетинговое мышление»

Маркетинговое мышление

350-650 руб. в интернет-магазинах Ozon, «ЛитРес», «Лабиринт.ру» и других

По отзывам в сети труд Александра Репьева — одна из самых полезных книг для маркетологов-практиков. Рекомендована к прочтению маркетологам, копирайтерам и всем, от чьих решений зависят позиционирование и продажи. Идеи и подходы Репьева будут полезны и директологам, которые тоже должны понимать кому адресованы контекстные объявления, и как человек принимает решение о покупке. В 2017 году автор переиздал книгу в 3-й раз, добавив в очередную версию новый опыт и примеры из практики.

Об авторе. Александр Репьев — один из самых опытных отечественных рекламистов. За 50 лет в маркетинге накопил богатый опыт, которым делится в книгах, статьях и на дистанционных курсах. Работал в России, США, Австрии и других странах, в послужном списке — многие крупные компании: Microsoft, Xerox, Canon и другие.

Для кого. Маркетинговое мышление пригодится всем, кто делает рекламу, в том числе и контекстную.

Чем полезна. «Маркетинговое мышление» учит смотреть на продукт и рекламу с точки зрения покупателя. Специалистам по Директу это необходимо, чтобы создавать привлекательные объявления и анализировать посадочные страницы. Кроме того, подход «от клиента» может пригодиться и при подборе поисковых фраз для рекламных кампаний.

Копирайтинг

«Копирайтинг массового поражения»

Копирайтинг_массового_поражения

166 руб. за электронную версию на Ozon, «ЛитРес», «Лабиринт.ру»

Первая книга копирайтера Дениса Каплунова вышла в 2014 году. Издание ориентировано на широкую аудиторию — начинающих коллег, желающих повысить свой профессиональный уровень, и предпринимателей, которые хотели бы самостоятельно составлять рекламные материалы для своей компании. После этого автор выпустил еще 4 книги, но здесь мы их приводить не будем. Все таки директологи — не копирайтеры, и общих принципов создания рекламных текстов, изложенных в «Копирайтинге массового поражения», им будет вполне достаточно.

Об авторе. Денис Каплунов — опытный и востребованный копирайтер, основатель и руководитель студии копирайтинга.

Для кого. Книга пригодится специалистам по контекстной рекламе, которые хотят усилить тексты объявлений, независимо от опыта работы с директом. Эти 146 символов пусть и небольшой, но тоже продающий текст. Вместить в такой маленький объем рекламное послание, которое привлечет внимание и будет продавать переход на сайт, непросто.

Чем полезна. Часть книги посвящена профессии копирайтера, а основные практические главы ориентированы на более длинные форматы. Однако главы про заголовки и усилители стоит прочитать и директологам, чтобы добавить в свои объявления элементы, привлекающие внимание ЦА.

«Пиши, сокращай»

Пиши_сокращай

500-550 руб. в магазинах Ozon, «Республика», «Читай-Город» и других

«Оранжевая книга» Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой уже стала настольной для редакторов, коммерческих писателей и других специалистов, работающих с текстом. Тезисы и приемы, описанные в «Пиши, сокращай» помогают сделать материалы информативнее и лаконичнее. Однако в книге много мыслей, которые относятся непосредственно к текстам лишь косвенно, и будут полезны и другим специалистам digital-сферы, в том числе и директологам.

Об авторах. Максим Ильяхов и Людмила Сарычева — опытные редактора и коммерческие писатели. «Тинькофф Журнал», рассылка «Мегаплана» и блог «Модульбанка» — их рук дело.

Для кого. По словам авторов, книга пригодится всем, кто пишет по работе. Стоит почитать специалистам по директу, которые хотят писать сильные объявления для клиентских проектов.

Чем полезна. Казалось бы, зачем директологу забивать голову структурой текста и другими понятиями, применимыми к большим форматам? Однако «Пиши, сокращай» состоит не только из советов по редактуре. Принципы заботы о читателе, правдивости и информативности текстов прослеживаются в каждой главе книги. Специалисту по контексту стоит ориентироваться на них, чтобы писать более прицельные объявления. Ну а советы про воду и редакторские тонкости помогу вместить больше смысла в 146 символов.

Аналитика

«Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики»

Веб-аналитика_на_практике.pn

1999 руб. на Ozon

Книга Авинаша Кошика вышла в 2011 году. С тех пор в веб-технологиях многое изменилось. Однако ключевые моменты, касающиеся основных показателей и методов анализа, по-прежнему актуальны. Издательство «Вильямс» перевыпустило книгу в 2014 и 2016 годах.

Об авторе. Авинаш Кошик — эксперт бизнес-аналитики и преподаватель университета Британской Колумбии. Участвует в профильных конференциях, где рассказывает об оптимизации процессов, повышении ROI и снижении затрат, публикуется в официальном блоге Google Analytics.

Для кого. «Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики» подойдет тем, у кого нет базовых знаний по аналитике. Поможет получить общее представление и направления для дальнейшего развития. Также стоит прочитать тем, кто хочет лучше понимать цифры, грамотно анализировать показатели и извлекать максимум пользы для клиентов, оптимизируя их рекламные расходы.

Чем полезна. Автор рассказывает, как перейти от количественной оценки кликов к качественному анализу данных. Показывает на практике, как решения, принятые на основе такого анализа помогли увеличить ROI и сократить издержки. Большинство систем аналитики, рассмотренных в книге, проблематично применить в рунете. Однако, поняв общие принципы, их можно реализовать с помощью других инструментов.

«Много цифр. Анализ больших данных при помощи Excel»

Много_цифр_Анализ-больших-данных-при-помощи-Excel

850-1200 руб. на Ozon, «Лабиринт.ру», «Альпина Паблишер»

Мы привыкли к тому, что большие данные — это такие же большие бюджеты, и этот инструмент доступен только крупным компаниям, у которых есть средства на разработку соответствующих технологий. В своей книге Джон Форман доказывает, что это не совсем так. Автор на простых и понятных примерах показывает, как работать с Big Data, имея под рукой только пресловутый Excel. Книга вышла в 2017 году и содержит свежую и актуальную информацию.

Об авторе. Джон Форман — главный специалист по данным в сервисе рассылок MailChimp. Читает лекции о трудностях внедрения аналитики в бизнес-процессы.

Для кого. Книга будет полезна опытным и начинающим специалистам по контекстной рекламе, которые хотят принимать решения, опираясь на данные и показатели аналитики, а не на интуицию и гипотезы.

Чем полезна. Excel — один из главных инструментов специалиста по контекстной рекламе. В книге Форман рассказывает о ее базовых и неочевидных возможностях и на примерах показывает, как их использовать в маркетинге и бизнес-аналитике. Тем, кто хорошо знает английский, но плохо знаком с Excel, лучше читать «Много цифр» в оригинале. В переводе встречаются неточности в формулах и терминах, которые могут сбить новичка с толку.

Вместо заключения

Наша подборка могла бы быть гораздо больше. Однако книг по работе с Яндекс.Директ не так много, а для изучения смежных тем на достаточном для директолога уровне хватит пары учебников. Если мы упустили какую-то очень ценную книгу, которая помогла вам добиться успехов в работе — пишите в комментариях, мы ее обязательно добавим.

Подпорки в Яндекс.Директ

«Яндекс.Директ не работает.» Так говорят те, кто потратил на контекстную рекламу солидный бюджет, но так и не получил клиентов. Или получил, но недостаточно, чтобы вложения окупились. Часто причина кроется в неопытности рекламодателя, непонимании механизмов работы аукциона и происках конкурентов. Поговорим о конкуренции и разберемся, как минимизировать потери, вызванные действиями других игроков.

Зачем рекламодатели «подпирают» друг друга

Пользователи Директа придерживаются разных тактик. Одним достаточно получить свою часть переходов по минимальной ставке. При этом неважно, на какой позиции будут показываться объявления. Другие готовы завышать цену клика в несколько раз, лишь бы оказаться на нужной строчке. Последнее устраивает не всех. Некоторые игроки с удовольствием помогают расточительным конкурентам потратить бюджет, чтобы занять их место. Эта тактика называется «подпоркой». И хотя с введением нового аукциона она немного потеряла свою актуальность, наша практика показывает, что рекламодатели по-прежнему необоснованно завышают ставки и ставят друг другу «подпорки», которые работают независимо от блоков и позиций.

Классические подпорки внутри блоков

Когда все рекламодатели выставляют искренние ставки, разница цен и списываемых сумм по соседним позициям невелика. Некоторые рекламодатели осознанно повышают ставку в несколько раз — так меньше вероятность, что кто-то из конкурентов решится ее перебить. Если остальные игроки оставят свои цены без изменений, для рекламодателя с завышенной ставкой тоже ничего не изменится — он будет платить чуть больше ближайшего конкурента. Последний, впрочем, может поставить нашему герою «подпорку» и заставить его платить по полной.

Искренняя ставка — это цена, которую вам выгодно платить за переходы из Яндекс.Директа с учетом конверсии, ROI, LTV и других маркетинговых показателей.

Если ставка была завышена необоснованно, и игрок на самом деле не готов платить столько за переход, его контекстная кампания провалится, а сам он вылетит из аукциона, возможно — навсегда. Рассмотрим на примере.

«Подпорка» — это тактика, при которой рекламодатель назначает ставку на несколько рублей меньше, чем у вышестоящего конкурента, тем самым заставляя его платить за клик больше, иногда — в несколько раз.

В аукционе участвуют 4 объявления со ставками 15, 20, 25 и 30 руб. Они распределились по позициям в соответствии со ставками, списываемые цены — 13,30 руб., 12,70 руб., 8,30 руб. и 7 руб.

Аукцион без «подпорок»
Аукцион без «подпорок»

Иван решает подстраховаться, чтобы его не сместили на строчку ниже, и поднимает ставку до 100 руб. за клик. На позиции и списываемые цены это не влияет — аукцион не меняется. Но изменение ставки замечает Сергей и решает проучить конкурента, а возможно и вытолкнуть его из аукциона. Он устанавливает «подпорку» — поднимает свою ставку до 95 руб. за переход.

Аукцион с подпоркой
Из-за «подпорки» списываемая цена для Ивана увеличилась почти в 2 раза

Теперь за каждый клик по объявлению на первой строчке система списывает 21,80 руб. вместо 13,30 руб. Расходы Ивана выросли почти вдвое. Списываемые цены по остальным позициям не изменились. Если Иван вовремя не заметит увеличившуюся сумму и ничего не предпримет, он получит много кликов по завышенной цене.

«Подпорка» спецразмещения

«Подпереть» конкурентов в спецразмещении может и рекламодатель, который вообще не попал в верхний блок, только результат в виде увеличения списываемой цены ощутят на себе все. Для кого-то новая стоимость перехода может стать слишком высокой, и он вылетит из аукциона, а объявление из блока гарантированных показов займет освободившееся место.

Рассмотрим на примере тех же 4 рекламодателей, только теперь к ним добавится пятый игрок — Светлана. Проанализировав аукцион, она понимает, что цена входа в спецразмещение для нее слишком высока, и решает занять первую позицию в блоке «Гарантированные показы» со ставкой 5 руб. В таких условиях списываемые суммы позиций в спецразмещении не меняются.

Светлана занимает первую строчку в блоке «Гарантированные показы»

Однако Светлана может поэкспериментировать со ставкой и посмотреть, как это повлияет на аукцион — вдруг он изменится так, что кто-то решит уйти и освободит ей место. Она устанавливает 12 руб. за клик, и списываемая цена меняется сразу для всех рекламодателей верхнего блока — они начинают платить за переход на 5-6 руб. больше.

Аукцион с подпоркой спецразмещения

Светлана поставила подпорку всем игрокам в блоке спецразмещения

Цена клика в Директе и, соответственно, расходы на контекстную рекламу зависят не только от решений самого рекламодателя, качества объявлений и релевантности страницы, но и от действий других игроков. Это важно учитывать — уметь вовремя заметить изменения аукциона и отреагировать. Можно вручную мониторить цифры, но если объявлений и ключевых фраз много, это практически нереально. Другой вариант — воспользоваться сторонними сервисами и автоматизировать процесс.

Минимизируем потери от подпорок с помощью бид-менеджера

Полностью защитить свои объявления от подпорок невозможно. Но есть способ снизить риски и минимизировать возможные потери. За счет автоматического управления ставками бид-менеджер реагирует на изменения аукциона практически моментально, проверяя цены каждые 4 минуты. В системе гораздо больше вариантов настройки рекламных кампаний, чем в стандартном интерфейсе Директа — вплоть до создания собственных стратегий. Эту возможность стоит использовать, чтобы минимизировать потери от «подпорок».

Бид-менеджер Сеодроид умеет отслеживать не только ставки конкурентов, но и списываемую цену. Чтобы не потерять деньги на дорогих кликах, получив «подпорку» от нижнего конкурента, нужно ориентироваться именно на нее. Так, Иван из нашего примера первоначально платил за переход 13,30 руб. при ставке 30 руб. Максимальную сумму, которую он готов платить за клик, определил в 13,50 руб, и установил в бид-менеджере условие — списываемая цена первой позиции в блоке спецразмещения должна быть меньше этой суммы.

img

Настройки стратегии в бид-менеджере Сеодроид

Если условие выполняется, система назначает ставку, прибавляя 3 руб. к текущей стоимости попадания на верхнюю строчку. Иван занимает первое место и платит комфортную для себя цену, которая не превышает 13,50 руб. Если нет, бид-менеджер назначает цену на 3 руб. меньше верхней строчки, объявление опускается на вторую. Списываемая сумма остается в пределах искренней ставки. Давайте посмотрим, что произойдет, если Иван воспользуется этой стратегией бид-менеджера.

Бид-менеджер отреагировал на подпорку

Бид-менеджер отреагировал на «подпорку» и снизил ставку

Ситуация изменилась. Бид-менеджер заметил, что списываемая цена на первой строчке превысила установленные в стратегии 13,50 руб., и назначил ставку 82,30 руб. Иван сместился на второе место и платит теперь 11,90 руб, а «подперевший» его Сергей поднялся наверх и тратит на каждый клик 22,40 руб. вместо 12,70.

Таким же методом можно подстраховаться от лишних расходов на любой позиции. Достаточно определить, сколько вы реально готовы платить за переход, и правильно настроить стратегию в бид-менеджере.

Ставить «подпорки» или нет — это вопрос этики и личное дело каждого рекламодателя. Однако стоит помнить, что такая тактика рискованна. Вы можете не только подставить конкурента, но и пострадать сами. К тому же, подпереть могут и вас.

Пример в статье основан на тестовой рекламной кампании без набранной статистики. В действующих РК, где на отбор и ранжирование влияют ставки, качество и CTR объявлений, цифры могут отличаться.

Подведем итоги

  • Позиции объявлений, ставки и списываемые цены постоянно меняются.
  • Чтобы не потратить рекламный бюджет напрасно, нужно учитывать не только показатели своей рекламной кампании, но и возможные действия конкурентов.
  • Не стоит необоснованно назначать ставки в несколько раз выше — другие игроки могут поставить «подпорку», и вы рискуете потерять деньги.
  • Повлиять на ваши расходы могут даже те рекламодатели, которые не попали в ваш блок.
  • Если вы все же решили победить конкурентов высокой ставкой, стоит свести к минимуму возможные риски с помощью сервиса автоматизации рекламных кампаний.
  • Стратегию бид-менеджера лучше привязывать к списываемой цене, предварительно определив, сколько вы готовы платить за клик.

Отключается стратегия - Вход в блок по минимальной цене

Еще не все пользователи привыкли к новому аукциону, а в «Яндекс.Директ» уже грядут новые серьезные изменения. Стратегию «показ в блоке по минимальной цене» отключат в конце июня. Согласно исследованиям Яндекса последнее место в верхнем блоке дает 75 % от максимально возможного трафика, зато позволяет снизить стоимость клика и сэкономить рекламный бюджет. Теперь пользователям придется выбирать — отказаться от борьбы за конкретную позицию и использовать стандартные стратегии «Директа» или найти другой способ занять последнее место в блоке. Разберемся, почему Яндекс принял такое решение и как теперь бороться за место в рекламной выдаче.

С чем связано отключение опции

Специалисты Яндекса неоднократно предупреждали, что после введения нового VCG-аукциона «показ в блоке по минимальной цене» стал неактуален — он не только снижает стоимость клика, но и ограничивает трафик. Система стала распределять объявления на основе убывания показателя CPM — произведения ставки и кликабельности (CTR). Если все 3 рекламодателя включают «показ в блоке по минимальной цене», объявления ранжируются в случайном порядке.

Такая непредсказуемость приводит к потере трафика. Когда в аукционе участвуют 3 игрока с включенной стратегией, количество кликов не распределяется по позициям в соотношении 100 % на первом месте, 85 % — на втором и 75 % — на третьем. Каждый рекламодатель получает чуть больше 86 % от общего трафика. Если один из участников этого аукциона отключит стратегию, он гарантированно займет 1-е место и соберет свои 100 %, оставшийся разделится между другими игроками поровну — по 80 %. Когда опцию отключат все 3 рекламодателя, объявления будут соревноваться за наилучшую позицию своим настоящим CPM, а не тем, которое передалось им от четвертого игрока. При хорошем CPM рекламодатель может занять более высокую позицию и получать больше трафика по выгодной цене. Подробнее об этом — в разъяснениях специалистов Яндекса.

После остановки стратегии предполагается, что аукцион станет честным и предсказуемым — рекламодатели перестанут конкурировать за место в выдаче и начнуть бороться за трафик. Не все пользователи готовы к таким изменениям, однако перестраиваться все же придется.

Может оставить все как есть?

После отключения стратегии рекламные кампании тех, кто не поменял настройки, не остановятся. Вопрос лишь в том, на какой позиции и по какой цене клика будут показываться объявления. «Показ в блоке по минимальной цене» позволял завышать ставки, чтобы гарантированно попасть в блок, ведь платить столько все равно не придется. После отключения опции Яндекс автоматически приведет все кампании с включенной опцией к базовой ручной стратегии — «наивысшая доступная позиция». Объявления будут участвовать в аукционе с той ставкой, которую установил рекламодатель. Если она в несколько раз выше других игроков, объявление с большой долей вероятности займет первое место в спецразмещении и получит ощутимый прирост трафика по большей стоимости. Давайте на примере посчитаем, на сколько может увеличиться цена клика.

Что изменится в цифрах

Рассмотрим пример для блока спецразмещения из четырех позиций. Четвертый игрок использует стратегию «показ в блоке по минимальной цене» для объявления с CTR 10 %. Пользователь установил ставку 10 руб., чтобы гарантированно попасть в блок. В аукционе участвует 5 игроков, все остальные стремятся занять максимально возможную позицию.

Игрок Ставка CTR CPM
(ставка × CTR)
1 7 10 70
2 5 10 50
3 3 12 36
4 10 10 100
5 2 10 20

При включенной стратегии алгоритм уменьшает ставку игрока 1 так, чтобы его CPM был чуть выше пятого участника. Объявление займет нижнюю строчку и получит 65 % трафика по ставке 2 руб. Рекламодатель заплатит 130 руб. за каждые 65 кликов.

После отключения стратегии в аукционе с теми же игроками наше объявление также пройдет в блок со своим CPM 100, но при этом займет верхнюю позицию и получит 100 % трафика. Система вычислит среднюю цену и будет списывать ее за каждый переход. Для точного расчета средней стоимости клика по формуле Яндекса нужно умножить ставки на коэффициент кликабельности позиций и CTR каждого объявления отдельно, сложить полученные результаты и разделить на произведение коэффициента кликабельности первого места и CTR объявления, которое его займет.

CPC1 — цена клика на 1-й позиции, Х1-Х4 — коэффициент кликабельности позиций,
Bid1-Bid5 — ставки, CTR1-CTR5 — кликабельность объявлений

Для наглядности рассчитаем цену клика для объявления игрока 4 из таблицы, которое займет первую позицию.

После отключения стратегии стоимость клика увеличится в 1,5 раза. Объявление получит 100 % трафика по цене 3,21 руб. за переход. Рекламодатель заплатит 321 руб. за каждые 100 кликов. Тем, кто привык, не задумываясь, вводить единую ставку на всю компанию и экономить за счет «показа в блоке по минимальной цене», придется просчитать окупаемость, взвесить все за и против и решить, по какому пути идти дальше.

Мы смоделировали аукцион яндекс-директа в гуглдоке. Скопируйте документ себе и можно поиграться.

Как выбрать новую стратегию

Когда Яндекс отключит опцию «показывать на минимально возможной позиции», у рекламодателей останется 3 варианта настройки кампаний:

  • ручная стратегия «наивысшая доступная позиция»;
  • автоматические стратегии «Яндекс.Директа»;
  • управление ставками с помощью бид-менеджера.

Чтобы сделать выбор, нужно тщательно анализировать целесообразность и эффективность каждого. Рассмотрим подробнее.

Стратегия «наивысшая доступная позиция в блоке»

Этот стандартная ручная стратегия «Директа». Если рекламодатель задает ставки вручную, объявления стремятся победить в аукционе и занять самое выгодное положение — 1-е место в спецразмещении. Чтобы такая стратегия принесла результат и была эффективна, нужно:

  • точно рассчитать ставку, по которой действительно выгодно закупать трафик;
  • иметь опыт управления контекстными рекламными кампаниями;
  • располагать временем для отслеживания результатов и корректировки ставок.

Это вариант требует серьезных трудозатрат или помощи специалистов и не всегда целесообразен. В частности, неопытные пользователи рискуют спустить рекламный бюджет, так и не получив результата. Тем, кто хотел бы и дальше жертвовать частью трафика ради экономии бюджета, такой вариант вряд ли подойдет.

Автоматические стратегии «Директа»

Ставками управляют встроенные математические алгоритмы. Они анализируют огромные массивы данных и меняют настройки так, чтобы рекламный бюджет расходовался максимально эффективно с учетом заданных пользователем параметров:

  • недельного бюджета;
  • максимальной или средней стоимости клика;
  • средней цены конверсии;
  • количества кликов в неделю и т. д.

Можно настроить сразу несколько условий — например, количество переходов в неделю и максимальную стоимость клика. Автоматические стратегии позволяют расходовать рекламный бюджет относительно рационально, однако место в блоке и даже само попадание в ротацию непредсказуемы. Детального описания работы алгоритмов Яндекса нет, а значит спрогнозировать, как поведет себя ставка в тех или иных условиях невозможно. К тому же, они не нацелены на то, чтобы обеспечить минимальную позицию. Место в блоке зависит от условий аукциона — если максимальная или средняя стоимость клика будет выше, чем у других игроков, объявление попадет на 1-е место и соберет весь трафик по соответствующей стоимости.

Управление ставками с помощью бид-менеджеров

Бид-менеджер — это сервис для автоматического управления ставками и настройками рекламных кампаний в «Директе». Он позволяет оперативно корректировать ставки и менять предпочтительное расположение в блоке. При этом регулярно отслеживать статистику и держать руку на пульсе не придется. В отличие от автоматического управления в Яндексе, стратегии бид-менеджера просты и понятны. Их можно настроить самостоятельно, не прибегая к помощи специалистов.

Запуская кампанию, рекламодатель детально настраивает условия корректировки ставок. Алгоритмы системы по сути дублируют функционал стратегии «показ в блоке по минимальной цене». Кроме того, бид-менеджер:

  • оперативно реагирует на изменения аукциона;
  • меняет ставки с частотой до 15 раз в час;
  • поддерживает несколько стратегий в пределах одной рекламной кампании.

Подключив бид-менеджер, можно и после отключения стратегии сохранить привычные позиции и рекламный бюджет. Однако в первые несколько дней нужно тщательно отслеживать расходы и попадание на нужную позицию. Стоит также учитывать, что сервис может сработать с небольшой задержкой, и при включенной стратегии «вход в спецразмещение» объявление может перескочить на 2-ю позицию или сдвинуться вниз, в блок «гарантированные показы». Однако, это практически не влияет на количество трафика и затраты.

Подведем итоги

  • Отключение стратегии связано со случайным ранжированием объявлений, в результате которого рекламодатели недополучают трафик.
  • Хотя новый аукцион в целом сократил разницу между первой и последней позициями в блоке, по некоторым фразам цена клика до сих пор отличается в разы.
  • Если не поменять настройки, после отключения стратегии кампания будет работать по «максимально доступной позиции», что может увеличить расход средств.
  • Тем, кто готов детально просчитывать приемлемую стоимость привлеченного клиента и регулярно отслеживать результаты, стоит поэкспериментировать со стратегией «ручное управление ставками».
  • Автоматические стратегии подойдут тем, кто не готов тратить много времени на настройку рекламы и хочет сохранить привычный бюджет.
  • Если важно удержать минимальную позицию в блоке, стоит присмотреться к функционалу бид-менеджера.

Источники

  1. Как работает аукцион в Директе
  2. Особенности работы ручных стратегий Директа в новом VCG-аукционе
  3. Бид-менеджер Директ-сеодроид

регистрация в Seodroid